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[实操] 接着烧,还是接着刷?中小卖家该怎么走?

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忙了半个月的年中大促随着世界杯的开赛终于要拉开序幕了。这里不得不吐槽一句:天猫年中大促对于没上会场的大促卖家就是个坑,特别是家装类目,坑到了极致。 具体是怎么个坑法有兴趣朋友可以私聊,但是要提醒一句大促需谨慎,上不上慎重。  今天就一个朋友的店铺为例,聊聊烧直通车和sd的事,中小卖家该怎么玩。 荷塘月色潜水两年,不是大神,仅凭淘宝近3年来店铺操盘经历谈谈中小卖家运营思路,容易陷入的误区。第一次发观点贴,还请不喜勿喷,多多交流!
% I: G8 v& Q+ J5 S; {2 x; b      话说被坑之余跟几个圈子里朋友聊天,不曾想一个朋友上来就给我提个难题, 店铺快做死了,半死不活的状态,每天10单都危险了,还有3,5单是刷的。不知道是该接着狂烧车,还是继续着每天1/3以上的sd量。 之所以说是难题呢,是我无法2选1给他一个确定的答案。  其实这个问题,在各种电商群里面应该可以说是铺天盖地,哪个电商群卖家群里面要是不聊点直通车和sd的事,好像都不叫电商群,至少不是淘宝电商群。尤其在和很多小卖家交流中发现很多运营小老板都在纠结于sd和烧直通车,店铺越来越难做,业绩也来越差,流量也变少了,没办法为了活着维持住,狂烧狂刷,但是还是挡不住的流量下跌,转化率越来越低,除了sd的连2%都不到了(做板鞋的),更有甚者几近跌倒1%,低到离谱。
# ]' v% o9 m+ v9 z0 l) L1 I" y/ h$ ^      回到正题,以朋友店铺为例,做的是休闲板鞋,自创品牌非名牌非淘品牌(也可以说是杂牌,从客单价也可以看出来),先亮图
) n  j$ M2 ]1 H! h: L5 j0 Z+ p
, a; E% d3 t5 j( X: {8 _      咋一看数据还算过的去,平均一天也有个10来单呢啊,也没到说要死的节奏啊。  后面朋友告诉我店铺3月份时候转化率还能达到4.2左右(平均下来),后面转化有些下滑,为了维持销量,开始大幅推广,钻展烧车等等。但是结果却不尽人意,销量非但没有维持住,转化却蹭蹭的往下掉。一天不烧车流量就掉一大截,好像患上了直通车依赖症。再往后就是前面说的,为了活下去,刷! 所以说这个转化2.77是有很大水分的,抛掉刷的部分也就1.8左右。 这个时候你也会赞同店铺是怎么个节奏,朋友着急问我,该怎么办,是继续接着刷,还是加大油门往前冲。  我傻笑一下,心里想起了一句话:不作死就不会死。  3 O& p' i: Y, D5 T5 i1 u; v
      朋友的心情做法我很理解,也是很多淘宝中小卖家容易陷入的误区。一旦销量下滑,连续几天走低,不管三七二十一,不去分析市场,不去看聚划算影响,甚至有的连转化率都不看,第一个想到就是加大流量,加大推广力度,猛开车狂烧钱,钻展买流量,维持销量业绩。 实际上如果是因为市场原因或者是店铺内因而导致的转化率下跌,这个时候你狂轰乱炸的引流反而是帮了倒忙,虽然可能一时能维持住销量业绩,但是相应的如果不对店铺问题实行有效的优化解决(比如产品问题,图片描述问题,评价问题,客服问题等等),只是一味的拉流量,你会发现你的转化率会越来越低。因为大家知道推广流量相对自然流量肯定没有那么精准,转化没有自然流量来的高。另一方面你的店铺自身问题被掩盖,就是自然流量所带来的顾客也可能因为宝贝吸引力不够而被走掉,客服不专业而浪费掉。 所以你的转化率会越来越低,最后可想而知,那么低的转化率淘宝还会给你那么多的流量吗? 肯定不会的,所以这就是一个怪圈,自然流量下降为了让店铺业绩下滑的慢点,你又不得不加大推广力度,这是一个恶性循环,最后你就只能靠刷来让自己保持活着,一天不刷就没单,刷一单可能还能带来一单。就这么活着,哪怕是先跪着。
4 m& c6 Z" I* w9 D( J0 l      聪明的你应该明白我说的不作死就不会死的意思了。接着回到朋友的店铺上,我告诉朋友,先不管烧车还是sd,你先看看能有什么办法让进店铺的人留下点什么或者带走点什么,直接点讲能不能让进店铺的100个人中3个人下单,3个人加入购物车,还有3个人收藏宝贝? 朋友一愣这个不难吧,再想好像不好搞,是啊,对于现在的店铺,这个不容易搞定,有没有什么好的办法呢?    我也不知道具体该怎么搞,对于鞋子类目完全不熟悉,也不知道行业标准是多少。   1 B: w3 G: O/ W7 x. E
      我仔细看了看店铺思考片刻,告诉朋友先别着急,钻展先停掉,先全力把转化搞上去。看看从产品和店铺内功上能不能做些优化改进。 我给朋友提了几个建议:% Y5 i2 R/ m3 W; f8 B3 a) f9 V
一丶产品
