阿里妈妈双十一推广日期，品牌们最靠谱的增长

今年天猫双11首个波段销售结束，倪叔在杭州和阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛进行了一次面对面深入对话。

这次对话的主题是阿里妈妈在这个双11的几个关键词，比如经营力、万相台、深链经营（DEEPLINK）方法论等等。


其中让倪叔印象最深刻的关键词是这个：确定性增长。


为什么确定性增长很重要？因为这是站在品牌商家的视角，关乎下一步生死存亡的东西。家洛也清醒地点出了这个问题，他说，今年疫情的波动性给品牌商家们带来了更多的不确定性，所以在第13个双11来临之际，阿里妈妈最重要的一件事是帮助解决商家的经营问题，而不仅仅是营销问题。


经营问题，就是长期发展的问题，是品牌们在不确定的挑战中实现确定增长的问题。


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商家参战双11，阿里妈妈是必选项


阿里妈妈为什么敢于提出“确定增长”这个价值点？俗话说没有金刚钻、不揽瓷器活，既然阿里妈妈敢于直面问题，那一定是有一把确定增长的金刚钻。


两个月前，阿里妈妈m峰会推出了品牌升级、技术创新、经营力重塑等三大全新计划。可以说，瞄准的就是确定增长，通过万相台、深链经营（DEEPLINK）等等数智化工具和方法论，帮助品牌商家们解决经营问题。


这次双11电商投放，很多品牌借助这些数智化手段取得了开门红。比如内衣新锐黑马品牌代表“蕉内”，本次双11活动总预算3000万左右，效果侧投入近2000万，通过互动城和品牌特秀触达用户。双11第一天57分钟破亿，首小时即超去年11月1日全天销售额。



具体来说，这些数智化投放是什么样的体验？举个例子，品牌商家们进入万相台后台时，能看到多达30个场景，比如“拉新快”、“会员快”、“爆款加速”等。

这是一个以品牌商家生意经营思维去改造传统推广模式的变革。商家工具后台不再是杂乱无序的杂物间，而是指哪打哪的无障碍指挥作战中心。部分使用过的商家感慨说，万相台相当于“互联网营销行业的自动驾驶技术”，输入你的目的地，一条清晰的路径就自动呈现出来，这是一个让品牌的经营由复杂到简单的智能工具。


比如“拉新快”就是拉新客更快，让商家投放的人群全是新客。打个比方商家投入1万块钱，确定能拉来多少个新客，计算出每个新客的获客成本。再比如“会员快”，就是能看到商家投放这个广告的目标群体全都是购买过他家商品的会员。


商家可以根据自己的产品去选择不同的场景组合，选“拉新快”时，肯定是拿店铺里面转化率最高的货，客单价相对来说最低。比如卖家电的商家，从最低配到最高配，价格可能差50%，他肯定是拿最低价格的去拉新，转化率高。


再比如“爆款加速”这个场景，商家怎么知道投放的商品是不是爆款？当点击这一场景时，后台会自动提示，然后弹出来什么叫爆款。例如聚划算验证过的销量积累5万笔以上的，才可以投放“爆款加速”这个场景。


这样一聊，其实阿里妈妈万相台的价值就很清楚了：数智化经营场景不是玄妙的概念，而是具有实战效率的扁平化技术产品，它一点都不高深，逻辑也很简单。


但是简单的逻辑要爆发真正有效的价值，那就不简单了。上述的这些场景，全都是结合阿里妈妈联合天猫行业，大家深度洞察长期沉淀最后得出来的结果，也就是说，是经历过历年大促实战被证明确实有用的规律，说它是科学也不为过。


这是阿里妈妈“确定增长”最核心的底层价值，全都是时间里面磨练出来的。就像霍元甲的那句经典台词：这一拳20年的功夫，你挡得住吗？

阿里妈妈的这一套“功夫”，在此次双11得到了全面体现。尤其是全新技术平台让商家的营销变得更加智能，在双11这样场景丰富、路况多样的商业交通要道上，商家们的营销却变得更简单了。


用家洛的话来说，就是商家透过阿里妈妈，能在双11获得更确定的增长回报。从这个视角而言，阿里妈妈是商家参战双11的必选项，因为没人想浪费资源，更不想白跑一趟。


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经营力提升决定了确定性回报，也意味着品牌有了新活法


对于品牌商家而言，在这个双11选择阿里妈妈，就意味着确定增长。


这句话不是无根吹嘘，而是有目共睹。作为双11品牌生意主阵地上的主力支撑部队，阿里妈妈为品牌们带来的是精确的作战资源补给。这是宏观层面的原因，具体而言，阿里妈妈的新技术、新经营能力帮助品牌插上数智化增长的翅膀，一方面增长链路更明确，每一步都精确。另一方面品牌获得的回报看得见，都是扎扎实实的数字。


2017年成立于上海的幼岚，致力于为孩子们创造在各个场景下都更舒适自由的衣服。


这次双11，幼岚80%营销预算锁定在阿里妈妈。选择阿里妈妈是因为基于阿里的数字和技术能力，可以帮助品牌通过全域投放与全链路营销能力在淘外打响声量，同时又把新的人群带回品牌私域，赋能品牌站内外的运营投放，盘活全域人群资产，最终实现人群转化目标。

通过深链人群计划，以品牌特秀、全域星、开屏、天攻计划、万相台等工具板块，打通内容全渠道链路，使人群精准投放，成为生意增长的重要抓手。今年双11首小时超去年第一波全周期，11月1日10:30超去年双11全周期。


以深链经营（DEEPLINK）方法论为例，通过发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱7层划分人群，消费者的消费周期被精细量化，之后形成基础指标、运营指标及应用场景三个衡量体系，对于品牌来说，消费者资产变得可视化，从而助力品牌收获确定增长。


再举一例，某高端厨具品牌就在11月2日凭借深链经营案例入围了阿里妈妈优秀案例库，我们来看看该品牌是怎么做的。


该品牌第一步是通过阿里妈妈DEEPLINK指标体系，分层解析了投放前后链路指标，从而发现目标人群，流转突破到种草人群和互动人群，大幅提升了品牌用户粘性、人群流转率，进而制定有针对性的站内推广策略。


接下来在站内进行直通车、钻展、超级推荐等投放组合，与站外投放立体多元化衔接，多维种草全域消费者，运用DEEPLINK快速复盘优化，持续养草。


最后一步是结合超级头部主播、店铺自播，全面引爆交易。双11首发高客单烹饪用品豪华2998元15件套，仅预售订单金额就接近2000万元，实现了确定性的双11首战大丰收。


从这个案例中能清晰地看见阿里妈妈为品牌带来的体感变化，本质上这种更加确定的经营感受，意味着一种品牌新活法。这是阿里妈妈在这个双11带给品牌们最核心的价值。

以往品牌做营销，有一大半成本是浪费掉的，但大家并不知道是哪些被浪费掉了，这是一个经典的营销理论。阿里妈妈的数智化经营战略改变了这种局面，让每一份经营都算数，本质上就是让品牌商家们能清楚地知道增长究竟发生在哪里。


有了这个“兜底”的价值，品牌商家无论是研发产品还是洞察人群，或者参战双11打响出圈大战，心里其实是有数的.


在这个数字化全面裹挟渗透的时代，这种心里有数的状态比“莫名其妙就火了”或者“不知为何就衰落”的老活法要好得多，因为品牌们获得了对于发展的知情权，意味着规避风险走向更稳的未来。


传统商业的魅力在于冒险、未知与博弈，但在数字化时代，无论对品牌还是消费者，没有什么生意是比确定有回报的生意更好的。