想变现粉丝经济？社群电商应该这么玩

经过去年社群的大规模爆发后,你可能从罗辑思维、吴晓波频道等地方了解了社群经济这个概念。事实上,社群经济在互联网上存在已久,只是过去平台没有足够的生态反补机制。有社交的地方就有人群,有人群的地方就有市场,如今在互联网的连接下,社群和电商融合而成的社群电商,正受到越来越多的关注,这种新的力量正推送着电商的变革和品牌的再造,社群电商或将成为下一个热潮。口碑就是生命线
电商观察员、万擎咨询CEO鲁振旺告诉新快报记者,社群这个概念火了很久,今年尤甚,而目前社群电商还没有非常准确的定义,它是社群经济在线上的一个衍生,它没有传统电商所谓的B2B、B2C或者C2C等的划分,它是可以三者兼容存在的。“用一句最简单的话来说,社群经济是以内容为中心,以服务为基础,以口碑为传播媒介的一种信任经济。”
今年1月,阿里巴巴CEO张勇对现有生意模式给出了四个字:形势严峻。他认为:“仅仅依靠单一的为消费者解决信息对称问题的商业模式会非常迅速地退出历史舞台。”如果大家深入去观察后会发现,原本与淘宝、天猫利益捆绑最为紧密的那些“淘品牌”们,正高喊着要“出淘”,社群电商正是叫得最响亮的转型方向之一。
在广东省电商协会秘书长黄子荣看来,社群电商的运营关键在于社群的“娱乐化”,这个“娱乐”主要分为两点,一是持续的优质内容或产品输出——即能给群员带来好处的东西,可以是内容,可以是产品。二是高频有趣的互动,以激起群友持续保持激情。通过优质内容或产品输出,满足了群友对价值给养的需求;通过互动培养了群友对群主个人魅力和价值观的认同,从而达到对产品的价值转化。简单说就是要通过群主培养大家在微信上买东西、分享好东西的习惯,让口碑成为宣传的重要渠道。
无需烧钱粘性高
2012年年底上线的罗辑思维,是最早玩出影响力的自媒体之一。它通过微信、视频等多个渠道向用户推送知识性的内容和主讲人罗振宇的个人观点,至今已经积累了超过530万名粉丝。2014年,罗辑思维就尝试过销售499元/套的书籍,90分钟卖完了8000套;在卖月饼的众筹活动中,半个月内卖掉了40038盒月饼。有网友调侃道:“电商之中,有的人忙着唱戏,却已经赢利了。”
“我开始卖酒了!”吴晓波在自媒体平台说了这句话的33个小时后,限量的5000瓶“吴酒”销售一空;第二次,限时不限量,72小时全网销售达到了3.3万瓶。“小众消费、圈层经济、跨界营销。”吴晓波的“吴酒”团队实际上是在建立一个社群,提倡将喜欢美好的人聚集在一起,给用户提供喜欢的产品。
2014年诞生于广州的社群电商——青山老农走的是“内容吸附流量”的路子,团队将目标用户定位于都市知识女性,以“植物素生活”为理念,通过大规模的线上、线下交互,面对面地吸附精准用户。不到一年,青山老农就积累了大约80万的精准用户。在创始人邱晓茹看来,社群电商的优势在于以产品体验来发展用户,无需广告支出,用户粘性好,而因为省了广告、渠道分销等成本,产品的高性价比更容易获得用户认可。据后台统计,其会员的连续购买率达到了50%。2016年3月,上线运营一年的青山老农实现了盈亏平衡。
“社群就像一个核聚变反应堆,通过用户消费行为经验的分享形成病毒化的传播,有一些群成员基于深入了解后可以实现资源对接,技能互补,产生实实在在的收益。”鲁振旺说。
黄子荣表示,在社群电商平台上通过用户经验传达和用户关系的叠加形成社群电商交易入口的独特优势,社群中的用户信任是不可复制的,用户的经验也是不可复制的,不可复制性决定了稀缺性,也决定了其价值的张力。
■问题
只能走小众化路线
知名电商分析师李成东告诉新快报记者:“社群电商有着能实现用户再开发的自生长能力和进化升级能力等优势,但不管是现在还是未来,社群电商,肯定不会成为大的电商模式,但能变成一个很好的推广渠道,特别适合一些小而美的产品。”
而且,只有一级间接分销模式的社群微商,没有稳定的渠道,导致代理间信息无法及时精准对接,代理流失严重,商品复购率低;另外,由于技术和人力上的缺陷,社群很容易变成僵尸群无法变现流量,加上社群电商的数据经常错漏百出,造成非常大的管理困扰。这也是社群微商难以成就大咖的主要原因。
“目前社群电商主要还是依赖于我们的微信平台,受制于社区下游的销售。”鲁振旺说道,现在整个微商的交易规模不到千亿的水平,而我们整个电商已经超过三万亿,微商只能占其的3%。
管理模式不够系统
李成东认为,“不论是社群微商还是网红微商,在团队管理、商品销售和粉丝运营方面都没能做到科学有序的系统化管理,也就得不到客观的用户数据去刻画粉丝画像,无法做到精准的用户营销。总而言之,他们要在获取大流量的同时,建立一个能够实现一站式营销和管理的平台。”
当然,他们当中也有洞察先机者。例如青山老农,他们在“重资产”的支持下,走的是二级分销模式,“自建一切”的路子——自建产业链,从原材料采购,到工厂加工,到包装设计,到仓储物流,其自有品牌产品已经覆盖了花草茶、冻干水果、美容护肤、滋补养生、家居家纺等近百个sku,另外还分销其他品牌的产品近百个SKU。
黄子荣表示,社交类的电商最终目的都是要把高人气落地变现,仅仅依赖社群和刷屏,都成不了大气候。专业的事让专业的人做,与平台结合进行落地,这未必是最完美的方式,但也很可能是未来社交电商的最有效的“救赎”模式。