/ L+ m- d/ V5 R' t6 |2 T# Y产品结构:店铺现在只有男士板鞋,款式单一数下来一共也只有8款,还除了有两款只是印花不同,价位上全部都在69~99之间。我告诉朋友,我们能不能上些女式板鞋,夏季到了,再上点夏季凉鞋。 款式上再来些款式差别明显的,风格不同的休闲鞋。虽然淘宝强调小而美,关键不是你每个店铺都能美起来的啊,你一个做大众板鞋的,在淘宝你也美不起来。这个时候在主营类目下,产品的差异化,品类的细分化是非常重要的,这样才能给顾客更多的选择,创造更多的关联销售机会。价位上根据主营品类再结合款式风格给产品分下梯队,引流爆款XX元,热销款XX元,搭配款XX元,常规款XX元,形象款XX元。这样是不是顾客进来之后的选择更多,对店铺品牌的印象更深,转化是不是也能相应有些许提升,同样的烧车4块钱一个UV,这样到店铺里面是不是就有可能会产生更大的价值?
/ p& W/ `9 L( H0 \产品质量控制:大家都知道无论是线下传统渠道还是现在的线上渠道,不管是B2C,还是O2O还是将来的X2X,产品都是销售的核心,产品为王。 只有好的产品做基础,所有的营销才有意义,否则你营销所带来的只会是负面的产品体验。 回到朋友店铺上,店内销量最好的一款鞋子,月销90多件的一款休闲板鞋,我第一眼看到的就是在尺码的sku里面第一个标的不是尺码,而是“好评+全5星截图返现5元”,我知道这款鞋子肯定是评价出了问题,果不其然评分4.7,店铺评分也是绿的。评分绿的有很多原因需要具体分析是快递,尺码,服务还是产品等等。  问题很多需要具体分析,我就没再分析了,只是提了提产品质量很重要,是影响买家回头二次消费的最重要的东西,电商这种公众透明化销售模式,产品质量的把控更是至关重要。
5 U' W  N9 [; I( i! K6 w# ~二丶店铺内功
7 R2 V) O$ j7 L. n% g      能影响转化率的东西太多,除了产品基础方面(当然也除了品牌基础),我都把它归类到为店铺内功上面。下面两张图片汇总了影响店铺转化率因素种种因素,非常全面细致的总结了影响转化率的因素。一下两张图片摘自电商老高
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2#
网创 发表于 2014-10-26 15:46:49 | 只看该作者
啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊
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3#
金筱琪 发表于 2014-10-26 15:47:04 | 只看该作者
看起来好像不错的样子
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4#
小斌 发表于 2014-10-26 16:20:04 | 只看该作者
再接再厉
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5#
刷宝宝· 发表于 2014-10-26 16:41:07 | 只看该作者
复制黏贴得这么干脆啊
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6#
JayChow 发表于 2014-10-26 17:17:35 | 只看该作者
我不知道吧主是在哪里弄来的文档 ,反正我认为是干货 。。。。
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7#
shunshun513 发表于 2014-10-26 19:49:11 | 只看该作者
继续努力
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8#
不熟路的熊 发表于 2014-10-26 22:11:34 | 只看该作者
学习干货
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9#
柏抱 发表于 2014-10-27 00:44:13 | 只看该作者
确定有效?
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10#
别怕我伤心 发表于 2014-10-27 02:25:21 | 只看该作者
求你给我点荷币吧!
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11#
ˉ弎。洣 发表于 2014-10-27 04:02:31 | 只看该作者
感谢分享干货
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12#
benz201018 发表于 2014-10-27 08:55:43 | 只看该作者
学习一下 好东西
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