荷塘月色_淘宝抖音跨境电商卖家论坛社区

标题: PPC广告优化的基本思路 [打印本页]

---

作者: 超超级猛男来    时间: 2022-5-3 15:34
标题: PPC广告优化的基本思路
一直有朋友在问：能不能写一下广告优化的策略？
# i3 T3 M$ \8 J7 D$ x
关于广告优化之前零零碎碎写过一些，但我觉得最重要的并不是这些零碎的技巧，而是背后的思路
+ H0 {8 R# f' u# b" x- e1 z% D
, X( p( Z1 `# C- V! K广告的目的，是在保证有一定转化率的基础上，尽量多的获取订单，从而使关键词自然排名逐渐提升
1 }6 F& V$ v5 @& Z7 A! U. K
, j7 O3 F4 O2 Y自然排名提升=自然流量提升=自然订单提升=排名提升/稳定=广告费用降低=收益增加

这是一个不断循环的过程
% D& y, r5 s" R* v0 I
1 L. T$ R+ x1 T. b8 j( p你的工作，或者说运营的目的，是让这个循环正向，良性地发展
) _* Z( E' h" \! X: t; X) g' w
广告有很多指标：曝光，点击，点击率，转化率，CPC，ACOS，ROAS等等

很多人都过多的关注一些不重要的因素，比如点击率，比如ACOS，却忽视了一些非常重要的因素，比如转化率
8 ?; C3 t9 H) J0 N" w  {/ y
关注那么多无效的信息，在进行广告调整优化的时候自然就迷失了方向，觉得无从下手
; ]3 l+ D+ I# S* m& @& y
; Q  U, P2 K: p0 ^3 r9 \0 n6 C知道哪些点重要，哪些点不重要，才不会在这么多数据面前迷失方向

8 V4 a/ d" T6 t. h/ N& @流量和转化是决定销量的永恒不变的唯二因素

$ O) B& z# b$ [1 M9 @# o在广告上也是一样，广告表现差，要么你流量太少，要么你转化太差，或者两者兼具

所有广告的调整优化，都是围绕这两个点来展开的：流量太少就想办法引入流量，转化太差就想办法提升转化

等这些点都想清楚了，处理完了，再来考虑诸如“ACOS怎么样”，“CPC要不要往下压一压”等问题

$ k# g* r9 U% ?+ x* h那么第一个问题，如何引入流量？

, c  f& l4 T& l  s# J" Q6 X" z) w流量=曝光*点击率

4 F* k& Z$ \+ [( u; Y' \& @& n+ s关于点击率，这里引入一个个人观点：广告中的点击率意义不大，不需要过多关注，甚至说根本就不需要关注，不需要考虑

这也是我反复在重复的一个观点，因为总是有很多人在说，我的广告点击率怎么怎么样，点击率怎么怎么样
6 G: [- {5 ~: g8 V6 p: }
我想对这些朋友说：不要再用那么多精力关注点击率了 它根本就不重要
- G6 E+ |# a$ \3 w4 N
实际上，我的广告后台界面从来都是把点击率(CTR)隐藏的，因为我从来都不看，不关注
" n" c- L. I; ]4 r5 n
+ l2 V( P& Y2 t- E1 t; X8 J为什么？

第一，影响点击率的因素很多，很复杂。有些是你可以控制的（比如，更优的主图有助于提升点击率），有些是不可控制的（比如，产品详情页面的广告点击率几乎永远低于搜索页面的广告点击率）。即便是同样在首页上的广告，不同的展示位，也会影响到广告的点击率。另外，你的产品之于这个关键词的相关性高低会影响点击率，你的offer竞争力强弱会影响点击率。等等等等。

