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[钻展] 钻展定向篇——如何让DMP更有效

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        近期发生2件事情:淘宝首焦从6个变回了5个;访客定向更精准了,筛选流量大幅度减少。当访客定向钱花不出去的时候,怎么办?往兴趣点和DMP拓展!逼着你多花钱。而DMP作为今年力推的产品标签越来越多,也越来越完善。5 X# y" G- D+ {" j9 A

7 a2 {9 a$ n6 f6 @( X3 } 那么,如何让DMP更有效?, J7 m0 d: Q  V9 \% N& U
   标签组合是关键!!!& X8 c5 _2 u7 T9 K; ?) k: ]
  不同的标签组合,代表了不同人群的需求。 千万不要随意组合标签,不要为了组合而去组合,而是要深度思考这个标签组合背后所代表的这部分人群的需求,思考他们需要什么,再去有针对性的做素材和专题页承接,这样,点击率转化率才会提高。
- o4 ~7 w+ O+ _4 M  不同类目,不同店铺,标签组合是不一样的。适合我用的,不一定适合你用,所以更多的是给大家作为思路上的借鉴。
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 一丶店铺用户6 T9 a9 G( K, o

- P0 b  q* l7 L7 L8 C% G& z毫无疑问,店铺行为是最好用的标签,各个维度的组合非常有意思。7 C2 U7 S, ~" E+ ^, ]( m' H
店铺用户分2类人:买过的,和进店未买过的。再细化成很多维度。
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  E4 Y9 H* h- j6 g  大体来说,购买过的,做新品推荐和会员;未购买的,做转化。如果想精细化投放,就需要细分下去,找出最有效的标签组合。& O  o' x- b" }' T) @( S* ^
  我的经验是,购买过的,不管怎么做,数据都会很漂亮。未购买的,需要想很多办法去做,需要突破很多思维,才能提升转化。! [# \  i& e( S8 D4 D2 K' ^4 b
  比如,大部分浏览未购买的,还是因为价格原因,觉得贵了点,或者赠品送的少了点。这个时候,全店降低折扣肯定是不现实的,只能针对这一小部分人来做特殊活动,但是又不能把顾客养成老是贪小便宜的坏习惯,所以这个时候做活动就很有讲究。( I1 G$ M# H; B5 {6 A, b
  既然是浏览未买,对产品是满意的,就是价格不合适,那我可以做一个第一次购买的专享优惠,可以有新人专享折扣,或者多送礼品。每个人只能第一次购买的时候才可以享受这个福利。
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' j7 o2 E' l+ n/ `: l/ h) M  另一个方法,既然pc端不能有特殊折扣,那是否能在手机端做点文章?. y' h; [" g- U& m0 b3 t# b4 f  c

1 J( H; @' l* d, M; H  现在手机端销量权重在增加,并且手机专享价的权重很高。那就顺势引导这部分人手机下单。钻展素材讲手机下单,比pc更优惠,用专题页承接,引导顾客扫二维码进入手机端下单,手机专享价,再配合优惠券的使用,价格能便宜不少,既提高了转化,又提升了手机端销量,一举两得。当然,这里有一个纠结的事情,当用户进入淘宝首页,如果是没有登入状态的,那么钻展进入专题页,再扫码$ r5 p* b# e. s6 a# b7 _8 @% [* |8 w

