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关于公众号的运营技巧,想必已经听过很多达人的分享,可能是时候听听我们这种失败者的想法了。ps:本文的重点讨论对象为初创团队的企业公众号运营问题,指该公众号属于一个初创的企业,运营者为该企业的员工,运营目的是为了服务于公司业务的发展,那种单纯为了卖广告位、卖号或者干脆做数据来融资的不在讨论范围之内。$ x2 O5 j" ~- m, R3 t
初创团队大概是指A轮前、50人以下的创业团队,普遍状况就是缺人、缺钱、缺资源。(个人的生活圈子所致,不懂大集团大企业的世界)
& h n: i& ^' ?0 X' P$ p; i微信公众号发展到了现在这个时间节点,已经是一片血海,据某机构发布的微信公众号报告,1500万微信公众号中,前500强每日PV占比10%-20%,而剩下的80%以上被剩下的1400多万公众号瓜分。即便公认苟延残喘是大部分企业公众号的普遍现状,勤劳的微信小编们依然在改变方法、提高技能、寻求突破。因为对大部分初创团队而言,微信公众号是他们所能想到的“最有效且低成本”的获客、发声、推广平台,而这恰恰是微信公众号最大的幻觉。
5 D, `' d- `- s8 k- \5 M/ ]. f微信公众号的推广真的有效吗?大概只是及时的正向反馈,让人上瘾。为什么一口气嗑一个小时瓜子没问题,看书学习却不可以——磕瓜子容易,是因为在两秒内就能得到反馈,而学习的反馈周期就太长了。微信公众号可能就是创业者所能找到的反馈最及时的事儿——简单的编辑之后,只要厚着脸皮分享到朋友圈、转发到各种微信群,有个好看的阅读量并不是什么难事。比起谈融资几个月都没有结果,做开发一直在反复修改,这种在微信生态中瞬间“爆红”的成就感,太直接也太强烈。9 Q; c) E! B* {$ E2 R( `+ ^
公众号的运营成本真的低吗?注册账号免费,认证一次才300块,招一个文案月薪3000,这成本是大部分创业团队都能承担得起的,但这仅仅只是开始。一旦招了人把微信公众号当做一件日常工作运作起来之后,得有一个美工配合作图(大部分月薪3000的文案都不带ps技能),策划线上活动得批预算,互动小游戏得让技术团队配合,当边际效应逐渐递减,甚至开始打造一个微信矩阵!一步一步,踏入这个成本的黑洞,越陷越深。
9 F7 D; d8 a1 v唯一聊以安慰的是,但你并不孤单,微信公众号投入不断增加是行业大趋势。
) J( L) Y! c5 x' Q* ](运营者砸钱的意愿愈发强烈:64%的运营者有投资,高于2014年53%的比例,投资额度也逐渐提高。)! T2 y- y. N# D0 x/ {
只是,当微信公众号普遍维持在2%的打开率(打开率=阅读数/粉丝数),又何谈转化率和推广效果?5 f& d W2 N. `& o+ z5 I$ H
谁能凭爱意让富士山私有
9 l" F4 b1 E; V1 T1 {/ W你要推广、你要获客、你要传播价值观和理念,都只是你的单方面需求,却不能成为被用户接受的理由。你凭什么能让那些不知在何方、不知是何人的潜在客户们停止撩妹、撩汉、装逼、卖萌、抢红包、点赞等丰富多彩的微信社交生活,乖乖捧着手机接收你的洗脑和安利?
8 _+ C% A6 a# F: v9 \3 o, ~: X著名人生导师卡耐基说:“世界上唯一能影响他人的方法,就是谈论他所要的,而且还要告诉他,如何才能得到他所要的。”* F; C. r( d+ {
在商业社会,不同的人与人,有千万张不同的脸,但在欲望面前,所有的人都被最简单粗暴的影响力逻辑打败——根植于人性的欲望,而你恰好能够满足,企业公众号亦如是:
) K6 c! C8 \8 J, s* k罗辑思维,激发用户爱智求真的欲望,只要看他们的节目,买他们推荐的书就行;" f6 d* y* `2 q3 {
@ayawawa ,激发女性嫁人的欲望,只要买她的书,用她推荐的化妆品就行;
) X2 r7 m. B* ~( k: d开始吧,激发普通人报复平庸的欲望,只要花钱支持他们的项目就行。+ o2 D2 _% T' @0 e+ D
每次走过这间面包店* I3 x0 R* _& B
我记得有一次跟着妈妈逛街路过一家面包店,妈妈断言说这家店的生意肯定不会好,她的理由很简单:面包店要生意兴隆一定要把大门打开,然后让面包的香味源源不断的飘散出来,才能让路过的人闻到香味,勾出馋虫,走进店里去买面包。
& b1 M% m6 q+ x6 [" P我想,企业公众号就是那诱人的面包香。# f% o5 a, R9 J$ c/ P) b3 O
从企业本身的价值出发,去寻找可以呈现和传递的企业价值的最小单位,像是一股香味可以传播得很远,像是一次免费品尝,可以用极低的成本得到潜在用户的认可。
5 h! W2 A6 v- t很多人会路过这间面包店无数次,但都不曾进店消费,只有那些真的喜欢这味道的人才会被吸引,直到有一天,他再也无法克制那种欲望,掏钱买你的面包一偿夙愿。" D" E5 M0 [4 F7 l# @' z
可惜大部分创业者,都不满足于只吸引原本就想吃面包的人,多希望能够把不管有钱没钱、爱吃不吃的人都骗来买面包吃!所以,大部分企业公众号开始追热点,什么火发什么,疫苗之殇、科比退役、papi酱、《欢乐颂》,看上去热热闹闹熙熙攘攘,但热闹是它们的,你什么也没有。" m, F+ h/ |! n
