文章记录了作者作为一名有着8年直通车优化经验的女车手，针对大家运用直通车推广工具，总结了卖家们存在的典型误区，文章有理论也有实践，不失文艺，值得淘宝/天猫的商家认真阅读与思考。 " Q G* s4 x4 }; a
开过 3年、5年、8年以上的直通车老司机们，今天我们来总结一下95%老司机都会遇到的症状，如果有你有以下症状，这篇文章一定要认真读下去，读下去！ 6 g0 g# E* ^2 o' e- F! s$ t' a
● 为什么，别人开车赚钱而我却赔钱呢？
6 T1 a8 ^ N1 I* D● 开车很坑，不开车心发慌，感觉不务正业！
- I) Y- }. m$ r" b5 l' G● 家底都砸上了还是没爆款，已经晕的找不到方向…… + @% B; S4 O8 M; O: a
● 用尽了洪荒之力，心完全被掏空了，鬼知道我经历了什么…… 8 I! N7 p$ `3 X ]2 ` [, n: {
总结大家的症状，就是三个字，坑，晕，慌
, `. S0 e: C# C直通车这个推广工具迄今为止已经有十年了，单次点击价从之前的几毛钱涨到现在几块钱甚至几十块钱，作为商家我们的引流成本至少增加了3倍，若店铺转化率还停留在3年前，引来的流量抓不住，推广费白白浪费，想通过直通车来赚钱当然很难。 + ^5 c, h* |# T, |8 k
直通车已经从最初的一个可以赚钱工具，逐步变为今天的一个引流工具！ 1 I. x4 T9 n' \% ]8 G
很多商家在抱怨推广成本越来越高，推广效果却越来越差。虽然竞争已经越来越激烈，但依然作为大部分中小卖家的主要推广工具，用又爱又恨来说一点也不为过！ 7 J# _, y) [* h0 N
作为有8年开车经验的老司机，就我个人的观点来总结一下，中小卖家在开直通车，容易犯的三个误区：把直通车当赚钱工具；只关注引流不重视转化；过度依赖直通车的作用。
3 B" F' ]' J4 H/ @; A }2 m1.把直通车当成赚钱工具 记得我09年做淘宝那时候，当时每天营业额3千多直通车花费只有20多块，占营业额5%不到。当时竞争相对来说比较小，二来，我优化直通车一直很认真，所以才能达到这样的效果！ ) i6 V$ b2 N- j6 U k/ G
用今天的眼光来看，那称得上一个简单粗暴的直通车年代，只要店铺基本功底好，再加上勤快优化，直通车确实是一个可以赚钱的工具。
% w. @& F0 T* |从09年至今这8年期间，我负责指导过不同类目的直通车账户超过上百家，消费多的账户每天花费高达几万，少则一天几百，最近几年却很少有商家给我反馈，只通过直通车就可以赚钱，而大多数卖家开车的状态用一个字来概括，就是“晕”！
# C. ~9 q% o; ?- o, Y3 X2 ~首先我们先来算一笔账，直通车赚钱的正确公式，假设一件宝贝进价60元，售价 100元，毛利润按40%来算，直通车ROI1：1明显赔钱；ROI1：2，还是赔钱；如果推广宝贝想通过直通车来盈利，ROI，至少要在 1：2.5以上才算勉强持平吧，这还不算人员开支等其它费用
- B! g, F# m6 r, }" ]话说现在，大家赶紧打开自己的直通车后台去看下，最近30天ROI的数据，算下店铺毛利润，脸很绿有没有，蓝瘦，香菇有没有？ & B. [ S" M- m- t" Z( `
引用一张我上课的PPT，来总结一下直通车的主要目的 ( p' [/ Q' ?3 T2 K# ~
- b. v, j8 m3 w. c2 |直通车的主要作用，为店铺带来潜在成交顾客，通过直通车推广提升宝贝自然排名的一个引流工具！ ' g/ w7 G% i7 O) i
2.只关注引流不重转化 上图总结，衡量直通车账户是否健康最核心的两个因素就是点击率和转化率，只有控制好这两点，直通车才能开到唯吾独尊的境界！
+ m7 @, t( B! N6 A9 a" ]投入直通车获取流量很容易，流量多少完全取决于投放力度，这里我要强调，比引流更重的是转化，但行业点击率和点击转化率是我们不能决定的！
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开车小提示：在直通车后台--流量解析可以查看当前类目行业的点击率和点击转化率，新版直通车改版后，点击率比质量得分更重要，开车前期出价要高于类目均价2倍以上，点击率提升质量得分自然眼着提升，所以点击率与质量得分相辅相承，缺一不可。 % K+ _- d, R: V0 D5 A8 d/ u
