他只卖一款袜子，是如何在天猫创下过千万的销量？

┙\'值覺 · 发表于 2016-5-17 14:16:41

今天给大家介绍一个会员，是一个细分行业的隐形冠军，他靠一款袜子，去年在天猫上创下过千万的销量。

吴家淡，成功操盘打造出知名“AUN”纳米银抗菌防臭袜。2013年10月份开的天猫店，仅凭一款防臭袜，在2015年实现过千万的销售业绩。不少人说，电商的红利时代已经过去，不存在开店时代，然而在吴家淡眼中，一个好的产品懂得品牌运营还是有机会的。
秦刚：你之前有很好的教育基础，为什么转型做电商？
吴家淡：在做电商之前，我是晋江英联培训学校的校长兼创始股东，操着一口流利英语来做电商，不少人替我惋惜。但是我骨子里就是喜欢创业，以前大学一毕业就创办英语学校，那是看到了商机，后来，选择电商同样也是如此。
我是2012年开始切入电商领域，和很多朋友不同，我没有选择雇佣团队来运营，而是从淘宝C店开始学起。那时整个电商的格局已较为成熟，一些大的品类早已被人介入，一些紧俏的行业更是红海一片。
在积累了早期经验之后，我也没有自己创业而是选择加入其他的电商团队。因为当时考虑，电商的创业形态毕竟与实体不同，更何况我错过了进入电商的最佳时机。在这种情况下，练好内功，寻找好的项目和团队很关键。

秦刚：作为电商创业者，你这样的做法，既有激情，更有勇气和谋略。什么时候决定自己出来单干？
吴家淡：在2013年的时候，我与几个想创业的兄弟一起，那时候我已经比较熟悉电商的操作了，我们几个都有自己出来单干做一番事的想法。
那时候刚好接触到一个拥有很牛的纺织品抗菌技术的博士团队，他们也在寻找把技术变成产品的合作方，所以我们一拍即合。加上我们有工厂的股东，全方位支持了我们商品的资源。
秦刚：你对自己进军电商有明确的规划吗？
吴家淡：有的，做了一年电商，我时时总结，我很清楚，在当时的市场格局之下，唯一能做的，就是在现有品类的基础上进行分化和市场细分。就好比物种进化，垂直分化最初的那一端往往是利润空间最大，市场竞争最小，消费者最认同的品牌。我决定朝这个方向来努力并选取切入点。
那时候我接触都了纺织品抗菌技术团队，我就思考，是不是可以从袜子这个品类入手。因为袜子行业作为一个小众品类，竞争较少，专业程度较低，品牌集中度较少，创牌成功的几率较大。
其次，袜子是人们生活的必需品，只要产品足够有特点，很容易引起消费者的共鸣从而产生重复购买力。更为主要的是，袜子作为一种生活必需品，核心功能性的产品并没有出现。
所以我果断决定，将纺织品抗菌技术用于防臭袜产品的开发，AUN抗菌防臭袜项目成为我正式进军电商行业的创业项目。
秦刚：这个产品的开发周期是多长？
吴家淡：我先是进行产品测试。因为只做单品，所以这款单品的质量要求很高，必须有门槛，不容易被复制。
我们买回来几千家店的袜子进行对比和试穿，在经过整整三年数千次的反复实验和总结，终于在2013年下半年，做出了能够杀灭超过上千种脚部细菌，同时又可抵挡100次以上水洗仍具备90%的抗菌能力的防臭袜。
我们几个脚臭的朋友，包括我们自己对产品进行了再三的亲身体验，发现我们做出的袜子确实是市面上最防臭，最耐水洗的防臭袜，这大大坚定了我们的信心，开创防臭袜这个新的市场，从普通棉袜的红海中杀出一片蓝海。
我们认为，这是在为亿万人解决脚臭问题，提升脚部健康的同时，财富和自由的人生也会随之而来。
事实证明，我的决策是明智的，由于超高性价比的产品，“AUN爱优恩”天猫旗舰店在开店不到一年的时间内，销量突破千万，迅速跻身天猫袜业前列，成为天猫防臭袜的领导品牌。
秦刚：一个品牌的战略的理念，是创始人要考虑的事情，你如何做好这一块决断？
吴家淡：当时关于产品的策划，团队也有人提出，要同时做普通棉袜和防臭袜，普通棉袜走低端，防臭袜走高端，我否决了。
我觉得有一个很重要的点，就是要坚持品牌聚焦的原则，最好成为专家品牌，诉求的点不要过多，因为消费者现在接触的信息太多，我们只能传达非常简单的信息才可能被记住。
虽然在当下，防臭袜是一个小众的产品，是一个边缘的市场。但好处是不容易吸引大公司的注意力，我们能很好的活下来。根据克里斯坦森《创新者的窘境》的观点，非主流的东西将来也可能成为主流。