如果你接到过诈骗电话,多半会怀疑骗子用如此拙劣的骗术真的能够骗到人吗?其实,这是一种“智商筛选”,骗子也要讲究工作效率的。知识来源狭窄、网络新闻看得少的人,才是骗子的目标用户。如果真把诈骗话术编得太逼真,把高智商人士也吸引进来,不但增加工作量,被戳穿的风险也大大增加,这生意就没法做了。, j( o- Q% l' T/ X/ X' V
同理,企业公众号的运营也是这样——用内容和口味做筛选,而不是试图取悦所有的人,如果你是一家面包店,就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了,闻着花香、肉香的人走进店铺却看到明码标价的面包,会马上扭头走开,不会给你带来任何价值,反而增加你的运营成本——这么多人进进出出还让不让人安安静静做面包了。# u1 o5 I/ h3 U0 v
插坐学院的创始人何川说,运营公众号的本质还是为对的人提供对的价值,有些不是对的人,也许会因为某次偶然的机会关注,但长久来看,对彼此都没有太大的价值。
3 o& _+ z) {! v* s4 n3 _如果你实在找不到你们这个团队可以给潜在用户体验的价值,可能就是商业模式的问题吧,那也别琢磨公众号了,先做业务转型吧。) {, J2 {" B+ P+ S
明确了微信公众号运营的大方向,在实际操作过程中,还是要注意以下三点。
# i+ K% X/ I8 Q1. 降低预期, Q, m0 R9 O. L& X
很多老板虽然嘴上不说,但内心都在幻想一夜爆红瞬间10万+的场景,但是从目前的状况来看出现这种情况的概率越来越低了,腾讯一季度财报说有7.6亿的微信活跃用户,但是又有多少人是订阅号的活跃用户——大部分人虽然关注了很多公众号,但是根本不打开。
) }) z$ c+ L4 r( s: ?( M' D(订阅号现状——微信活跃用户却是订阅号的僵尸粉)
0 V; X3 e4 K+ H/ z不排除天降奇才的可能性,就让你招到一个潜力股,但是根据二八定律,大部分人都是平庸的。得之我幸,失之我命,不要用不切实际的幻想来为难微信小编了,逼急小编也会咬人的。1 H! v, Y' U* t2 m$ Y
看到过一个段子说,有个老板面试新媒体运营小编,问他能不能在没有预算的情况下做到10万+?小编说,如果我有这个本事,早就做自媒体卖广告了,为什么还要来替你打工?4 B& K' z) T' l; l
2. 克制刷屏欲9 P6 z+ z7 V9 c: T7 [
传播真正有价值的内容,如果没有足够帮助到、服务到用户的内容,那就不要随便东拼西凑一些内容去敷衍他们、糊弄他们、打扰他们。" B/ [9 z% R6 M* f/ W& J- H
不要低估用户的品味和智商,如果他们不买账,大概就是你提供的只是你自以为有价值的东西,对用户却根本没有什么卵用,粗制滥造的内容就像人工添加剂调配出来的味道,在物质贫乏的年代或许还能忽悠人,但今天人家鼻子一闻就知道了;也不要把每天推送一条的权利,当做每天必须推送一条的义务,并没有人会像80年代初每天守候新闻联播一样守候你的消息,反而有人会因为你锲而不舍的打扰而取关。. [( l" ?6 R: q; d4 J, F9 u/ C
在这个物欲横流的时代,克制是一种修养。" a$ m! X& B0 U- B9 `' H
3. 微信并不是全部% s6 ^2 Z) @+ V+ B7 i
据心灵鸡汤说,有勇气改变可以改变的;有度量接受不能改变的;有智慧区分两者的不同,作为一个创业者,特别是资源有限精力更有限的初创者,请不要轻易随波逐流,谨慎、理性地评估考量你的需求是不是一个公众号所能够实现的。
2 T( p3 L4 N, t8 a4 |% @( _如果你的潜在用户是属于垂直人群的,那就去他们集中的地方,找股迷就去雪球,找烹饪爱好者就去下厨房,找妈妈用户就去亲子社群,在微信公众号上通过传播来获客无异于大海捞针。如果你的商业模式具有较强线下性质,那就走到现实世界去,别浪费时间修一座空中楼阁来自我欣赏。$ E. ?- f1 I% L0 k, b" \" Z
不要用战术的勤奋,来掩盖战略的懒惰。
( ]6 ? o, `7 O5 T/ J这么长的文章,不知道有多少人会真的看完,如果你已经拉到最后,就看下这个简单的观点总结吧:! A& T- \7 R, Z1 w$ t* y/ i
1、谨慎开通微信公众号,公众号并不是唯一的渠道,根据商业模式去选择正在适合你的渠道,而不是最普遍的渠道。
# {5 d. m O0 `3 m$ p+ G2、如果暂时找不到微信运营的方向,不要匆匆忙忙往里面填内容,可以先把它当做一个企业名片,编辑几篇企业的介绍,需要的时候发送给不同的人。
) H+ `5 h0 e' v6 J, H1 s: Y6 B3、做企业公众号,一定要从企业本身的价值出发,去寻找可以呈现和传递的企业价值的最小单位。
0 b8 z( ?3 ]5 x- Y% V5 B4、不管微信怎么做,做得如何,都要去寻找其他的营销渠道。( j* ] N* Y m
5、克制自己想要刷屏的欲望,别活在自嗨的世界里。
: _$ o2 E0 n# I! \+ Y6、如果要缩减成本,可以率先裁掉那些碌碌无为的微信小编,基本不会有什么损失。
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