正因为很复杂，影响因素很多，你很难去通过优化某一个方面来达到提升点击率的目的

% `, i' ^' |: h* {5 y+ W第二，改善点击率对广告表现提升作用不大
& X% e! s  n# ]- W( e. }0 J  A
0 L5 p( m6 q/ j+ K优化点击率，当然可以提升广告的表现，但是它对广告表现的影响可能只占了5%（举个例子），如果抛开其他的点，单独来追逐点击率，就是舍本逐末
  J7 A9 Y8 b: i
既然点击率不重要，所以姑且可以粗略的把流量等同于曝光来看待
* \( _; M1 [& M2 k0 p
2 A1 R! h2 F2 O转化的基础是先有曝光，你先保证尽量多的引入高质量的曝光，才有资格来谈转化。很多人说“我的广告开了好多天，没有曝光，点击也很少，怎么优化啊？”没有曝光，谈不上优化。引入曝光的根本在于 ——“如何让自己的产品在更多的相关关键词上获得更多的展示机会？”
1 [; i% _$ [# I. e1 Q: y
- B& S8 e9 ?3 X! X: _; H' L所以，引入足够多的曝光是你首先需要考虑的问题
: K) j, h; @: y
如何实现？

有了这个基本框架，基本上就能保证基础的流量来源
4 f( J; B& i6 J# F
2 V6 ^) Q0 A7 a+ J* U. L% y9 ^当然这个框架不是死的，可以根据实际情况进行二次或者三次调整

4 x3 s/ @# V9 i) B& P% n( X. ]. W广告的优化也是建立在搭建好基本框架的基础之上的。在有了正确的基础布局之后，再来考虑如何优化
1 Q/ R# p5 \/ P
( Z/ d* C/ I- e; Z! b就好像一篇论文，框架与论点都还一塌糊涂的时候，你却在想如何优化语法与标点符号。不管你再怎么努力，论文的价值都不会有什么提升
- i& q1 M' J5 }
这里再引入另外一个个人观点：多组自动广告是解决流量来源的一个比较有效的途径
* q' @1 V& A6 r
$ Z6 X/ c, p! T  k' }总有朋友在问：多组自动广告的目的是什么？1个30刀预算的自动广告和3个10刀预算的自动广告，有什么区别？

在这里再简单解释一遍：多个自动广告的目的是为了用尽量低的成本（因为一般来说自动广告的CPC相对会更低）获取尽量多的曝光机会

$ C# m+ D: j- s5 V% E8 e% k但是为什么不开1个50刀的自动，而要开10个5刀的自动呢？

其实，你自己试一下就知道了

在出价一定的情况下，1个50刀的自动获得的曝光机会，会远低于10个5刀的自动
9 P2 Q& W9 K6 m0 P& N( p+ ?" h
% C% T) G+ t2 Z多数情况下，50刀的预算根本就不可能跑完，除非你把竞价出得很高
7 }% F; B, p* V! K8 h  G; P
这些自动广告组不会互相冲突，每一个都会独立的运作

这些广告组虽然设置可能完全一致，但是表现上可能会有很大的差异
* E4 v+ H* V+ s; ~' Q
) V8 H* q; s; G8 ?具体原因，不得而知。但原因不重要，你只需要把表现好的留下来继续增加预算，继续优化，使其变得更好，表现差的砍掉
4 }( V  f; Q9 u* K! \- Y
4 \7 Z+ D) e$ c+ ]9 g另外，在手动广告中布置更多的关键词，当然也是提升曝光机会的手段之一
- N, k$ T+ e, k0 Q, t3 z
基础关键词（主关键词），长尾词等等，都可以视情况增加/或者减少。

& Q+ \8 ~) g) i8 s2 l/ l% y# y3 ~1 O筛选这些关键词最根本的条件就是相关性，其次是竞争性

后续，根据每个关键词的实际表现再进一步增补/删减当然，并不是说关键词越多越好，你需要在广告投入和产出之间做一个平衡和取舍

* U0 t) d2 C9 W. ~还有，很重要，也是最显而易见的：影响曝光最直接的因素就是竞价
5 @9 q( c0 @& z, C1 L
3 R. u( }" M7 t- H' c& u4 d  [) F* o高竞价意味着更多的曝光机会。当然，随之而来的是高的广告投入，以及潜在的高的ACOS

