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很多新手虽然尝试过种种推广工具,也开通了钻展,但是始终不明确推广的目的,漫无目的的设置推广计划,也无法判断推广效果是否OK。在你开始钻展推广之前,请先花10分钟思考下,为什么要使用钻展来做推广?
/ S# K9 u) g8 _5 U S$ a6 g一般来说,我们可以通过两个方面来考虑自己的推广目标:$ ?. M: {3 `1 h
一、推广预算/ R7 \- j# F* }5 O6 M
不同的推广预算达到的推广目的是不同的。5 a6 J1 H+ N2 S3 W L9 ]( V
二、店铺运营规划
m: }' v1 P# R3 W" g比如,上新预热阶段就需要把更多利润作为付费预算,提升店铺的热度跟销量,积累权重在旺季盈利;
: E C& ~9 m$ t8 Y! e+ ^$ ~活动期间的转化高于平时,提升预算,发挥活动效果最大化;. M' B8 _8 ^0 v6 T8 k
日常引流,可以采用小额预算持续投放,为店铺持续注血。/ p( q0 p# ~& p x
设定计划结构
" M- }& {( S$ f确定推广目标以后,就可以掌握整体账户的计划数量和结构,参考计划结构设置:
4 `* w/ b3 T9 s" E+ @6 c X注意点:一个推广单元中,对应一个资源位+ 一个定向人群,如果群体定向和访客定向在一个计划中,由于群体流量较大而且不精准,会导致预算都消耗在群体定向上,拉低整体的投放效果。
. o" O) \( e, x+ u: M' y, _- L: X以小预算为例子
6 I/ J: l% n. n$ d/ P0 H1.账户结构:设置了两个计划
6 i U& z& o% ~$ R. u) J6 f一个计划下设置一个推广单元:一个访客--自主店铺定向,3个同类型首焦资源位。
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2.结合小预算推广目的选择定向人群、资源位、时间、地域。
; {. ]/ P9 H5 g, ha.定向人群,锁定精准目标人群,建议设置访客定向--自主店铺,选择自主店铺时可参考几个因素:店铺定位、产品风格、产品销量、店铺DSR,选择这些都和自己店铺差不多的竞争店铺,注意圈定人数,圈定人数在10w~20w左右为佳,太少则不容易获取流量,太多则不精准。
3 Z& w$ o! P/ A9 \6 N' J K# m为了保证流量获取,圈定人数不能太少,而圈定人数太大可能无法保证精准度,因此一般建议圈定人数在10w~20w之间。& t4 W S; R4 S) L7 @
b.资源位:选择高性价比的资源位,关注两个数据——日均可竞流量和点击率,这两个指标相似的资源位可以判断为同类型的资源,可放在一个计划中投放。同时小预算资源位个数不要添加太多。. g( v( v+ Z0 [, }: g2 x
c.投放时间设置:根据店铺和行业数据,选择竞争低,转化好时间段
# l1 b6 X' W* k, i/ N/ g- w5 _d.地域设置:地域上也需要限定,选择转化最好的5个地区先进行投放。
. t; G& N$ k' q0 s, K2 a7 n+ T" _最后,举个反例:推广目的不明确,定向和资源位选择不精准,投放效果差。- s1 L$ M$ r$ ?. Q4 k- l2 Y
日预算较少,一日预算为300元——在预算小的情况下,应该更注重获取精准流量,否则没有太好的推广效果;
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定向人群:同时设置了访客-自主店铺、种子店铺、兴趣点三种类型的定向,可以看到访客定向基本没有流量,兴趣点定向流量较大,但是点击率低,点击单价较高,这样导致整体投放效果较差——建议把不同的定向分开做计划。
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1 W0 r# b1 D0 t. J资源位:选择过多,每个位置上获取的流量较少,无法测试效果——小预算建议集中投放高性价比的资源位,没必要广撒网。6 @4 c. v) j0 D( w
总结一下,小预算投放目的较明确,定向人群和资源位选择都侧重少而精准;
2 L! N) ]) l. |( u X0 U1 H& w1 ]% P中等预算可以配合店铺活动、为店铺做流量补充、加强竞争,大预算更可以实现长期的品牌目标,' ]! k! E8 Q4 @ ]3 p1 N
不同的推广目标要配合不同的预算和投放策略。
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