现在互联网就缺这种极致的产品，从各个方面都是完美，无可挑剔的产品。所以我决定把抗菌防臭的袜子做到极致。
我们最开始的3个月，仅有1个sku，那时候单款月销金额最高大概30万左右。
我认为消费者不需要那么多的款式，如果一个天猫店铺只有一个款式，至少会有几个好处：1.店铺显得非常的专业；2.可以专注做好一个产品；3.顾客没有选择，唯一的选择就是买或者不买；4.显得我们非常自信。
坚持了很长一段时间，后来才慢慢陆续上其他产品，目前也只有13个SKU。我挺看好这种模式，而且作为顾客，也会打消顾虑，担心质量问题，发错货问题，等等原因；但是店铺只做一款产品，就会把所有的精力投入其中。
打造极致单品，是我们最开始的想法。但是我们也是有远大的设想的。我们的目标是，把AUN真正打造成全国的防臭袜领军品牌，甚至成为袜业中的“王老吉”。
借助这个支点，为我们未来在顶级抗菌贴身衣物供应商领域的发展奠定基础和品牌影响力。
如果我们持续的推动袜子行业的质量标准，甚至推动国家制定高标准的针织品抗菌标准，带领抗菌针织品的品类的发展，那么我们将来很可能会逐步走入舞台的中心，成为抗菌内衣品类的代表品牌。
秦刚：听你这样说，AUN防臭袜能成功，应该也要归功于它的品牌定位与营销，你给大家谈谈你怎么对接好这两者？
吴家淡：品牌的终极竞争既不在工厂，也不在渠道，而是在消费者的心智里面。
在信息爆炸的背景下，品牌的信息必须削的像一把尖刀一样，直接杀进消费者脑袋。而品牌的战略核心，是围绕消费者心智特点和竞争对手的背景展开的，让小品牌有机会以最强的优势，痛击大品牌的弱点，取得局部战争的胜利。
AUN在早期定价的时候便参考了乔布斯对于苹果的定价法则，一个标榜功能性行业领先的产品，价格也一定比同类产品高。
其次，根据“原点市场”法则，要想让产品拥有早期的粉丝，就必须事先采取体验营销，培养一批早期的品牌粉丝。
最开始的时候，我们把注意力都放在寻找原点顾客上面。我们通过微信转发，赠送了大概5000双防臭袜给有脚臭的人群，所以在几乎没有广告的情况下，慢慢销量从1盒、2盒，到一个月后的10多盒，销量一直稳定的增长。没有立刻产生非常大的效果，但品牌传播开了，这些人后来应该是有一部分人进来购买。
先试，后重复购买，体验营销。AUN现在淘宝上的知名度已经可以了，这个类目的TOP关键词里会有。
现在AUN的防臭袜客单价估计是全网最高的，目前大部分的袜子品牌，还处于低价竞争的情况，我们的客单价在140元左右。可销量却在不断攀升，这有赖于有不少重复购买的消费者，在体验过后，也乐意做分享。通过体验营销和口碑营销，AUN防臭袜从线上知名度迅速向线下拓展。
还有一点，我们在品牌开始的时候，也比较注重软文的投放，大家可以百度搜索AUN防臭袜，会看到很多的文章。
我的意见，简单说，就是在所有可能的入口，放入我们顾客会使用的关键词，然后不断的生产内容，尽力能有出现在顾客眼前的机会。比如消费者搜索防臭袜品牌，就可以看到AUN的报道。比如搜素引擎的入口，以及朋友圈（也是移动互联网的入口），比如百度知道、百度经验、百度百科、问答、文库等。
秦刚：以后是否扩充其他品类，是多品牌发展吗？
吴家淡：要启动新品类，这个非常重要。数码相机是柯达发明的，但是在消费者的心智中，柯达是胶卷，所以柯达的数码相机，一直都不受待见。诺基亚是功能机品类的代表，但是在智能机时代，苹果才是品类的代表品牌。
品类是冰山，品牌是冰山上面的一角。如果品类死了，品牌必死。所以新品类要用新品牌。品牌要聚焦，跨越多品类，容易稀释品牌，最终被更专业的品牌取代。比如联想做手机，亏了10亿。
AUN这个品牌，很可能只是做袜子。除非将来我们占据袜子份额的50%以上，否则不会考虑做品牌延伸。非常强势的品牌，才可以延伸。而且延伸，仅仅是让品牌的势能释放做利润，不能投入太多资源去推。
如果做内衣，估计会换品牌，AUN就围绕脚做。
秦刚：在电商业界中，几乎每隔一段时间都会出现一个新命题，而微信兴起后，微商则成为新的焦点。在个体户、零售商扎堆试水微商的当下，鲜有品牌商进入，你选择进入微商是什么原因？