大部分卖家把99%的精力放在引流，却只花 1%的精力提升店铺转化 当我们抱怨直通车烧钱，是否应该沉下心来想一下，原本流失的都是意向顾客，只是因为没有打动顾客，对产品缺乏信任，所以你的客户最终在别家店铺成交……
" H2 A+ @* g; l9 g; U结合我操作多个类目的开车经验，为方便大家理解流量与转化的关系，这里举个案例： ( \) _$ _* B- a# ?5 U5 o
如果你现在每天流量在1万 UV， 转化 1.2%
6 A% X) V# Y8 x: X5 [" r当你的流量在2万UV， 转化会在 1%以下
/ R, n& W6 s/ r' M; M4 S5 _( }当你流量在 5000的时候，转化会在 1.5%左右 $ i: o2 P* T j6 a9 b. g
以上可以清晰得出，店铺转化率上不去，加大投放力度，这就是在烧钱。顾客来了不买，平台会认为这家店铺的宝贝不受顾客喜欢，给了流量抓不住，你要流量有毛线用？
5 _3 {$ k; M( Q3 t拿什么拯救我们失去的流量呢？ 我们再来算一笔账，以直通车的PPC点击单价1块来算，每天增加1000个PV（访客）需要增加1千元以上推广费，若把重点放在提升转化率0.1%并不会增加太多推广费用，而且店铺的销售额会成倍增长。
0 f# \7 j' @" y+ {7 Z' U3 h总结：推广流量增加，点击和转化上不去，直接影响宝贝权重和排名，对于店铺绝对是致命的硬伤！把转化做在推广之前，才能保证每一个流量都能够价值最大化。
; u: O+ }" ~8 w: r$ T9 f/ u& a今年双11无线端占到82%，今天我来落地谈谈，大家在无线端容易忽略影响转化率的3个重点： : f; @; H6 I- b* }; d' `+ O% ^$ i
●五张主图布局不合理 顾客在无线端有两个明显的消费特征，一是随意性较大，二来不会长时间逗留。大多是在地铁上，吃饭，逛街，等人，蹲厕所，睡觉前等碎片化闲暇时间来购物，可能会出现以下几种状况： 0 @. a- b1 D) L; {6 d$ c. _- t! P
网速慢详情打不开，先看下五张主图再决定有没有耐心看详情
) N8 V: ^$ Y4 r( ]. o5 c宝贝价格不贵，觉得没有必要浪费时间看详情，直接看主图决定是否要下单
& ?4 H8 g$ \5 F购物最关心的关键问题在主图中已经解决，感觉很放心，直接拍下付款 2 r9 d! F. _! G: |4 r7 C
五张主图直接影响宝贝转化，重要性不言而喻，主要目的为：吸引顾客点击，突出产品卖点，表现产品细节，体现促销信息，刺激顾客下单，体现宝贝主要数据！
4 l: M$ m( J& l: L9 U大家目前存在问题主要为：卖点没提炼或堆积为牛皮癣，图片颜色重复，宝贝角度单一，五张主图主次不分，这里我来梳理五张主图需要表现的内容: ! B& h# c: }2 ?
第一张体现产品特点 第二张体现促销信息 第三张细节特写卖点 第四张品牌宣传信息 第五张店铺关联产品 % M. N, M+ i6 A- u% w5 S
以上供借鉴，大家可以根据自己宝贝特征，灵活调整五张主图顺序，把顾客最关心的5个问题布局在五张主图就OK! + B' u, L, D3 K! L M
无线详情不符合顾客购物习惯 前面我们说过，无线端顾客大多是在碎片化时间下约2-3分钟内用手机来完成下单，因此手机屏幕大小不一，网络环境差别直接影响购买转化率，我总结了在无线端大家会常犯的误区如下：
) H C, ]+ V0 T% z/ ^! u$ H0 a8 ~PC端页面一键生成无线端页面，图文模糊看不清； * {! q' d/ h; }2 p% Y" u
促销信息觉得好重要，页面大红大绿像路边小广告；
$ m* M* ]$ [1 a I3 `; z千言万语都要说给顾客听，堆积大堆无意义文字信息；
. ]' G Y' I/ e9 _( W# t一个详情10分钟看不完，页面逻辑混乱重点不突出。 % b! G( |- }: Q4 s& |# U) E! _, T- s
无线详情承截着在2-3分钟时间内解决所有问题，并让顾客买的放心，买的踏实的任务。上述是影响转化的主要因素，所以先从店铺1-3款销量高的宝贝开始优化，页面一定要单独做，不能直接套用PC端页面。 ' y! G, l8 D+ |' |7 L! _3 V5 [
把宝贝发给5-10个朋友，收集大家在手机端浏览感受，汇总在付款前会担心的所有问题，按重要程度罗列顺序，最顾虑的问题需提前呈现，卖点提炼要直观明了，页面逻辑合理布局，8-10屏为宜，字体要大！大！大！重要的事情说三遍。
