卖家必备的钻展投放技巧与策略

跳芭蕾的乌j · 发表于 2015-4-18 11:46:45

是一个男装天猫旗舰店，现阶段主营羽绒服，牛仔裤和毛衣，日销售额在1万元多些，主推的是二款羽绒服，分别是300元和500元左右的，店主自己做推广。产品的质量很好，评价也不错，就是他之前的推广方式有限，销量上不去。
其实我推辞了好多次，一是实在太忙，二是没做过男装，怕坑了对方，但他19日跟我说已经按我之前发布的文章做好了一批钻展图并且上传了，我终究心动了，决定挤出晚上的时间试操作一下。
接手前，钻展只是他自己乱投了几千元，效果差得不行，也就是说我接过来的时候没有任何可用的参考数据。以下是我接手前的数据：

二、前期事项
这个店铺我接手前已上传好了20来张钻展图，正常程序来说是先选款，从各种工具找出几个点击率高的热销款或准备做起来的主推款，然后用这些款的图片做一批创意图。资源位的话，我建议先从淘宝首焦开始，把这个弄明白了再去尝试其他资源位，将轻松上手。
也就是说，接手一个新店铺或一个没投放过的店铺，先选好款，确定资源位，按资源位尺寸标准做好一批创意图，上传等审核通过，充好钱，之后将开始我们的操作。

三、测图
我把这个男装店放到自主店铺去圈人，只能圈到几十人，很明显只能去寻找最接近我们自身的同行店铺了。我先按照钻展1说到的几种方法（编者注：指作者此前发布的另一篇有关钻展的干货文章，其中涉及如何选择定向的店铺的问题，挑选20个风格和客单价接近我们且月销量在5000以上的店铺（相对于男装），把他们集合在一个单元中，我选的首焦3（个人喜好而儿，其实首焦2更合适），日预算500元，因为只能晚上操作，所以19号当天投放了晚上8点到12点四个小时，溢价出的57元（也只是个人习惯），然后每隔一个小时根据实时数据来移除图片，达到300个展现点击率低于最高值一半的直接移除。原本有18张创意图，最后只留下5张点击率在3%左右的图。测试图片粗选就行了，不必太细，预算也可以低一点，300元足够。

四、测店
测试好创意图后，当晚建好第二天也就是20号的投放计划，开始测试最接近我们的店铺。我把前面的20个店铺分开在20个单元里，同样的首焦3同样的溢价测好的那5张创意图，日预算500元，投放时间段加了白天，从上午9点到晚上23点，地域的话只移除了港澳台和国外（这里要说一下，比如加厚羽绒服在海南估计不会受欢迎，这种明无意义的地域可移除）。我建议测试店铺的时候，最好预算高一些，最接近自身的店铺若没选对，后面将带来一连串的错误，到最后只会浪费更多预算。
只测一天的话，怕准确性太差，所以同一个计划我又多测试了二天，也就是20号至22号这三天都是用500元日预算的计划来测试店铺。在测试过程中，把有500个展现以上，点击率低于之前测图片时的点击率一半以下的店铺单元直接暂停，之后两天的测试也不再开启这些暂停了单元，这样就可以逐渐缩小测试的店铺数量，第三天只留下五个店铺在同时测试了。
以下为测试店铺那三天的数据，只截取部分店铺的数据，点击率高的基本可以算是和我们比较接近的店铺了，测试的这批店铺中，点击率低的只有0.7%不到，高的有4%多。至于为什么下图中的第五个店铺点击率不高，却消耗了最多预算，请接着看：

五、不一致的麻烦
我之所以用最多的预算去测试这个点击率只有最高一半的店铺，是因为他转化最好，而点击率最高的这个店铺转化完全没有，收藏也一般。后来我打开这个店铺去仔细分析，才注意到这个点击率最高的店铺客单价要低个三分一以上，虽然点击率很高，但引来的流量并不适合这个店铺。效果最好的和点击率最高的不一致，这真是让人头痛。这也是我为什么测试了一天后，又多测了二天的原因。
建议前期测试店铺时，至少给那几个最后筛选下来的每个店铺单独500元以上预算的测试，如果在选最接近自身店铺时出错，之后将付出远超这个预算的代价。

其实对此我有个想法，就是先把回报高的作为自身店铺，筛选出一批店铺，然后再把点击率高的作为自身店铺，筛选前面这一批店铺，这样选出来的店铺既带有回报高又带有点击率高的特点，这个主要还是看你需要圈多少人了，预算低就精选人群，预算高就把回报好和点击率高的都圈上。

