【实例分析】热销单品爆款打法

无际哥哥 · 发表于 2017-2-13 10:12:59

本文主要通过案例解析热销单品爆款打法；如何利用春节期间布局2017年春季营销推广计划；如何利用春节期间实现店铺弯道超车、突围。

案例简介：一家线下童装羽绒服工厂，库存积压很多，通过整治，实现月销售额2000到50000的飞升。今天主要围绕这个案例，讲解如果遇到店铺业绩不好时如何去改变这种状况，通过什么方式改变。大家可以按照我给出的方法梳理自己店铺情况，做好春节后的规划。另外春节假期建议商家每天花一定时间用直通车维护一下数据。

课程目的
1.梳理店铺运营思路。
2.掌握最新热销单品爆款打法。
3.掌握最新手淘搜索排名权重优化方法。
4.学习利用直通车精准圈定人群标签,
5.利用进店关键词分析买家人群喜好
6.根据买家喜好优化数据指标，提升销售额

今天课程板块为四个板块，第一，梳理店铺运营思路；第二，掌握春节弯道超车；第三，解密最新手淘搜索；第四；解析成功案例打法。

一、梳理店铺运营思路
根据店铺或者产品和团队实力分为两种不同的运营思路，第一是单款爆款运营，很多做c店或者淘客的商家比较多的使用这种运营思路。例如我现在在做的一家天猫店，这家店产品积压很多，需要清理库存。在店铺产品结构和产品体系还没有形成的前提下，只能去做单品爆款。第二是全店品牌运营，这个是有别于单品爆款的。第三个是运营策略布局。

1.单品爆款店铺
要打造单品爆款店铺，第一是思路。只有思路确定了，才能根据思路确定流程。那么，思路包含哪些，流程包含哪些呢？思路是对你的产品进行市场分析得出的一个结果。要去考虑爆款时长分析是几个月，需要花多少推广费用，最终能达到一个什么样的位置，获得多少销量，产生多少利润。第二是流程，流程的问题很关键，流程包括一个产品在操作的时候先做什么后做什么，中间环节有哪些重要的点，有什么是不能去做的。第三是带上单品突围，突围就是超过前面的销售。

在做单品的时候，首先是做市场分析后的选品，第二部是测款。测完款才是对这个产品做针对性的拍照。很多人把测款放到了拍照之后。90%的商家会把顺序弄错，花费大量的精力在拍照上，但实际上你的商品图不一定是买家所喜欢的。拍摄好后再把所拍摄的图片进行测图，测款和测图是不一样的，测款更多的是关注点击率，而测图则是关注转化率。然后接下来的流程分别是是标题、标签、流量、销量。定好标题后才能根据你对受众的精准属性标签获得流量，然后得到转化。很多做C店的商家只做了8个步骤。但是并没有注意到其他问题，第一是上新节奏。第二是产品矩阵。打造爆款的目的是什么？打造爆款最直接的目的是带来流量，使这些流量成为我们的老顾客。而上新的目的就是持续吸引这些老顾客，建立与客户的联系。用上新节奏吸引老顾客，建立联系。然后对这些人群进行分析，做好人群定位以后，做自己的产品矩阵。然后才能做好关联营销。最终目的是带动全店。

上新节奏
做爆款的目的是为了带来流量，使这些人成为我们的老顾客，而上新的目的则是为了留住老顾客。上新节奏把控是指上新要有规律，使顾客形成一个习惯，比如一个养鱼的品牌，他每隔一段固定的时间往鱼池里投点饲料。慢慢的鱼就形成了习惯，虽然鱼的记忆很短，但是反复这样，在某个点时鱼就会来到这个地方。这就是上新节奏的作用。

产品矩阵
第二个很重要的点是产品矩阵。在产品矩阵中我们要问几个问题，第一，产品卖给谁，我们之前通过爆款沉淀下的老顾客就是我们的目标客户。第二，怎样卖的多？要想卖的多肯定要迎合顾客的喜好。顾客还买什么？是除了爆款外顾客还想要什么。下面举例说明怎样解决这几个问题。

上图是我为天猫国际做诊断时所做的表格。我列了一个非常详细的表格。大家可以对照这个表格，看下自己的产品有没有这样做。另外很重要的一个点是迎合买家的需求。如果顾客对产品一点兴趣都没有，那么很难带动单品的销售。

2.全店品牌营销
全店品牌营销是指一些天猫品牌店，或者线下开始往线上发展的品牌，传统的单品爆款并不适合他们，他们更多的关注整个商品在全网的销售情况和品牌排名。那么，这些品牌做全店运营的时候要增加几个方法，第一是市场分析，就是说这个品牌或商品在整个市场的占比是怎样的。第二是品类，例如上图中的产品类别即为品类。第三是产品矩阵，第四是品牌Slogen.例如大家很熟悉的一个品牌初语。当提到这家店，大家的第一印象是什么？有人说文艺。大家之所以得出文艺的结论是不是模特的眼睛一直画着白色的妆容，这就是这个品牌的SLOGEN。也就是说，他们反复强调品牌的调性。做好了这些步骤，再去做营销策略，有了营销策略才去选择合适的营销渠道。营销策略包括直通车、钻展、怎么做营销。或者站外的微博、微淘、或达人直播这些方式。这是品牌卖家区别于中小卖家的思路。

二、成功案例解密
这是我现在在帮助运营的一家卖童装羽绒服的店铺，接下来我会通过这个案例为大家讲解怎么通过单品来撬动全店。

通过这张表格，我们看到，在产品标签部分我加上了韩国公主。再看数据，在29号之前，这家店几乎没有访客。然后29号到1月11号，访客量突飞猛进，最高值接近10000。前后形成了鲜明的对比。