吴家淡：我不仅选择进入，而且投入重金自己开发了一套系统，玩起了微商。很多人还把微商看成是传销，认为微商是恶意刷朋友圈的一帮赚快钱的人。
可今年，整个微商的经营氛围明显有了变化。基于朋友圈的社交经济，好产品便是口碑，没有人会因为短期的效益而损坏长期的经营空间。基于这一点，微商的发展前景就值得期待。
我不单做微商，还投入大笔资金搭建微商分销系统，组建团队。在别人的质疑声中，三个月不到的时间，AUN防臭袜微分销系统已经拥有全国2000多个微分销商，月销售额呈倍数增长。
没有试，你永远不知道水有多深；没有全力以赴，你根本不知道能承受多大的压力。在在我的经商哲学里，创业者需要的不是钱，而是一种独有的模式，这种模式来自于对趋势的判断和果敢。
在卖家暴增后，电商高速增长的行业势头已经放缓，流量饥渴在今年更加堪忧，这个时候的渠道成本高得惊人，效益却不尽如人意。
然而，基于移动端的微商却让人看到诸多希望，比如说，渠道成本低、投入成本小、品牌扩散的效应大。这个时代一切伟大的公司，都在致力于提供更好的人与人连接的机会、生活的便利、生活品质的提升。
我自己还做了AUN防臭袜微商的代言人，同时还身兼品牌传播者、微信群主、微商导师，每天我都要抽空在微信群上跟来自全国的分销商们聊社区营销等问题。
区别于其他电商模式，你会发现微商就是一个由诸多小的社交群体组成的大的社交生态链，当你用心去经营每一个社交圈时，便会收获不一样的品牌传播力。
秦刚：在做这个事业的过程中，你有什么心得体会分享给大家？
吴家淡：我喜欢创业，喜欢挑战一切新鲜的事物。而且我的体会是，时刻保持着一颗创业者的心态，能够让你看繁为简，找到方向。当你把眼前的产品做到极致，美好的东西自然呈现。
对于“定位”的理解，大多数电商却懵懵懂懂，五花八门。从产品定位，人群定位，市场定位，甚至企业定位等，没有抓到一个根本。我目前是重视用户痛点的，主要找到一个，彻底的解决，用户试用后，会有强烈的体验和身体记忆，所以会形成传播，也就是口碑的力量。
我谈谈我对定位的理解。我的理解，所谓的定位其实是在消费者的脑海中找到一个有意义的空位。定位不是在产品上，也不是在工厂中，更不是在渠道里，甚至不是在研发阶段，而是在顾客的心理。
定位是一个外部思维，不是内部思维。不是我们想做什么，我们的团队可以做什么，而是从整个行业的格局来看，这市场缺什么，消费者的最根本需求在哪里。
定位的基本方法不是创造新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。用一个品牌去创立一个新品类的时候，他一进去就是老大，他一开始就是个领导的品牌，因为没有什么人竞争。
开放平台的电商发展到现在，大致可以分成两个阶段：
一丶草莽阶段
在这个阶段，所有的卖家丶买家丶平台本身都是摸索前行。
1)平台的商业智慧不复杂，也不专业;
2)卖家各自凭借自己的勇气丶毅力丶技巧上位;
3)消费者的价值观没有成型。
这个阶段的流量决定性丶操作技术决定性特征明显。卖家群体慢慢形成了自己的各式各样打法，无论是抢坑位丶累销量，还是sd丶暴力推广丶低价切入，都能获得不错的成长。
二丶定位阶段
也就是目前这个阶段，大小卖家的差别急剧凸显。
1)平台变得复杂，专业，商业智慧得到累计和提升;
2)大卖家不断凸显，对市场的掌控力越来越强。小卖家举步维艰，越来越难以掌控市场;
3)消费者价值观逐步确立，传播丶主动性购买行为逐渐取代偶然性购买行为。
第一阶段的各种玩法，放在目前这个阶段通通都不好使了。这是市场的变化，而不是平台的有意为之。
流量是可以被引导的，但我从来都不认为流量是可以控制是可以任意分配的。
因为流量不是呆头鹅，不是你想往哪里赶就能往哪里赶的，如果真是这样，那以下几件事情将不会发生：
1丶每天都有新的大卖家诞生，也有老的大卖家在没落;
2丶通过调整和努力，每天都有小卖家在快速成长;
3丶百度电商一定已经很强大，QQ电商也一定至少达到京东的规模。
到底是什么原因造成大卖家越来越大到底是什么造成小卖家举步维艰呢
答案只有一个：消费者!