# p  k  S! ^, ?- D同样，这需要你自己去平衡，找到一个合适的点，既能获取你所需要的曝光，又不至于早早的消耗完所有预算，或者让ACOS高到不可持续
8 T5 j2 B7 C3 ^1 L+ w
' B# j5 ]3 `6 K3 K3 l这里提一点：有时候，特别是对于新品，你的竞价可能很高，但是却没有曝光，那么你就需要去检查自己的关键词index。如果关键词index没有问题，那么给亚马逊一点时间来识别的你产品，或者可以用一点手段去手动干预一下，加速亚马逊识别你产品的过程（就好像project X里边提到的rankbell是一个道理：如果某个关键词迟迟没有曝光，你可以手动引导一下，让亚马逊迅速把你的产品和这个关键词关联起来，建立了关联性之后，你的广告曝光应该就正常了）
* w0 P7 e$ [% f0 Z7 f5 Q
第二个问题，如果你的广告转化很差，如何改善？
! z5 c2 Z6 O: Q. d" o
2 ?9 `; Y0 k2 h广告转化差可能的原因是：

a. listing埋词有问题。
8 B9 {, U8 r1 [9 j
亚马逊无法准确识别你的产品，所以在自动分配曝光的时候就引入了很多垃圾流量。
4 t" d, z0 e* g# a( Q
垃圾流量=转化低

+ Q0 F& u. Z! f+ k9 I这时，你需要去优化自己的listing，1）增补相关性高但之前listing中没有的关键词，2）把重要的词调整到权重更高的位置，3）移除相关性差的关键词，避免无效流量/垃圾流量的产生

7 d' G8 ^! ?7 w/ ob. 没有正确的优化，没有及时优化

4 h+ p2 I8 C) ?' A+ ?7 G没有及时剔除无效流量=转化低

广告调整，除了竞价和预算的控制，最基础的就是否定关键词。前期趁着有流量倾斜的时候，应该尽可能多的积累数据（尽量多的获取曝光和点击），数据积累到一定程度，才能为你后续的优化提供可靠的数据支持。同时，应该不断的剔除无效/低质量的流量，保证广告组一个健康向上的状态。
6 T* o1 O) H) Z) r+ p( G
% r( |6 o5 B1 H+ b& @# p广告，尤其是自动广告，是一个不断学习，完善的过程。这个过程在一定程度上是自动的，因为如果某个词持续无转化，亚马逊会自动降低这个词和你产品的关联性，进而减少对它的曝光。但更多的是需要你手动去干预，告诉亚马逊哪些流量是相关的，哪些是不相关的，帮助广告尽快完成自我学习和完善的过程。
, ]" Q5 s3 Y+ B) u: R5 D/ P! H' x/ R, c
c. 关键词选择有问题（针对手动广告）。

+ v" a2 n: X# N) \  E1 H# S关键词相关性差=转化低
3 d! Y% V+ x1 ^% w+ M
如何筛选关键词，不再过多赘述
& Q/ A% [$ M4 S) k: @* t! @, F' g
, I* x2 P. @9 _) t% g, ~# J2 Z- B; i! c总之，我觉得广告调整并不是靠手把手教出来的，也没有那么多固定的套路可以遵循，可以生搬硬套。重要的是背后的道理，把背后的道理搞懂弄清楚，自然就明白优化调整的方向了。技巧，方法，有。但如果你没有方向，这些东西都没有意义。
, H. p- c, I6 n$ p) b  h! X9 `
: l* D; D. y1 G8 e4 R# e5 A以上，一家之言
$ ]/ N% S/ p3 d2 A
+ f, N; I$ G8 y' @1 Q( T1 Q希望能给大家带来一点启发
2 f4 R0 e, r- x$ g, U7 w
2 P1 ~% {" }5 }* B
* u; U- K% X& T* h

---

欢迎光临 荷塘月色_淘宝抖音跨境电商卖家论坛社区 (https://htys123.com/)

Powered by Discuz! X3.2