钻石展位按照“展示付费(cpm)”的基础上,增加“点击付费(cpc)”的结算模式。在后台可选择的资源位上用“点击付费”模式投放,展示免费,点击扣费。
2 O7 A- [3 k* s: h, @4 f【点击付费】产品优势:
7 g- `. j3 a- D7 ?* |. t' ~, }2、圈定人群范围广,品牌曝光免费展示,拉新成本可控!
+ |% I% K- d0 C( S7 l# ?/ ~ 二、【点击付费】产品原理是什么? (一)、【点击付费】产品的竞价原理: 钻石展位支持展示付费和点击付费后形成混合竞价的模式,点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格”。
' p4 }8 f0 W' u4 ]' D/ g% v公式:CPM=CPC*CTR*1000 CPC是您自己在后台的设置出价,其中CTR是系统参考创意的历史CTR来计算的系统预估CTR。
9 S4 b# V' h* B* x7 I( {" Q常见问题: # d# `* S% E3 s8 t% z
1、CPC投放模式中,系统预估CTR是怎么计算的?
3 p, Q( h) ?4 W) t7 X系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR。如果创意是新上传的,没有历史CTR,则会先参考您的同行在相同定向、资源位上的平均CTR 作为初始CTR;在投放过程中,用最新的CTR来修正预估CTR。: q$ P' k* P. x3 R, G
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2、同一张创意在不同的定向、资源位上投放的CTR可能差了很多倍(比如640x200的图片,分别做访客定向和通投,站内和站外),创意整体CTR比较低,会不会影响我的预估CTR?! i$ t2 z, U* E7 n ]
系统预估CTR参考创意的历史CTR,这个历史CTR是根据创意投放的定向、资源位来智能换算过的,所以不用担心。 0 m( x- h0 y# p
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举个例子: 商家A设置的“点击出价”是0.8元,预估CTR是5%,参与竞价的CPM=0.8*5%*1000=40元,
1 I# x( r3 a& k% d# {也就是说用点击付费模式设置的出价是0.8元,实际是以40元的CPM参与竞价,最后根据CPM出价高低进行展现排序
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(二)、【点击付费】产品的扣费原理:
, M. [% ~" T* b竞价成功之后,按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格,
$ t! o- A" z8 W3 D* v# {" B' g根据公式CPM=CPC*CTR*1000
7 i6 \2 o4 L9 o3 x# L推算出CPC=CPM/1000/CTR
- G/ Y; ?. I1 l; S; z 举个例子: 根据刚才的例子:商家A折算后的CPM价格为40元且拿到了流量,假设下一名的结算价格为29.9元,商家A投放结算的CPM价格为29.9+0.1=30元 - t' D/ Y! m+ e2 ~5 \# Z5 X. j
实际扣费CPC=30元/1000/5%=0.6元 . c0 _! c" @. z* g9 q1 V4 i2 h
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三、投放流程介绍 (一)新建计划 出价方式选择“按点击付费”模式,平时可以通过小图标来识别点击付费和展示付费
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(二)新建推广单元,选择定向人群 目前可以选择的定向有:通投、系统智能推荐、营销场景定向和行业店铺定向
Q' X: f$ ~8 t3 H9 K% Yl 通投:默认开启,可按实际需求选择是否投放
F: G* S/ t; zl 系统智能推荐:系统根据店铺自有人群进行智能扩展,相对效果比较理想(建议使用“系统智能推荐”推荐) , F" g- u( V3 {. [1 L
l 营销场景定向:根据定向人群与店铺之间的关系,共分了3层:触达客户,兴趣客户,核心客户; 7 F- B3 t Z: ^! w8 m0 j
触达客户是指看到过广告的用户;
5 | j- R0 d( I4 Y; P) V兴趣客户指点击了广告的用户;
" n. Y9 h) y# A- D: E- V' @; G4 Y核心客户是指通过点击广告进入店铺,在店铺里浏览、收藏、购物车、成交等有数据交互行为的用户;
( e- P k* o( q! d" @- ?l 行业店铺定向:从行业维度定向到相关店铺,部分类目可以选择二级类目;
; ]8 y6 A0 v- e* r N效果上来看:营销场景定向>系统智能推荐>行业店铺定向>通投
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(三)、选择资源位 目前点击付费开放了PC、无线首页焦点图、爱淘宝焦点图资源位,后续将逐步开放更多的资源位。 3 I; Z: M, @' Z0 [) k( v# }/ e" e
定向和资源位设置完成后,系统弹出预估效果数据,根据访客和资源位展示细分人群
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G- i' C/ l+ f1 M; `4 |(四)、设置出价 系统根据历史出价和实时竞价数据推算出系统推荐出价,可根据实际情况调整出价; 出价越高,能获取更多定向人群,点击率也会相应提升。 Z. u( @( X0 a0 J# w
注明:建议根据系统建议出价适当溢价(120%-200%),点击出价越高,圈定的人群更多,且点击率相对更好; & ]9 D: }5 u% G1 U6 o
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(五):上传创意 上传520*280(PC)/640*200(无线)的创意图片即可。 7 K0 {- o* c8 y( \2 K6 c7 s
由于预估CTR跟创意有很大的相关性,因此选择历史已经投放过的创意,且点击率较高的(创意)会带来更好的效果,新上传的创意由于无法预估点击率,因此会采用所有创意的平均值进行参考。 7 |" K0 v2 e. _9 t* f4 b8 k4 u
注明:由于预估CTR的存在,历史创意(CPM投放有数据)效果更佳稳定,建议选择点击率较高的创意进行投放。
" C0 A' m6 \5 V) `0 j& L1(六):报表介绍 0 T. {% u3 Y5 B& D6 [
在计划列表上增加了出价方式的选择项,方便我们筛选查看。
8 l' C# Y2 ]/ D9 `' K" E点击付费和展示付费的报表字段没有差异,增加“C”和”M”标也能很好的帮我们识别。
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1 q1 I- d# U& R0 M6 h' `' ?3 m四、投放技巧总结 1、所有定向维度下,出价越高获得的优质人群几率越大,CPC结算模式更加明显。建议根据系统建议出价适当溢价(120%-200%),点击出价越高,圈定的人群更多,且点击率相对更好!
3 _" c. E9 O1 d2 t, j5 K* c2、由于预估CTR的存在,历史创意(CPM投放有数据)效果更佳稳定,建议选择点击率高的创意进行投放!6 Q5 H/ H; _4 ]) u/ w3 E9 W
+ W$ ~6 P1 z$ u* I3、对比CPM和CPC投放模式:
" `+ i/ L. S$ }CPM圈定人群更细,适合店铺老客维护;
& U7 y ~# r! f9 S6 S! aCPC圈定人群更广,点击成本可控,适合店铺拉新。
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