如何根据双11时间轴流量布局？教你借用钻展投放撬动流量

　　今天来和大家谈谈如何根据双11时间轴流量布局，借用钻展投放撬动流量，一定要认真看哦。
4 `: q) U- _1 @3 W9 o7 r7 I　　我们都知道，双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。
* X+ X, a8 x& {! A  Y3 ~　　从结构上看，双11的流量主要有三个部分：付费流量，免费流量和活动流量。
( m$ ?9 w8 b# @( _% e& Q　　付费流量，主要是通过我们的三大推广工具去获取，分别是直通车、钻展和超级推荐。
2 l4 \/ X: b' Q4 F1 T6 \" N　　免费流量，主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。
. c( ~% {0 ~; S5 Y4 [" m　　活动流量，主要是会场流量。除了要报名参加外，还要参与赛马，比拼加购人数等数据。
　　在流量的分配当中，遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量，而剩下的20%的流量，由中小卖家和腰部卖家瓜分。
! U7 }/ t* _( O# ~1 T$ z; m, O　　虽然很扎心，但这是事实。那我们应该怎么办呢？
7 }  N" g( Q! T8 \7 ~+ q　　我们要想获得产品和店铺的权重提升，首先要获得更多的流量，然后给平台更多的正向反馈，证明产品和店铺有优势。
　　举个例子：我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B，都进入主会场。某一天，宝贝B排名第8名，你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马，比拼加购销售额数据。
　　假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元，如果你能通过付费推广把这个差额弥补上，超过竞争对手，那么你的排名就提升了，带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式，用付费流量撬动免费流量和活动流量。
( T& c& r. N, f5 N  Z　　所以我们需要花钱去买流量，同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手：
　　1、通过付费的方式，去提升我们宝贝的权重，撬动我们免费的流量和活动流量。
　　2、利用钻展工具，配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。
/ t/ _. ?' @" S# u& \' {( d　　花钱是手段，帮助店铺形成正反馈才是目的。
　　既然节奏如此的重要，那我们就来讲双11钻展的投放节奏。
　　整个双11的大促，我们可以分为4个时期：蓄水期，预热期，爆发期和余热期。
　　不同的时期，我们的运营目标不同，钻展投放目标也不同。
　　蓄水期：我们注重用户的积累，是新客转为认知客户的一个过程。
& r7 ~' }# l7 m1 S. K　　预热期：目标是促销宣导，这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。
　　爆发期：目标是要转化收割，钻展负责完成认知用户的收割。
　　余热期：需要持续推广，为什么？因为有部分的消费者，他在双11是没有进行购买的，通过钻展把未成交用户转化，承担日销任务，另外一个是要为双12拉新，进行测试和蓄水。
: l) f& P. T4 ?) N　　好接下来我们一个阶段一个阶段的讲解。
' ?/ `+ h: w( |' y' x2 P　　首先是蓄水期。
2 B8 I9 }& C; B1 W7 G4 N  q　　【钻展目标】是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。
　　【核心操作】
　　1、进行大量的测试，包括定向、位置和创意素材；
; W1 M2 R. l* ^3 i　　2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。
　　3、通过测试反馈，选出优秀的定向、资源位和创意。
　　【定向策略】
% t' `; J  z4 `! `; k0 r5 ~" s　　要测试定向并拉新蓄水。
　　可测定向：达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等（原访客定向-定向竞店）。
　　建议定向：单品推广、店铺优质人群（原访客定向-定向自己的店铺）。
, P* B% P. _# \. J* E　　那我们蓄水期需要注意什么呢？
　　1、通过前期的数据测试，锁定有效的定向和位置进行重点投放；
( j( _7 ?& E9 g2 J6 |9 z2 P! `. v　　2、素材点击率决定引流成本，要周期性优化；
! y# x# [/ \2 i- m6 r4 S" `1 B2 B7 {2 R　　3、蓄水期重点关注加购率和加购成本，不要关注ROI。
# {6 @, X& H" k　　接着是预热期。
& Q3 h  S& A$ @4 b3 P　　【钻展目标】通过付费获取意向的购买用户。
4 A- _* Z9 ]" z, ?1 R! Q( P  U　　【核心操作】
! ]4 r' D7 G3 i- P, V　　1、配合活动曝光和价格曝光，引导用户收藏、加购和领券。
7 }4 y& S% k$ A5 z　　2、预热前期：放大推广的流量，同时优化投放效果；
* O: B4 y5 G2 r5 P6 D) x　　3、预热后期：加大预算的投入，因双11当天单价很高，竞争激烈到花不出去钱。
  X3 J* L9 a) y  w　　【定向策略】
% Y0 `9 W! O7 _" k, P& T) A　　可测定向：店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。
　　建议投放：单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。
+ N- M! l  r0 [9 X) Z5 w　　预热期有什么注意事项呢？
　　1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化，根据变化调整预算和出价；
- W& A  Z6 x0 C4 f9 p4 ?　　2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置，要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。
8 v8 R# l9 {% d" k  j8 Z　　3、（全店）投放选择CPC还是CPM，看测试效果来决定。一般优先CPM，成本不可承受换成CPC。
　　第三个，爆发期。也就是双11当天了。
, D2 T( @# F) H- l) C　　【钻展目标】把前期积累的认知用户进行收割转化，做大成交量和销售额。
　　【核心操作】
; o: I! _0 [, N4 L( Z# o1 K　　1、围绕收割目的，稳定预算消耗趋势；
　　2、根据市场变动，实时进行细致的调整。
7 R; ~. v. L9 _3 T　　【定向策略】
　　1、把前期积累的优质人群通过高价去定死；
4 t& [' G2 n; C. y3 J( V7 K4 H　　2、重点关注的定向有：收藏领券加购人群，成交人群（复购高）、喜欢我店铺的访客，喜欢我的宝贝的人群。
　　【注意事项】
　　1、根据自身前期情况，调整部分预算到前一天消耗；
4 J) v8 a2 Z2 A+ z　　2、双11接近结束的凌晨，可暂停计划避免预算浪费。
　　最后是余热期。
　　也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。
　　【钻展目标】配合返场活动去收割双11当天未成交用户。
　　【核心操作】
　　1、配合返场海报，做余热收割；
* ]+ M5 j1 ^$ r) N　　2、根据预分配预算，调整出价；
　　3、做日常销售，减缓大促后疲软。
　　【定向策略】我们在定向上会偏重于日常销售场景，然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。
　　【余热期注意事项】
& n- o8 L7 f, p/ y3 y% A  O　　1、通过付费投放，延缓大促后的疲软；
　　2、适当做拉新及测试，为双12做准备。
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