4 s2 ] G _$ l, r9 k8 m总结，优化详情要遵循顾客在无线端的购物体验，解决顾客下单之前的顾虑，给到足够心动，毫不犹豫，快速成交的的理由！
4 K3 p5 S9 X, T当我们看过主图和详情决定下单的时候，通常会就自己最关心的问题参考一下买过顾客的评价，晒图，问大家别人的答案，再来决定要不要买，大概我们都曾有过如下经历： 2 a( }8 @( [5 \ A
敏感皮肤，要买套纯棉内衣，看到评价中说不是棉，果断不买。
3 X8 u# N, b* g( \( V4 T7 }8 j1 f要买件旗袍，主图anglebaby女神同款，买家秀太村姑，放弃购买。
- q) j" B. R7 e3 q在某家店挑了一堆零食，最后一袋鱿鱼丝正准备拍下，有评价说不新鲜孩子吃了拉肚子，挑好的宝贝也清零。 7 l6 K2 L8 w/ \& T+ m* @9 d, \
要买一张乳胶床垫，问大家看到因服务承诺就送货上门引起纠纷，好吧，再去逛逛。
, p- D" E p# q9 A& Z5 v9 z7 e在海淘要买套化妆品，买家200字评价说是假货，500字追加不满，卖家300字解释，一场买卖双方撕逼大战看起来甚是精彩，但后来的用户看到评价后不会再下单……
# d5 ^* M( P# m. B以上场景你我都很熟悉，买过顾客的真实评价和反馈，会让新顾客更愿意相信前面的人替我筛选过了，以便做出相对准确的购买决策！
& ^/ P" E( s, u产品质量不过关肯定是店铺的硬伤，服务不重视等于自我摧毁，所以必须重视影响顾客购物体验的所有隐患因素！ . f5 }3 |; m) _ {
俗话说的好，磨刀不误砍柴功，引导顾客做出正面积极的评价，买家秀，晒图在日常要有意识渗透，具体引导技巧不在本文探讨重点。
! ^9 G/ M/ A. r: R# L; c9 G. j0 Z* z超多的评价与买家秀晒图，更容易让新客户放下戒心而成交，反之不客观的评价，晒图与问大家答案绝对店铺成交的杀手！ 9 D% H T, r# Z) g& _: g) G7 a
直通车引来流量，五张主图，标题，详情，评价，买家秀都要同步优化，才能让每一个流量价值会最大化！
5 u9 ~" c& @5 }2 b. Q4 s) S总结： 五张主图比标题重要 评价晒图比详情重要 问大家比评价更重要
! O+ @2 u! }# P: a. m- J3.过度依赖直通车的作用 前面我们说过，要重视店铺转化让店铺承接直通车的每一个流量! - _/ D2 J; k4 p0 r2 d
当车手们聚在一起交流我们发现，顺心顺手的车开起来是相似的，只有一个字“爽”，苦逼的车手，各有各的苦逼： - b9 t9 j8 x2 g+ v$ g" F' H
●老司机小南：我们店铺之前类目前三，但现在因为售后纠纷太多，导致转化下降，老板下了死任务，直通车不增加推广费，冲到类目第一！可素，可素，我们的账户每天限额5K只能花半天，给我打死也引不来哪么多流量呀……
2 e) \5 ?! J o Q, D●老司机小美：我们家上新了一个宝贝，本身受众人群广泛，还是知名品牌，两个月已经做到日销200笔以上，占店铺日销量三分之一，老板觉得效果不错，早上开会，给到我10款库存宝贝，让我通过直通车给库存商品推起来，啊，啊，我是人不是神，直通车不是我家的呀，它不是一个清货的大卖场呀…… ( _. k" E I: F
●车手小南：我们家作女包工厂是自己的，初期选择了一款性价比较高的零钱包来引流，售价58毛利润为10%，老板感觉直通车亏钱，挑了一款小众包包售价698毛利润200%以上，这个款直通车砸了5000元没成交一单，老板早上问我，你这个车是怎么开的，公司对你支持这么大，啥时候你把这个宝贝推起来呢，我竟无言以对……
9 }1 O' I. ?, R# s4 u●车手小刚：老板不知道在哪里听某大牛上了一节课，早上把我叫到办公室：把咱们家全店宝贝都开上直通车，海量引流，你听下哪个 0.1毛钱卡首屏，赶紧去操作……OMG宝贝属性一样的，关键词大多也都一样呀，店铺200多个宝贝，虽然一直都在江湖，但这个传说中技术，哥要是玩不转，我在怀疑老板在变相逼我离职吗…… 以上种种情景绝非我杜撰，确实是车手们的真实写照，你又是哪一种呢？ 6 V5 |! s$ H2 _
回到文章的开始，本文我想强调开车思路重于技术。说的庸俗一点，直通车不是一夜情，而是一场轰轰烈烈的恋爱。开上这辆车你得对她负责任，你得有足够的细心、耐心，恒心、愿意陪她谈个长久的恋爱才能走的更长远！ - Z5 O/ | L! ], _( A
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