关键是：主流消费人群是基于什么原因进行购买的呢
这是一个必须直接面对的高大上的大问题，你必须要弄懂，否则逆袭无从谈起!
主流消费人群的购买行为路径是在不断的检验卖家的定位丶产品结构专注度丶产品结构深度丶细节专业度丶服务细腻程度丶客服沟通水平丶包装形象丶品质价格优势丶品牌影响力丶反应速度丶页面品质感丶业务逻辑性等等等等，这些恰恰是大卖家的长处。
这就导致大卖家对接消费者的时候具有不同小卖家的明显优势，他们的成交具有相当程度的必然性。
而小卖家在对比大卖家的时候，在某些环节甚至在很多环节都不具备优势，大都会在消费者PK选择的时候败下阵来。小卖家的成交带有非常浓厚的偶然性特征。
消费者在渴求购物过程丶体验的顺畅性和完整性，如果你在追求解决片面性的问题，你将无法对接主流消费人群。
小卖家没有做大的根本原因，不是流量不够，而是在PK中败下阵来。其实，流量少也仅仅是一个结果而已。很多人把流量看作是原因，这是不准确的。
你或许根深蒂固的知道80%的交易额被20%的大卖家给占有了;但你或许不知道，80%的交易额的来源并不是80%的消费人群，而是来自20%的核心主流消费人群。这群人是极为聪明丶极为敏感丶极为有节操丶也极为有价值观的购买人群。并且，他们的购物路径非常的短。
剩下那80%的消费人群仅仅是流量而已，他们是来找活动的丶他们是来找赠品的丶他们是来攒淘金币的丶他们是来点你的直通车的......
上面这个概念，请你好好理解一下。如果你有疑惑，你去打开大卖家的店铺，看看购买人群的钻级和高星级顾客的占比是否比你高出一大截。就这一点点的差别，已经验证了大卖家为何会大了。
其实，在小卖家看来，很多行业部分大卖家的交易额固然是无比高大，但放在整个行业，其占比并不是如你想象的那么高。小卖家的成长，不一定是要去抢夺大卖家的蛋糕。如果你能在剩余的蛋糕里抢走一大块，已经足以让你的业绩获得非常可观的成长。
某些大卖家即使倒闭，你的销量仍然不会有大的提升，因为还有第二梯队的卖家会顶上去吞掉这些大卖家让出的份额。
自由商业的本质特征就是竞争，你逃不掉面对这些竞争。
很多时候，这个世界并不如你愤懑的想象一样。
你要做的，是调整好自己的资源，避免走入误区，能够对接消费者的心智和价值观才是唯一需要重点关注的内容。
放下你在草莽阶段的电商打法和思路，踏踏实实去解决诸如定位丶产品结构专注度丶产品结构深度丶细节专业度丶服务细腻程度丶客服沟通水平丶包装形象丶品质价格优势丶品牌影响力丶反应速度丶页面品质感丶业务逻辑性等根本性问题。
每天都要问一句：你的努力方向，是否正好是大卖家们不屑一顾的玩意儿
很多时候，不是你不努力，而是你的努力方向错了。
对业务发挥决定性影响力的东西，很多时候却是那些看起来没啥用，甚至没法量化的东西。
生意本是一门细致活，或许人们听多了靠关系丶抓机遇丶砸投入的成功故事，不再相信内在的影响力，反倒相信外在因素的决定性。做生意就好比是停车入库，你学多少倒车秘诀都没用。你要做的，一是尊重外在空间的尺寸，二是尊重车体自身的尺寸，三是要慢慢的丶细致的练习。最终你会发现那些秘诀狗屁都不是。