六、选店
毕竟有转化的流量才是我们需要的，我把那个点击率2.37%的店铺作为最适合自己的自身店铺，根据之前的选店方法筛选了一批店铺：

当时计算了近40个店铺的数据，上面随意截取了10个店铺的数据，最上面那个就是点击率最高但没转化的店铺。

七、测溢价
定向的店铺选好后，把计算好的多个店铺集合在一起，开始进行溢价的测试，因为我之前主做女装，对男装的溢价心里没底，只能根据之前测图和测店铺的数据基础上同时建了五个计划，一个溢价36元，其他分别是46，56，66和156元的，（ 156元这个只是投个几十元，是想测试下这个定向人群的平均CPM，66元的这个也因为一些原因没有大量投放），这五个计划日预算300元，同样的首焦3，同一个定向人群同时间段投放，不去考虑计划互相影响的情况。如果订单量过少，可以对比点击率和收藏率来确定溢价是否合理的。
通过三天的测试我发现溢价46元左右是效果比较好的，本打算再细分几个46元溢价上下的计划进一步测试的，比如38，42，46，50这几个溢价，但账户预算耗尽了。毕竟店主是自己个人在开店，不可能像我在前一家公司那样，推广费用随便花，ROI多少也没人过问。反正测试最佳溢价的基本思路，就是先每10元一个溢价，进行测试，然后再找出最好的溢价区间，每三元或四元做多个计划来确定最佳溢价（如果是其他资源位请按每10%选择溢价）。
测试的时候，最好单个计划的预算在500元以上，并测试三天以上。最佳溢价的准确确定，需要大量的测试数据，主要是对比以下数据：ROI，CPM，点击率，收藏率。
这个男装店铺的前期测试也停留在了26号这一天，一是因为24号我这边开始上新了，忙的一塌糊涂，二是店主可能觉得我这几天投放的效果没有他想像中那么好， CPC比直通车还贵，不是很划算，所以打算先暂停钻展的投放。对此，我只能说遗憾，为什么是遗憾，看下去你就明白了，再说我也只是纯友情的帮忙，店主兴趣不大我当然也热情大减了。

八、地域和时间段
如果圈定的人群够大和预算充足，你甚至可以把一个个省份单独测试，或者把相应地区合并测试，如东北，华东，华南，西南这样的地域分别测试，但对我们大多数店铺来说，直接根据生E经或直通车报表的数据，简单地筛选地域就可以了。把转化率低于全店转化率的地域都取消投放，或者看预算，预算少且圈定人群不小的情况下可以只投几个省份。
时间段的测试也是很重要的，我建议可以这样测，提前建一个计划，均匀投放全天24小时，计划预算1000元以上，按最佳溢价出价，然后在当天23点50分的时候，到这个计划的报表那里截取当天的时段数据图。可以从时段CPM和点击率的变化，来建立不同的计划投放相应的时间段。比如白天9点到12点的平均CPM是38元，凌晨1点到3点的CPM是18元，那我们凌晨的溢价可以调整为日间的40%左右投放就可以了。这个只是简单确定不同时间段的大概溢价，至于每个时间段的最佳溢价，是需要像前面的说的方法来测试的。

九、落地页的测试
对于男装的客户群来说，访问深度肯定是不及女装的，所以我们需要对落地页进行测试，是放到首页好，还是品类集合页，或者是直接链向单品比较好，测试这个可以用在上传创意图时每张上传多次，链向不同的落地页，每次修改个容易区分是链向哪个落地页的名字，最后根据创意报表来分析就可以了。
落地页的测试和前期测图测店同步进行就可以了，因为同一个单元里的多张创意图绝对是平均分配预算的，我们在测店和测溢价时要保证多个计划或单元的创意图一致。

十、创意图的更新
虽然店主有提议过多做一些创意图来投放，不过在前期测试阶段我一般是不更换创意图的，因为只有用原来的创意图，才能更好地对比优化后的钻展有没比之前更好一些。当然，与我的性格也有关系，我就是想用同一批图，用自己的方式来投放，看能不能比前人做的更好。
在前期测试阶段结束后的正常投放过程中，建议每星期更新部分创意图。

十一、新资源位的开发
只投首焦肯定是不行的，在我们对首焦有足够的投放经验后，就可以开始尝试新的资源位。基本上是不需要重新测试定向的店铺，新资源位主要是测试溢价、时间段、预算消耗能力和回报率。

十二、操作总结
按照我的规划，接手一个新店铺至少需要半个月来测试各种数据，之后才是正式的投放，大概需要一万五到三万的测试费用，千万不要以为这些测试是在浪费钱，测试过程也是投放的过程，只是效果没有正式投放时好。
测试好的钻展投放可以在接下来的一两个月内就帮你把测试费用省回来。前期的测试费用越多，得到越准确的投放参数，之后的投放时间越长消耗预算越多，绝对是为你省下更多预算。
不过这个男装店我只测试了部分内容，以下是接手后的数据，23号停了一天：

这7天的投放我主要是测试各种数据为主，点击率很低的创意图或店铺都会消耗到一定的预算，测溢价时也有不少通投存在，还有一些高溢价计划，地域时间段都来不及测试，落地页也尚未明确，在测试阶段能把ROI做到1.8应该也不算太差了吧。
钻展近期的变动

