淘宝二楼“夜操场”一晚就卖出了4年的锅

李敏娜 · 发表于 2017-4-30 16:36:00

神奇的是，22：00一到，淘宝首页上的“天猫”、“聚划算”“天猫超市”们在3月15日晚上竟然“睡着了”。而当点击屏幕上亮起的警报灯时，这些原本还在睡觉的icon们马上起立，带上军帽，集合，进入“夜操场”。

这是淘宝二楼时隔半年多之后的最新一档短视频栏目，名为“夜操场”，第一期节目《逆转钢盔》，上线2小时访问量就超越去年开张全天。

而在淘宝二楼重新开张的第一天（晚10点-早7点），访问量突破440万，“夜操场”总播放量突破270万。

收视开门红的最大受益者，自然是与视频内容强相关的主推商品，截止16日中午，累计销量相比其近1个月总销量翻了50多倍，这相当于一晚上卖了4年半的锅。

其背后的卖家悦味厨具一炮而红，视频上线后店铺访问量和主推商品咨询量激增，品牌关键词搜索翻了几十倍。

从淘宝二楼打开“夜操场”

去年8月，踏入淘宝二楼，迎接用户的是充满奇幻色彩的“一千零一夜”；而今天，在二楼等待用户的是风格截然不同的“夜操场”。

名字的创意来自导演林哲乐——其刚凭借与农村淘宝合作的《福与李》，获得金马奖最佳剧情短片提名，与淘宝及用户的渊源颇深。故事发生在一个封闭的军营里，严苛的教官每晚十点后召集士兵，做高强度的筛选性训练，士兵们为了达到教官刁钻的要求，不得不使尽浑身解数见招拆招。

在“夜操场”，教官将给士兵们带来七晚的夜间特训，每晚不同。夜操场项目负责人何林青（花名希也）介绍说，“我们这次推的是一些真正好用的日用品，是中国质造里面比较高端的衣食住行类商品，在里面细分了六类主要的生活基础场景和商品。”

由悦味厨具打头阵，即将亮相“夜操场”的全部六件日用类商品都来自中国质造——阿里在2015年设立的频道，汇集了淘宝上的国内领先自主品牌。而作为一档由淘宝市场部和中国质造联合打造的视频栏目，“夜操场”想讲述的是国货品牌对质量近乎苛刻的追求。军营教官不断以魔鬼训练锤炼士兵的苦心，与厂家持续以高标准打磨商品的匠心有着异曲同工之妙。

“一千零一夜”在去年为淘宝二楼赢得了开门红。珠玉在前，对在这此之后推出的“夜操场”来说，如何实现突破并出奇制胜是摆在面前的最大难题。

淘宝二楼项目负责人陈文心（沐尘）介绍说，“一千零一夜”第一季切入的是“美食”，16个奇幻治愈的美食故事击中了夜猫子的胃，“美食”本身就是一种被赋予很多情绪的商品，有故事的“美食”使消费者更容易有下单的冲动。“在开启第二档栏目的时候，我们在想，如何突破大家对淘宝二楼的固有认知，换一种讲故事的方式。”他们继而联想到，内容营销是否也适合极其“理性”的商品？平时消费者在选择这些商品的时候都几乎是看着参数，材料，各类认证证书以及货比三家之后再下单的，这样的商品，用内容营销的方式去做会产生什么不一样的火花？刚好“中国质造”就是一个能满足我们这样“求知欲”的子业务品牌。

“中国质造是我们内部一个非常特殊的业务，它是淘宝业务中少有的，男性用户偏多的业务，倡导理性实用主义消费观。如何通过内容，让理性消费者产生下单冲动，让感性消费者对实用主义消费观产生认同，是我们觉得很有意思的地方。“

在脑爆初期的时候，陈文心他们觉得“纪录片”的方式可能更合适，能够把商品信息讲明白，同时又能兼顾商品背后的故事。但是，当导演了解完“中国质造”的品牌故事之后，他的脑海中闪现出来的是库布里克《全金属外壳》的片段，“严苛质选”的“中国质造”刚好对应了对待新兵要求极高的严厉教官。于是在导演的坚持下，便有了这一季拟人化的，充满硬汉气息的“中国质造”X《夜操场》。

这些将在“夜操场”中先后露面的商品实际上即是一个个士兵，教官对应厂家，夜间特训则是一道道高标准制作流程的隐喻。

值得一提的是，“夜操场”想传递的是一种对标准、品质的坚持和思考，这也是栏目选在3月15日上线的意义。

优质内容如何拉动销售？

去年“一千零一夜”第一集主推青岛尚致的鲅鱼水饺，店铺里至今仍在显眼位置挂着当时的辉煌成绩：《鲅鱼水饺》单集累计播放突破80万次，水饺累计销售突破53万枚。老板任磊还记得去年的紧张心情：作为第一期第一家，担负着“一炮打响”的重任；而在八月大夏天里发速冻的水饺更是对品控的严格考验，是“稍有不慎就万丈深渊”的工作。所幸客服、发货、售后都没有崩盘，尚致撑过了流量的冲击，并让鲅鱼水饺这个当初相当小众的产品在整个市场打出了名声。

夜操场延续了一千零一夜的火爆，首期主推商品，让其背后的商家悦味厨具收益颇深。

从“一千零一夜”开始，淘宝二楼的定位就是要用商品和内容讲好故事。淘宝市场部内容营销和产品营销负责人郑重（花名寇仲）说，做淘宝二楼的初衷并不是为了转化率或者成交额，“就是希望大家可以逛得更开心。”。

无疑，找准消费者，推给其相应的内容，是淘宝二楼持续爆发的一个关键点。

于是，选品成了讲好内容营销故事的第一步。希也介绍说，从中国质造头部商家的15000件sku商品池中层层筛选能登上节目的产品时，在确保产品质量、商家运营能力的必备条件下，最终的评判标准就是产品的核心卖点是否有足够的故事性。

在创作团队眼中，中国质造的“质”不仅指质量，也指特质。这一季的“夜操场”，就希望用创意再加上视频的形式帮助商家讲好故事。

故事是加分点，能自然带动从内容到销售的强力转化。

如同去年，随着千万只鲅鱼水饺借由淘宝二楼的推广飞向全国各地的餐桌，“一千零一夜”的深夜温情也在满足消费者的胃的同时治愈了消费者的心。夜操场广告公司UM中好创意总监刘旸就笑着说，公司里几个从来没有去过青岛的姑娘，看了那期《鲅鱼水饺》后不仅买回饺子品尝，还喜欢上了青岛，甚至学了几句青岛话。内容营销的后劲，在前期销量爆发之后，仍在继续酝酿。

作为内容营销一大阵地的淘宝二楼，将在今年推出继“一千零一夜”和“夜操场”之后的多档原创视频栏目，继续为用户带来不一样的惊喜，“一千零一夜”的第二季也已经提上了日程。淘宝二楼希望将这一个个单独的栏目分别打造成拥有自己调性的IP，作为长期项目来运作，为优质商品和商家持续提供冲力。

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