未来品牌运营的战场，就在闲鱼

大佬 · 发表于 2021-12-5 17:31:32

昨天，我在逛微博的时候，刷到网易云音乐居然去闲鱼营业了，卖起了定制歌单，用户还能用故事换热评、换礼物：

我顺藤摸瓜去到了这家闲鱼店，发现参与歌单竞拍的用户竟然还不少。官方还劝顾客们理性消费，出价别太高。

竞拍成功的用户，还真的收到了来自网易云官方的独家定制歌单。比如，下面这份给朋友贴心定制的「脱单祝福歌单」：

服务很尊贵，朋友很社死不仅如此，我还看到网易云在卖自己的“周边”热水瓶，土潮土潮的。但，为什么热水瓶会是网易云周边呢？我想了半天才搞明白 —— 哦，原来是谐音“热评”（谐音梗统治宇宙了？）……

不少闲鱼用户都很买账，甚至有人问，能不能用脸盆换热水瓶……

这些看似离谱的事情，放在闲鱼上，倒也显得不太离谱了。

毕竟，闲鱼向来一个奇人辈出的社区；网易云这波“官方玩梗”，倒是很适合闲鱼用户的气质上。说起来，网易云也并非是第一个在闲鱼上做传播的品牌。

这两年，我发现越来越多的品牌开始把闲鱼视为一个营销渠道，在这里做起了品牌运营：有广告公司在闲鱼卖过剩的创意，有视频平台在卖热播剧戏服，甚至还有人在闲鱼「办展」……

01 闲鱼一个被忽视的品牌运营阵地
现在，很多品牌都在绞尽脑汁地研究，如何拍出有趣的广告视频、怎么吸引用户看自己的直播…… 但，其实一些会玩的品牌都已经开始在闲鱼做传播了。

1）发布趣味商品，卖货品宣两不误
闲鱼上的交易，从来不局限于出售二手闲置。这里只有你想不到的，没有你买不到的。在闲鱼上逛久了，你会看到网友挂出的各种沙雕商品，从上古神兽到养了二十年的奥特曼：

有“唐伯虎真迹”，还有“兵马俑敢死队”……

也正是这种“不设限”的氛围，“万物皆可闲鱼”的环境，给品牌们的入驻提供了更多的可能性。品牌可以基于自己的调性和定位，寻找一个合适的切入角度来融入闲鱼，用一些「非常规」的有趣商品，来吸引闲鱼用户关注。

比如，网易云音乐就把他们的金字招牌——“乐评”搬到了闲鱼，变成一款名为“答案乐评”的免费商品。只要用户在留言区发问，网易云官方就会用它的一句应景乐评来解惑。

讲真，品牌们只要学会利用闲鱼这种独特的“创意气氛”，和用户们打成一片其实并不难。

广告公司“安知”，则是另一个在闲鱼上“摸到门道”的案例。作为一家创意生产公司，难免会积攒一些不合甲方眼缘的 idea。为了不让这些“废旧创意”在家落灰，安知选择了把闲置的创意挂上了闲鱼：

这种 “出售创意”的方式，不仅结合了闲鱼业务，二次利用自己「比稿」的旧素材，还能旗帜鲜明地传达出了“本公司创意很多”的信号。

另一方面，入局闲鱼也拓展了品牌的宣传渠道，收割新流量，带来新 case，可谓一举多得。不得不承认，在给自己打广告这件事上，广告公司们真的是专业的。

除了正儿八经的品牌，博主、up主也开始用闲鱼运营自己。上海的说唱组合 Rosedoggy 就入驻闲鱼，开了一家“万事屋”。

业务范围从上门演出驱赶 emo，到代人吵架，甚至跟广场舞阿姨谈判、帮忙买房，把 rapper 的口头功夫发挥到极致。

2）利用“社区”做展示

闲鱼的“另一副面孔”，其实是「兴趣社区」。在闲鱼的「会玩」模块里，有一大批小众圈子的“圈内人”在此交流。比如“四坑”（lo 圈、cos 圈、jk 圈、汉服圈）、潮玩、手作……

连#当代艺术与潮流这种看上去曲高和寡的 Tag，都有 1187w 人在看：

大概是相中了闲鱼的“艺术潜力”，在前不久的毕业季上，中国美术学院就把自己的毕业展搬到了闲鱼上，引来了 7.5w 观众围观。

说实话，美术院校的展览，以往在我心中总有几分“高不可攀”的味道在。而中国美院选择在闲鱼上云办展，也是在以一种接地气的姿态告诉年轻人：我不想拘着了，欢迎你们都来玩。

这次线上展览，也引来了大量网友的精辟评论，简直是是笋妈妈给笋开门——笋到家了。

网友们对艺术作品的互动反馈，一方面丰富了美术展的内容本身；另一方面，某种程度上也在消减受众和艺术之间的隔阂，让艺术有机会被更多普通用户所拥抱。

闲鱼的兴趣社区，也不全是小众圈子，也有大量大众化、生活化的讨论。比如说，不少年轻人喜欢在闲鱼社区围观撸猫、下厨：

在此我就实名制欢迎宠物品牌入驻闲鱼，内容我都帮各位想好了—— 发布可爱猫片，满足大家云吸猫需求的同时，还能提高品牌影响力，给自己带一波货。

3）粉丝联动的新玩法
除了创意商品之外，还有不少视频平台会选择在闲鱼上拍卖戏服。比如，之前热播的《琉璃》、《长安十二时辰》、《鹤唳华亭》等多个热门影视 IP，都曾在闲鱼上开展过影视道具拍卖活动，吸引了大量粉丝的围观和参与。

