个性化搜索环境下的爆款打造核心思路

retnib · 发表于 2015-1-9 09:53:30

这其实反应的不仅仅是淘宝规则的变动性较快，而且还更多的是反应在我们运营人员的运营手法单一，往往追求短平快的运营手法(当然这也和老板有关系，不这样做，耗个二年三年打基础可能老板早让我们滚蛋了)
　　说一下关于最近搜索规则的变动：
　　从双十一左右淘宝搜索规则的确发生了很大的变动，可能很多的商家多感觉到了，明显的流量和销量的下滑
　　不少人把这个归结为sd，其实不仅是这样，搜索特别是综合搜索一直在变，可以说每一个季度或者说每一个阶段多在变。
　　每次变化多会有商家下滑也会有商家上升，作为一个良性企业系统，我一直认为一个企业如果依附于某一套外界规律靠揣摩外界因素去作为企业的生存根本，那么这个企业可以说是不长久呢!
　　所以一直在思考，综合搜索太过于善变天天变经常变，既然他经常变那么我就算在牛逼也不能够确保每一次多能跟上节拍啊，所以有没有办法能够以不变应对万变，下面就说说我这几年在这个上面做的一些事情和思考。
　　废话太多，说一下对于弱化综合排序构架良性循环的一些说法：
　　1丶个性化和碎片化
　　2丶排名化到销量化
　　3丶单一化到多元化
　　4丶流量极端到转化极端和客单极端
　　5丶单品化到店铺化在到未来的品牌化

　　第一点：个性化和碎片化

先来说说我对个性化的理解，首先你想知道淘宝的个性化，你就要明白淘宝为什么要去做个性化，难道淘宝神经病，没事穷折腾，中国有句古话叫穷则变变则通，一定是为什么原因促使了淘宝的规则变动。
那么我们模仿一下客户搜索，比如A丶B丶C客户多去搜索花洒这个关键词，那么其实从理论上LIST页面只有一个的。
但是从原始的淘宝客户消费导向以便宜为主体，到了近2年淘宝全民化之后，客户的需求已经不单纯的仅仅是便宜，可能有相当的一部分客户在淘宝消费已经从贪便宜转变成了一种消费习惯，那么在这个习惯导向下。
就如下面图片上的香烟，人跟人有异，每个人对产品风格和价格需求多是不一样的，全民化的淘宝必然产生很多种客户需求。
那么在这种情况下，单纯的一味去从传统的给客户硬推爆款试的LIST页面已经存在着较大的问题。
这个比喻就好比香烟，你非要一个年薪百万的人去抽14元一包的香烟，这显然会造成客户流失。
同样你让一个月薪才几千块钱的人去抽50一包的香烟，也是不现实的。
所以在这样的前提下，淘宝需要通过个性化LIST页面，去满足各搜索用户群体的需求，从而降低客户的流失。
假设我们把每一个重合点理解成每一个搜索判断条件的话，那么传统的爆款模式可能往往符合的仅仅只有30%或者40%的人群，那么还有70%的流量可能因为你的产品架构不足够健全，流失掉?或者足够引入这个70%的流量基数。
那么如何破局呢?
这个我们可以从大众汽车来坐一个例子，首先我们看大众汽车这里我想的是，大公司的存在以及他们对产品线的思考一定不是我们可以揣测的，一定有他存在的道理。
我们这里姑且不去管是上海大众还是一汽大众，我相信他们背后有合理的调控体系。
纵观大众车系
从年龄群体划分
有照顾年龄偏大讲究实用价值的桑塔纳，有针对年轻时尚群体的尚酷、POLO、高尔夫、CC等车系，也有针对年轻商务群体的宝来、速腾、迈腾等车系，同样也有照顾到高端公务和商务群体的帕萨特甚至是更高群体的辉腾。
从消费需求划分
有对于运动需求的尚酷、POLO也有越野型SUV车系途观，同样还有家庭装载型定向消费需求的途安等MPV车系
那从这里我们看到的是大众用他的20-30个车系，横跨了全球70%的主流消费市场的客户需求。
所以在这样的提前下，我对店铺产品进行重架构，传统爆款模式下我的产品架构，比较偏于
将10%的爆款提升到20%的爆款模式，将20%的利润款横跨深度提升到60%的利润款横跨深度。
即通过市场的调研，我们将整个产品线做深，
第一思考：是满足客户进店之后的各需求消费阶段的用户需求。
第二思考：是满足应对搜索个性化的LIST页面客户需求包括消费能力需求。
如果说以前的爆款模式是，不管三七二十一，反正老子就一个爆款打天下，通过合理的产品布局之后，我们将爆款进行细化。
虽然这样可能会起到一个冲突是，最前端产品的单品销量会被弱化，一个产品卖怎么着爆款的销量会比三个产品一起卖多很多。
但是从搜索上我们也看到了，现在的搜索不一定是谁家高就能够拿到流量的。
在细化之后，我们首先将产品进行市场符合群体和搜索定向需求进行定位，划分为7个需求消费群体，然后将这7个需求消费群体进行定向。
从而为这7个需求消费群体进行单独的产品定向和爆款碎片化整理。
这里怎么说呢!
举例说一下：
首先手机端的客户群体较低，并且价格较低
而PC端的客户群体相对偏高，并且价格较高，同时豆腐块有一个客单价的要求(也就是你的客单价太低，豆腐块你是没有机会出现的)
也意味着，如果我的爆款定位在手机端，可能我就会失去PC端的展现机会，如果我定向在PC端，那么可能我手机端就会失去展现的机会。
所以在这样的前提下，我们才进行了，爆款的细分化，把包括分成各个阶段，分别进行塑造。
这样的做法带来的好处是：
1、个性化下，我抓住了各消费需求群体的流量入口
2、碎花化下，因为有足够的细分爆款，所以我的产品架构足够多，在对关键词应用上我们能够卡住的关键词入口变多，东边不亮西边亮。
3、因为彼此各阶段产品细分定位上，我们采用了价格过渡策略，所以极大程度提升了店铺消费深度，满足了各消费群体的需求，降低了因为需求不符带来的客户流失。