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[其他] 如何创造独一无二的邮件营销文案

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【sean】 发表于 2018-2-3 09:43:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
研究显示,一封邮件从收件箱众多邮件中脱颖而出,获取用户注意的时间仅为2秒。邮件从被用户打开,传递关键信息,吸引用户注意,与用户进行互动,并 促使用户采取行动,在这一系列的过程中,用户停留时间仅为为5-20秒。邮件文案内容对品牌与用户建立联系,产生互动和转化都至关重要,错过这几秒,可能 就错失了一个潜在销售机会。从webpower中国区的一项调研数据显示,目前国内品牌的邮件文案95%以上由企业营销人员写作,仅有极少一部分品牌在文 案创意写作上主动寻求专业邮件营销服务机构的指导,而企业的邮件文案创意人员,由于在专业基础和创意上的缺乏,邮件文案质量呈现良莠不齐。
邮件文案犹如一封邮件的“脸”,一字一句,寓意无穷,不同角度和组合都能产生不同影响。一封好的电子邮件,除了设计美观,优秀而富有创意的文案更是 必不可少。美国最大团购网站Groupon的秘诀就在文案,并利用文案很好地完成了邮件的使命——说服用户,刺激购买。要完成这项任务,可谓难易参半,非 常不易。为什么呢?原因在于邮件文案创意既是一项“技术活”,有道可循;亦是一门“艺术学”,不断修炼才能达到出神入化的境界。

邮件文案创意的“ 可循之道”   

从技术角度,邮件文案创意和普通文案写作一样,需具备基础的文案写作功底,及掌握文案写作的基本技巧。根据在webpower中国区多年的邮件营销 服务经验,笔者认为针对邮件特殊性,在文案创意上总体遵照的原则是:选择有“煽动性”的语言、内容表述精短集中、使用主动语态、要点明确、紧跟行动号召按 钮。在具体操作中,需要注意以下方面:

主题行/预览摘要/标题/副标题

主题行对用户参与和行动非常重要。与报纸的头条一样,邮件文案的主题行要求简短而有冲击力,包含重要优惠信息、利益点或新闻,同时邀请用户行动,营 造紧迫性。由于受邮件客户端的限制,通常仅有位于邮件前部的词语易被注意,所以邮件的关键内容应该尽量放在主题行前部。实际操作中,应该给每一个内容模块 设置一个简洁、朗朗上口的标题。而主题行字数(包含空格)并非一定要控制在50字以下。
紧随主题行之后的预览摘要(pre-header)需要和主题行、标题保持内容互补、相互配合,全面地展现邮件的关键内容。邮件文案不但要求标题精炼、突出重点,还要求副标题在主题的全面展现上,与主题形成互补。

邮件主体内容

很少有用户会从头到尾的阅读全部邮件内容,所以在邮件主体内容的写作上,应该去除重复和过渡内容,保持简短集中。
无论是有趣的、富有挑战性的、迷人的、鼓舞人心的,还是非常严肃的言语,只要不无聊、语意鲜明有个性,能引起用户响应,都可以算是“煽动性”的语言。在内容的创意写作中,运用这些“煽动性”的语言,以最快的速度和最简短的语言归纳要点,然后在要点后加入行动号召按钮。
无论采用的是什么形式的文案,测试永远是检验文案真实效果的最佳技术手段,也为后续的文案优化提供参考依据。

邮件文案创意“艺术学”:用户感兴趣、去消费

主题行、预览摘要、标题、副标题、内容主体的完美结合,最终目的都是为了影响用户行为或促进用户产生购买。邮件文案修炼的最高境界就是让用户感兴趣、去消费。
Groupon在文案上的框框条条很多。如要有创意,但不一定要有趣;不允许使用双关语;文案要照顾方方面面,不能得罪任何用户;避免使用被动语 态;禁止使用流行文化现象;有优秀的组织架构和逻辑;严格的审核流程等。但不管有多少规定,其最终的目的还是为了使用户产生兴趣后去消费。
那么,邮件文案该如何达到“让用户感兴趣、去消费”的境界呢?首先,长期积淀,慢慢摸索,使邮件文案逐渐形成一个与品牌形象和用户期望契合的风格。 以Groupon为例,尽管通常向用户的邮箱发送的团购信息会造成用户反感,但通过在文案中借鉴一些新闻工具和术语,融入风趣的语言和生活态度,把传统冷 峻的硬广告变得柔软,形成独特的Groupon风格文案,最终吸引住了用户。然后,逐渐使邮件文案具备说服用户购买的感染力。文案产生的无限力量是令人欣 喜的,但如何有效借助其力量,促使用户去消费更值得思考。

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