这种互动玩法，对于粉丝来说，满足了他们的收藏需求，也找到了一个表达爱意的出口。

对于剧组来说，将拍卖所得全部用做公益，也是一种对“名人效应”的巧妙利用：不仅能延长重工戏服、道具的使用寿命，实现影视闲置资源的循环利用，减少资源浪费；还能筹措资金、助力公益。

02 闲鱼上的年轻人，都这么会玩？
之所以越来越多的品牌们把闲鱼纳入了自己的传播矩阵里，也是因为这里聚集着一大批会玩、敢玩的年轻用户。目前，闲鱼的月活跃用户已经突破了 1 亿。

其中，90后用户占比超 60%，95后超 35%，已经成为了 Z世代用户占比最高的主流 App 之一。

比如说，闲鱼买家有一句经典语录： “我是学生，能便宜点吗”。这在某种程度上，也侧面反映了一个真实情况——这里的用户，真的很年轻。而这些天马行空的年轻人，也特别沉迷于在闲鱼上干各种离谱事儿。

1）热衷提供“离谱”服务
闲鱼作为一个 C2C 模式的平台，没有人会强求你提供标准化服务。年轻人可以在这里脑洞大开，提供“跳脱”的服务。像是陪新司机上路练车、医院陪同检查这种，都是比较“一般”的level：

每年七夕都要在朋友圈刷屏一回的“孤寡青蛙”服务，在闲鱼也只是入门级别。同时，你还可以选择“配套服务” —— 脱单攻略：

如果你不是单身狗，而是已经开始谈婚论嫁的「准新人」，那么也许可以在闲鱼找到适合你的服务——“付费伴娘”。可以素颜、配合度高，保证不抢新娘风头，甚至还支持挡酒服务。

除了婚恋相关的服务，闲鱼上还有不少帮助大家进行“个人提升”的。比如「颜值打分服务」，客观评价你的真实颜值；如果分数太低，还附赠变美小技巧：

颜值被打了低分也没关系，可以在闲鱼买“代吃代喝”服务辅助减肥，把肥肉转移到别人身上：

除此之外，这里还有一些“我看不懂，但我大受震撼”的服务：比如，10 记超响耳光，让你重温孩提时代的父爱，“不响不要钱”的那种，真·花钱买罪……

2）创造出了闲鱼文学
除了发布各种各样的“离谱”服务之外，闲鱼用户在正经卖东西的时候，也能写出“不正经”的文案，让你分不清 ta 们是在卖东西，还是讲故事。甚至，这种文体已经有了它的专属名字 ——「闲鱼文学」：

比如，卖一件连帽衫，能扯到大洋彼岸的巨星 Rocky ；卖任天堂 3dsll 游戏机，也可以“创作”出一个短小精悍、情绪饱满的悲惨故事：

还总结了「闲鱼文学的 5 大母题」：老婆不让、基金亏了、舔狗送的、长胖了穿不下、学不会低价出。

闲鱼文学的形成，其实也是闲鱼用户热衷于“造梗”的体现。年轻人们热衷在这里“玩梗”，甚至参与“二创”，促使这些段子病毒式扩散开来。在一波又一波的二创中，不少“梗”都衍生为了闲鱼 “黑话”。

它能帮助年轻人们迅速找到共同语言，形成群体认同感，让闲鱼的社区氛围更加浓厚。从这个角度说，闲鱼也很像一个内容平台。就像 B站是各类网络热梗的发源地，闲鱼文学也有着异曲同工之妙。

03 结语
现在的闲鱼，早已不能被简单定义为“卖二手的” ——它不仅是是闲置交易平台，同时也是年轻人的兴趣社区和内容平台。

仔细观察下来，你会发现，闲鱼和 B站有着非常多的类似之处：

都有着浓厚兴趣社区氛围，都极具文化互动属性，也同样聚集了大批「有趣」、「玩梗」的 Z世代用户。

@周天财经曾经表达过这样的观点：

社区的运营、治理、发展壮大，是一个极为复杂的过程，而在当下有高粘性和内容策源能力的社区，能够产生巨大的商业和社会价值。

举个例子，B站目前在美股市值为 308.8 亿（美元），而没有形成社区价值的爱奇艺连其 1/3 市值都没有达到。

由此数据也能看出，一个良性社区有多大的商业潜力。

现在还在打常规牌的品牌们，是时候研究一下闲鱼了。未来品牌运营的战场，很有可能就在闲鱼。

而来到闲鱼这样充满创意氛围的「年轻人社区」里做营销，既为品牌提供了和年轻用户沟通的新渠道，也对品牌提出了新要求——

适应闲鱼「脑洞大开」的新生态，才能和年轻用户们打成一片，融入其中，如鱼得水。

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