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一、营销的本质
3 W& G8 `: ^& z0 T# d二、钻石展位定向解析 ) A2 A/ G0 u8 e( z* `, B
三、日常推广的布局与时机
; N/ u0 I% F2 _; \# N( x6 i四、问题答疑 ; t' V4 D8 `& S' O- v! I
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一、营销的本质 简单介绍一下4C营销理论:4C营销理论设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业应当以消费者为中心,实施有效的营销沟通,而不是从企业的角度来决定销售策略。
; o" q2 y( [2 Y8 G" m$ X 流量的本质是用户(消费者),营销的本质是品牌(店铺)与用户的沟通。品牌(店铺)最终的目标是提升产品销量,在这之前必须要了解用户群体的结构及转化关系,并把控好关键步骤。
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营销推广的关键步骤: 1、锁定潜在用户中的精准人群,用尽可能低的成本,获取更多的认知用户(引入新客,简称拉新);
2 f+ G1 P% a. X3 g 2、将认知用户更多地转化为购买用户,而不是沉默用户(转化); $ n6 L1 |0 [( ` H1 V2 w
3、提升黏性,降低购买用户向沉默用户的转化(老客维护,提升复购率)。 $ m2 x: U$ {+ ~/ z2 I
二、钻石展位定向解析 钻石展位CPM出价方式下的定向类型见下: ' Q+ O* X9 g6 H3 h) y
% f) f9 ]5 I# ?0 {8 e1 Z+ } 从上表可以看出,钻石展位的定向类型在拉新、转化、老客方面的适用性差异较大。因此,在推广前务必要明确推广目的,针对性地选择定向类型,才能达成推广目标。
! _) s" U! H; ~- _1 C& l三、日常推广的布局与时机 日常推广是指:店铺用于维护新老顾客、维持流量的推广。区别于活动(如店庆、聚划算)、大促(如年中大促、双11等官方大型活动)。 6 F# b: y, a, ]6 t: `
日常推广的布局: 1、拉新计划:主要关注CPM和CPC,增加广告展现、进店人数和自然搜索人数;
# F) K* t6 }7 l+ Y 2、转化计划:主要关注加购物车、转化成交,增加销售; 2 T; \% k8 P7 b# Q
3、老客计划:主要关注老客的转化,降低流失,提升复购率。 . Q3 A. C; H; h
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日常推广的特殊时机: 1、拉新计划:适合长期投放,为店铺引入新的购买力。避开官方大促爆发期,因为此时市场CPM、CPC均较高,此时拉新会导致店铺运营成本增加。抓住淡季机会,在春节、7-8月服饰淡季时,市场竞争不激烈,成本较低,可大力拉新,做好客户积累,迎接淡季后的旺季。
?7 w& P. q* e1 g- Z 2、转化计划:适合长期投放,配合店铺的优惠活动;另外,官方近几年的官方活动养成了消费者的抢购习惯,建议紧跟官方活动,借助大促来促成转化。 8 B7 ], ]7 j* c2 A. L4 I
3、老客计划:对于一般类目来说,老客的转化率、客单价都比新客更高,相同的成本可以换取更高的回报。在店铺自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行营销,会取得不错的效果。
& Z4 p6 \$ J* x' B3 T) f+ u6 D四、问题答疑 1、是不是所有店铺都需要做拉新、转化、老客这三类计划? 适用于绝大部分类目、店铺,但部分复购率极低的类目(如大家电、家具,有些用户一辈子就买一次)可以减少或者不投放老客计划,将主要预算放在拉新和转化上。 " m1 U6 P2 E6 f
2、这三类计划的预算分配是怎样的? 没有固定的预算分配比例,需要根据店铺当前的客户结构、流量需求等来确定。 + f- {! u( |6 }5 H+ M% ]/ \- j
比如,刚开的新店,自然流量较少,老客也几乎没有积累,需要将重心放在拉新上;较为成熟的老店,可通过数据分析发现店铺问题,再确定主要的推广目标。 : V# x6 e+ c6 J3 m
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