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化妆品品牌水密码天猫旗舰店在2016年10月天猫美妆旗舰店销售额排名里位居第一,品牌排行第二。而在几年前该品牌还在100名开外。水密码可算是最近两年在天猫平台跃升最快的化妆品品牌之一。2 F& j- Z9 f0 s0 N& S/ D# J
这背后和水密码天猫旗舰店的运营团队不无关系。至美电商是原百雀羚旗舰店操盘手花满天(吴成龙)创立的电商代运营公司。
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% `+ d5 r o) f) N至美电商COO寻欢(李艺伟)介绍,水密码旗舰店现在日销售额已经达到了80万元以上。2016年店铺的会员数量将达到400多万,而在2015年店铺会员量仅200多万。
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* i4 O2 i p* O4 U1 r130多人运营一个店铺
5 F3 u) n( t& c据了解,至美电商有130多位员工运营水密码旗舰店,以实现各个板块的精细化运营。寻欢表示,这在电商行业中是比较少见的。“如果只用几个人运营一个店铺,连用户都招待不过来,更别说提升店铺经营的整体水平了。”4 u1 N- m q* r% U$ Z
水密码不仅有大量人员上的投入,也有明确的运营方法论。寻欢介绍:“之前,我们公司的创始人兼CEO花满天提出了“运营三代论”,其中营销式运营把店铺视作一个木桶,DSR、转化率、客单价、回购率、收藏率、连带率等就是木桶的一个个木板,而销售额就像是木桶里的水,店铺销售额的高与低是由最短的那个木板决定,所以要进行精细化运营。”
# Q+ [' C3 Z6 V$ o7 U7 L水密码旗舰店去年主要的一个经营方向是产品的升级,店铺运营方至美电商和品牌方在这方面一起联合互动。水密码旗舰店原来销售的主要是品牌原有的线下产品。在拥有了大量线上用户使用产品的反馈信息后,水密码根据这些反馈信息进行了相应的产品升级和改进,提升了产品的竞争力。
: M6 L, W2 w6 r. t' o6 R除此之外,水密码旗舰店还进行了仓储物流体系和整个信息系统的优化升级。
3 [, J( Y: H% s/ c2 Z0 H& c据了解,2015年水密码旗舰店销售额达到了1.5亿元。寻欢表示,2016年预计水密码旗舰店销售额将突破2.5亿元。
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两层分级激活会员" P; d, T5 _6 i9 x0 m/ g0 N) h( P
2016年,水密码旗舰店进行了整个会员服务体系的升级,打破原有的体系。水密码旗舰店将原有的会员体系进行了一个切割,将门槛切成两级。
: {$ O0 F$ D b, g/ f/ \& s寻欢表示,之前层级很多的会员体系导致消费者对于整套体系认识比较混乱,不太清楚各级会有有怎样的权益。“我们会员升级的两个核心点是让整个体系更加简单明了,所以我们进行了两层分级。此外,我们更明确了会员能够得到的利益点。”
4 [! r2 `) J3 }据了解,水密码旗舰店会员能够得到的利益点既有物质方面的,也有非物质方面的。其中关于非物质的,寻欢举例表示,水密码旗舰店的客服要和用户建立起“闺蜜”一样的关系,保证服务质量的同时一些客服甚至建立了自己的粉丝团。
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抓住用户的新需求
$ J4 u& r9 z5 c寻欢指出,在国内化妆品市场中,彩妆销售占比较低。但是近两年,用户对彩妆的需求逐渐增长。
$ y1 p. H# _" D5 D3 W“相对而言,国内用户对于彩妆的需求还远低于发达国家,但需求是在逐年增加,在此过程中,偏裸妆修颜类的产品还是比较受国内用户青睐的。”寻欢表示,用户虽然对于彩妆的需求在上涨,但还是存在一个过渡的过程。最近一段时间带有裸妆效果的化妆品,如素颜霜、气垫CC等产品很受用户的欢迎也印证了这一点。
3 D7 n; j, P1 U; z$ Z- |未来水密码也会立足于补水护肤品领域,针对用户对于裸妆方面的需求开发一系列的相关产品,把握消费者对于化妆品需求的变化。
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自然流量从哪里来?
7 k. C, s/ l& I4 @ U水密码旗舰店的日销售额超过80万元,寻欢认为注重日销是水密码店铺运营的最大特点。“大促固然重要,但是做生意总要回归本质。所以我们还是将主要精力放在日常运营上。”
( p0 W) ^5 c. ` i" M* {自然流量对于店铺的日销起着至关重要的作用。水密码旗舰店如何获得足够的自然流量?寻欢指出,其实获取流量的方式已经有了转变,此前大家谈论自然流量,更多的是偏搜索流量,希望能够占据搜索流量中综合排名或者销量排名的入口,但是这些已经是以前的套路。
6 e8 t: r, d+ [' e1 a9 f6 U“之前很多用户是带着比较明确的消费目的来购物的,而现在很多用户都是抱着‘逛’的心态来淘宝或者是天猫。”寻欢认为,很多用户在抱着‘逛’的心态购物的时候就会更多关注一些有意思的内容,在这个过程中看到某件商品很好,就可能会产生购买行为。淘宝和天猫平台基于这种变化对商品的展示也进行了调整,推荐流量变得越来越重要。+ [' O% H0 t: D; q- Y2 s) ~
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" u6 c7 b' ?7 }$ `1 v+ r寻欢解释,推荐流量即平台根据用户的浏览记录、搜索记录、成交记录等诸多数据分析用户的需求,进而给用户在搜索、下单、付款、询单等全链路页面上推荐一些相关的商品或者场景,这形成了一个生态系统的闭环。“推荐流量是一个非常大的流量风口,接下来将有越来越多的商家会感知到这样的流量来源变化。”* H8 w+ K2 T3 ~; d% T- g! ~; B
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