3 d. a& V* I! V  下单,酷宝是监测不到成交的。这个问题不知道怎么解决,有没有高人有办法???
6 u3 r) A. C5 d; r" I" ]
6 O0 t* D( S9 \- f9 B! e$ ^# W  二丶追踪定向
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) {+ h0 M2 M% r+ ]8 f3 _  针对钻展展现人群的重定向,做大活动的时候比较适用。前期预热,后期爆发的时候针对这部分人群再定向投放,效果会很好。 这是比较简单的用法,还可以结合其他标签去组合定向。
( P3 s7 h3 I$ O  Y  下图是结合店铺行为的标签组合:
6 V& I7 ?# ^( G* ?  u6 A: ?" ] $ p& Z) h( w8 Q8 Z4 {9 r
  当追踪定向结合店铺行为时,发现这个定向很鸡肋,因为大部分的细分定向人群,如果有进店或者购买标签的,大部分流量已经包含在店铺行为的细分定向里面了;如果是全新的未点击未进店的顾客,仅仅是这样的定向是没有办法做优化,提升效果的。由此引出本文第三部分,新顾客。7 }6 N" e  e( v
0 H7 E! o. @/ g/ o! r2 i
  三丶新顾客
, ~4 D1 V; P2 z' g- E( z  店铺行为和追踪定向都是在讲已经进过店铺的人群,只是用不同的方法去优化。但是,当现有流量不够时,就需要拓展全新的流量。; C) w5 z2 W+ i1 K/ [
    如何让新用户相对精准?
0 Y( ^! I/ G$ n' H' [/ d+ t6 u3 O# H' a
3 b  z+ a8 U$ ?' k    平台数据筛选
) ^' \' e+ j+ a/ N- ^6 J- f1 q  1丶筛选用户基本信息:
- J2 N# O& h  i  n3 K/ Y  a.DMP后台可以看用户的年龄丶城市丶职业丶购物性别丶月均消费额
( I' H4 H. U' v2 f" H' K. F- a  b.店铺宝贝页可以看宝贝购买人群的年龄结构
- Z1 I& u& V  a8 v. e" T  c.淘宝指数分析人群的年龄丶性别
" ^1 ~2 _+ @: i
4 Y5 f( r0 c( E  2丶筛选用户行为。
  R; {+ n" m' _2 M  主要是挑选出跟自己类目最相关的兴趣点(短期兴趣丶长期喜好/收藏的一级类目丶短期搜索/浏览一级类目偏好),其余的月均消费金额/笔数可以视情况而定' C. X( ?: ]- i# ~8 r1 e  q0 E
$ z* c, j+ R. N* S4 {7 o9 A3 j
  3丶勾选“非店铺用户”
& N2 u8 \- S6 L; r: V6 |# F  如果把所有标签都筛选一遍,那么最终得到的流量会很少。7 |6 R4 B3 S2 p! C$ f1 X
  所以以上各个标签筛选的时候是有所取舍的,结合自己店铺需要来做筛选 。比如产品有明显的年龄段区分的,就用年龄段来划分;产品是某个小类目的,就按照兴趣点来分;店铺江浙沪客户最多的,可以按地域来分。
5 B9 W( E6 r: b* L8 D9 q) x1 ]" [  {9 C! B% Y' ~
    追踪定向数据$ a' W" J; j, Q  ?* s* r# X& B+ N) w6 K
  追踪定向中的“展现未点击,非店铺用户”这一细分人群,再结合兴趣点的筛选,也可以筛选出相对精准的流量。
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4 J& m0 i* g, q  如何提高新用户的转化?& K5 }5 R2 }* [& r, F. I' J8 y
9 M% J) t8 `9 J2 K* r- e
  用户筛选是第一步,筛选出相对精准的流量。第二步是如何让这部分人群有更高的转化。
* W; `& l  M0 }- P& r  以前的思路是,先思考这部分人群有什么共性,他们共同的需求点在哪里。比如美妆定向面部护理套装这个类目,会去思考这部分人群的共同需求是补水保湿丶美白去黄或者其他。那么我的素材和专题页全部围绕这个功效来讲,然后定向所有的兴趣点人群,这样我就在和所有这个类目的商家竞争。比如女装我要推广新款连衣裙,我宣传的就是这款连衣裙的优势,那我就是跟这个类目的所有连衣裙产品竞争。% |% x5 S8 a$ ^0 u" b9 G! f: P
  理论上讲,池子越大,机会越多。但是相应的客户的选择也越多。当选择多了,如果没有足够有针对性的点,就不足以打动客户。# y, k* J9 l  a7 f, Y; P

% s! K; N% j  t6 y   所以,在相对环境里,建立自己的优势,提升自己的竞争力,是提高新用户转化的关键。3 V; L2 X; G2 G3 {% e/ T% b9 l

1 X8 o* c" q+ r& C, T   把新用户这个大流量池打破,分成若干个小流量池,再去分别打卖点,建立相对小环境里的相对优势。 比如,我的产品江浙沪客户最多,那我就专门做江浙沪专享优惠的素材,用专门的专题页承接。在这个类目丶这个区域里面,客户感到这个活动是专为我而做的,距离感瞬间就消除了,对店铺好感度增加,觉得很亲切。因为只有关心自己的人,才会专门自己做一些事情,那么购买也就顺理成章了。& h) c5 W' {6 R
  钻展定向,DMP是重要的一块,同时DMP也是今年阿里妈妈的重点产品,后续还会有更多的完善。以后再整理与大家分享。
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2#
杜子腾 发表于 2015-11-15 19:38:39 | 只看该作者
+ Y5 z8 F) W) |8 V$ Q( y% O
4、过错是偶尔的失误,但错过却是永远的遗憾。
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naxienian3 该用户已被删除
3#
naxienian3 发表于 2016-10-18 23:05:00 手机荷塘月色 | 只看该作者
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