受人所托，主要是这三层意思吧：
1.上个月钻展的无线端已经和PC端的定向融合，就是说在PC端给访客打好的标签现在也会同步到无线端上面，无线端相比以前可以圈到更多的人群，通投相应减少，更值得加大投放；
2.钻展无线触摸板的焦点图2和3，底价已调整为0.01元，官方正在对这些位置做无通投的测试，希望有更多的卖家参与进来；
3.1月份中旬无线端和PC端的站外投放的重点位置也会把底价调整为0.01元，让大家在投放这些位置时不会有通投的顾虑，可以按自己的预算获取精准流量，也就是淘宝鼓励大家去投放站外广告，为自己店铺引流的同时，也为淘宝引流，抗衡其他电商平台，只要真的能解决通投问题，这是一个双赢的事情。站内流量昂贵且有限，站外流量无限但转化不可预测，淘宝每隔一段时间就会增加几个外投的资源位，预算充足或在站内找不清方向的可以去尝试下站外。

平均溢价的定义和测试
用一个足够高的溢价对定向的人群测试一小段时间（二个小时以上），得到一个平均CPM，我把这个CPM定义为平均溢价。当然CPM和溢价是二个概念，比如首焦你溢价30元，加上底价7元，出价是37元，但最终CPM其实也是在30元左右的，所以我简单地把平均CPM当作平均溢价。
以下这张数据图是我这边女装店铺的数据，与上面的男装店铺无关：

最左边的数字是溢价（不包括7元底价），上面数据是在一个流量充足竞争充分的时候投放的。请看最下面一行数据，可以得知这个定向人群在这一天的平均溢价是78元左右，先看下图：

平均溢价你可以这样理解，当你溢价是78元时，如果你的预算足够高，那你将可以买下这个定向人群一半的流量。比如有100个竞争对手的溢价是78元以下，有100个竞争对手的溢价是78元以上，那么，当我们出78元溢价时，就可以比前面的100个卖家有优先展现权。
当然实际情况是这样的，溢价10多元到40多元的卖家是最多的，一个溢价几百元的卖家就需要好几个低于平均溢价的卖家来抵消这种差距，可以肯定的是出价在平均溢价以内的卖家数占全部的大多数。既然平均溢价二边的卖家数不是对半分，那我们出78元为什么可以买下一半流量呢，因为出价高的卖家往往预算更高，也就是说78元这个溢价二边的卖家预算总量是一样的，78元这个溢价比一半的预算高。

最佳溢价的定义与确定
理解了平均溢价，那最佳溢价是什么呢，我这样来解释吧：前面已分析了出价在平均溢价以下的卖家远比高出平均溢价的卖家多，比如出价在78元以下的有100个，预算300元，出价78元以上的只有3个，但他们的预算是10000元，根据之前贴子我们知道，
1.把同样的预算分到多个计划比只放在一个计划可以占据每个小时的更多时间点；
2.溢价越高的计划会在每个小时刚开始时就开始消耗预算，也就是说越到后半小时整体溢价越低。比如我出43元，可以避开每个小时前几分钟竞争最激烈的时间点，到了每小时中后期，低于平均溢价的预算总量开始多过高于平均溢价的，卖家数量（计划数量）也更多。
我出的43元溢价主要是和低于平均溢价的卖家们竞争，而他们中的大多数又是出价低于43元的，我不需要抢得过所有卖家，我只要抢得过大多数卖家甚至部分卖家就行了，所以我用43元这个溢价就可以买到足量且不会过于昂贵的精准流量，这个溢价对我来说是性价比最高的，也就是我要的最佳溢价。
经过我对大量计划的分析和进一步测试，发现存在着这样一个快速计算最佳溢价区间的公式：平均溢价*类目特定比例=最佳溢价区间
类目特定比例，这个是没有定值的，竞争度不同的各个类目，甚至不同圈定人群也是不同的，卖家数越多竞争越大的类目越稳定，根据我自己长期的测试，我这种风格女装的特定比例在55%左右。类目特定比例这个数据是这样测试出来的：先测出圈定人群的平均溢价比如80，然后按平均溢价的一半40，然后每10%建多个计划同时测试（需要圈到足够大量的人群，至少10万以上），也就是五个计划，32，36，40，44，48元这五个溢价同时测试，分析他们的CPM，点击率，预算消耗情况和之后的回报收藏数据，然后确定出最佳溢价，比如是44元，我就可以知道我的类目特定比例大概是44/80*100%=55%，实际上我是分析了大量投放数据并专门测试了不下三次之后才确定存在这样一个比例，这个比例是多少的；类目特定比例必须谨慎测试，因为一旦确定，终生受用。
不同类目是不一样的。比如上述男装店铺定向人群的特定比例就在60%以上，而以前接触过的童装却在50%以下，可能与男装普遍转化率高而童装利润率低有关系。请不要随意套用，最好花点时间测试下自己类目的比例。如果之前已知道自己的合适溢价，现在只需要建个高溢价和一个之前的溢价投放几个小时，看下现在的CPM是多少，对比之前的数据，可直接分析出大概的类目特定比例，对今后的投放将大有帮助。

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