E; _- W* B; |" I( p 然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
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2、紧接着你要问自己:
. U6 U4 T8 q- J; I( x: `" q 我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺越不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。
, l- {$ Q7 t& Z9 z# [. M 3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点、大创意(big idea)。
4 n+ w: S, U$ V6 C6 u 这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。 5 V) j6 `" _) J+ ]1 X( Z& e
4、一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70%-90%,标题怕创意请把握三个基本点:
9 v9 v8 s6 x2 Q- S4 j \" Y (1)、故事性
$ @* n0 P* |- K+ R' z$ P 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文。
0 h3 h3 `6 o3 H9 a3 a% b (2)、新奇性
% T1 ^ w% k6 p$ ?+ } 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性。
4 T2 E: e% E& a" e. R+ g (3)新闻性
3 M# {+ ~1 K S% N 大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。
% K9 z8 N& N! v 5、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
1 ~* V" {. [8 z. U2 l (1)、拟人化
! {- z( ]" i* H6 h/ I 当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。 : h% b3 K' M7 k6 W2 e1 m) Z
(2)、逆向思维 # i- f h( V% w. ]
别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红”,你说“黑”就往往出人意料。
9 \ Y7 e- w2 @' j; k0 q (3)、情景想象 7 b; ?" _; a! {( V0 g
许多广告要借助行活中熟悉的场景想象。 . v# P9 u3 A& W
(4)、借助热点话题
7 q# j! O) s% m) Z 比如奥运热点、节日营销、明星结婚等各式热门话题借势。 + R m/ X1 x+ N4 e* u
(5)、利用比喻、象征、联想等手法 K1 d: ], K/ F; l% L
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。 联想也是很能创意出许多好文案,如上海三菱,是30303030,让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料,“黑松就是快乐”,就让将黑松与快乐联系在一起。 # s+ j$ C2 q8 \; X8 @7 @
(6)、运用感叹语气来创意,
9 a+ m( J+ L1 L 比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
0 l9 c8 U2 v* j5 g/ c7 S (7)、运用版面创意
7 h8 w7 z$ s [* h* y2 I/ `9 `% q6 v2 F 比如南方都市报的头版“前任张太”(小三全版)广告等等。 # B, l$ R7 q6 ?
(8)、借助熟悉感。 5 ^9 o7 _2 \* L8 r
(9)、借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限,不一一举例。 1 ?& L# G( I) Y% d9 R/ B$ f' r
6、一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感;注入真实的感情。
% w; p, w8 Z. K- U5 |1 ^- T1 } 讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费一些非常实在、具体的数字。 6 T E. @$ K0 Y3 Z
赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。 0 D3 W$ K5 [9 Z9 Z
用真实的情感去写,感动自已的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历,令不少人为之动容。 6 Z1 Z& ~4 z: c" @! u7 W/ ~' [& x
7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐姐等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现“妈妈”,如果是男士,就出现“男人”这一字眼。 , I4 @/ D! `: Z
8、别怕标题或文案太长,好的广告文案不一定就是短文案。 . u0 L! p% T4 C$ C7 m0 I+ p
9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。 $ h |. s; t# \* W
10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。
5 f( B$ P6 \( d1 V" D7 _ 11、要写好一篇文案,脑子里必须有足够的画面和参考资料。
8 b# ] x! v3 X" Y 12、切忌用很生僻的字。
+ d: ]& Q0 X: E1 M. C 13、以下字眼可以常用无妨:免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律,文风要流畅,少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。
8 L( h- Q( M- e) m, l4 v 14、如果产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题。
0 H' ?4 Y, s. X1 ` 15、你要学会新闻编辑的本领 7 n4 y* w ?, c, {5 }+ v
(1)、学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
; L" B- [4 J& V4 v* {! L (2)、会编排,平面广告最要求新闻记者率,好的编辑,版面编排的就格外引人注意。
0 i# f9 {( M! Y' Y (3)、能安排到合适的版面中去,从而与众不同。 ! q! a l2 ]+ F
16、证言广告是有效的广告方式之一,但一定要写得真实,语言十分贴切才令人信服。 : H7 y X: X" g L& d$ L. }
17、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。 9 `9 l* a1 J8 `* T+ e" K
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