那么我们要怎么做出这种增长量很大的成绩呢？单品销售时怎么快速提升销售额呢？首先在春节期间我们要准备春款的商品，也就是去测款测图。第二是上架预热。最后是做好数据的优化。不仅要做好这些，更重要的是我们提供个性化、差异化的服务。例如快递，大部分的快递在春节期间都停止发货，但是顺丰在春节前两天才放假，可以备注为大家发顺丰。提供这种贴心，为顾客着想的服务。

一是选款、测款、测图技巧；二是人群标签、喜好、标题优化；三是快速打造热销爆款。

对于商家来说，产品是非常重要的。如图所示，第一种情况如果没有技巧的运营，产品也不好，那毋庸置疑，销售为零。第二种是产品完全不好，那么运营技术再好，销售也不会好。第三种情况，产品非常好，但是运营技术不行，结果也不会好。第四种情况，商品选择是对的，配合一定的运营技巧，例如商品9分，运营技巧一分，还有一种情况，商品8分，运营技巧2分的话，那我们得出的销售可能是16分。这里给大家强调的一个观点是关注一些销售技巧的时候要把重心放在产品。建议大家从现在开始越发注重产品和客户。所有平台的运营技巧已经不是那么重要了。技巧已经弱化，做好产品和服务越来越重要。

下面讲怎样选出契合买家需求的产品。测款的方式有很多，但是测得比较准的方式有店铺测站、直通车和钻展。大家看一下我在做的一家店铺最近七天的数据。用红线圈起来的黑色这一款的数据，分别是访客数，加购件数、收藏人数，支付转化率、访客平均价值。这款产品的收藏加购率为8.76%。公式为收藏人数+加购件数/访客数=收藏加购率。再看第二个款，收藏加购率为9.21%，第三个9.23%。这些款都有可能成为爆款。大家可以看一下店里的爆款，计算一下它的收藏加购率，然后再计算下别的商品的收藏加购率，与爆款进行比较，衡量下自己其他商品的情况。但是一定要用价格相似、同子类目的商品进行比较。这个款直通车的收藏加购率也是8.53%。上面一个表格的数据是8.76%。绿色的一条线代表平均点击花费。从12月29日到1月11号，平均点击花费从3块降到8毛。点击量和平均点击花费从1月2号这个时间节点开始进行X形的交叉，当这个款的RY做到2.3%的时候，直通车是持平。但是做到3.4%，直通车是盈利的。所以大家测一个爆款的数据，一定会有很多的关联性。

再次强调收藏加购率。大家注意，不同的行业、价格、人群都会影响该指标。请记住爆款的数据。

三、直通车怎样去作为圈定精准人群的辅助
人群标签的设定对整个策划活动中非常重要。比较重要的人群标签有性别、年龄、消费习惯、消费能力、喜好等。但最关键的是在淘宝网的月消费能力。下表中展示了在淘宝网上不同的月消费能力的人群的成交率、转化率。通过这些数据，可以帮助你确定要把自己的商品展示给哪些客户。找到自己的目标人群后，再推另一款时，可以用低价笼络这些人群月消费能力在750-1750元是淘宝网的主要成交人群。由于个性化的情况下，淘宝的流量位置展示的越来越精准。我们自己去操作的时候更多的是去迎合这个数据，做的更细。大家记住一个很关键的词叫月消费能力，会影响你的买家的下单转化率。

现在给大家分享下我对买家喜好的看法。同一个例子，12月26号，我改了一下这个产品的标题。28号添加标签女童羽绒服2016新款、公主、韩国。在流量纵横这个软件里今天我查到关于公主、韩国这两个词加购的有两件，有公主的加购一件。大家注意几个关键词，韩国、流量、公主。这几个词不一定带来非常大的流量，但这是买家需求心理的反馈。买家并不一定要买韩国的衣服，而是希望宝宝能穿出韩国公主的感觉。根据这些数据，在29号店铺调整了详情页，在页面设计上，文案、logo、配图、文字字体围绕这几个关键词去改变。同时通过数据分析，发现买这款衣服的买家购买力是这个标签属性中比较高的，最好的是平均月消费1750元，最低的是550。综合分析得出，买家群体是淘系用户中月消费能力偏中高的用户。他们经常在网上购物，经验丰富。所以做详情页、客服和产品介绍要真实，把客户当做专业的人，不要有过度夸张的地方。店铺对详情页做了如下调整，首先标题标明韩国公主，其次优惠力度，优惠前1000名领券减100元。然后页面上两次强调韩国公主。反复在标题、副标题、详情页强调韩国、公主、可爱这几个词。因为买家的需求是希望自己的宝宝穿出那样的感觉。通过这样的改动，这款产品的支付转化率增高很多。而且，这个单品的搜索量的提高也带动了大的类目词的搜索量和支付转化率。而操作直通车之前的数据，这个没有任何支付转化。

在做了页面调整，直通车辅助后的数据图。26号销售额只有2000元。但是做了上述一系列动作后，没有做任何的sd，访客数和支付金额都在飞升。

回顾下对这款所进行的改变，第一改标题、分析进店关键词、然后研究买家的喜好。知道买家喜好后调整下主图、详情页。然后用直通车进行了辅助。

四、春节弯道超车十点总结
1.产品上架前就决定产品基因。
2.优化搜索的目的是为了获得更多的精准展现。
3.人群标签是否精确决定了宝贝将展现给谁看。
4.主图是将展现变成流量的桥梁。
5.标题、价格、详情、销量评价决定买家是否买单。
6.关键词体量追求精确性并非越大越好
7.先用精准竞争小的词撬动搜索、优化标签、扩大展现、优化权重。
8.注重评价维护，买家秀在精不在多、随意比刻意好。
9.直通车辅助搜索，精准展现获得精准点击，圈定精准人群。
10.循序渐进，逐步加力。