打造品牌的三个阶段：认识、建立、管理

在 我国，“名牌”一词的出现要先于品牌，对于名牌最通俗的解读就是知名品牌，它是我国特定经济环境下的产物;一般而言，普通消费者理解的名牌即品牌，遗憾的 是很多企业人也这么认为，这些企业人天天把品牌挂在嘴边，可是他们根本没搞清楚什么是品牌，更不懂得怎样做品牌及如何管理品牌?

首先，认识品牌

品 牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，当时的人用“烧灼”的方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产;随着商业 竞争格局以及零售业形态不断地发展变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，研究也越来越深入，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。
目 前营销学术界对品牌本质的认识观点不统一，在业内比较受推崇的是美国营销专家菲利普?科特勒对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或 是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”;随着品牌专家们对品牌研究的深入，还延伸出 一些与品牌相关的概念：

1.品牌个性：指品牌呈现出的人性化特征，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务具有人格品质，并丰富品牌的内涵。

2.品牌定位：着眼于目标消费群的心理感受，对品牌形象进行系统设计，依据目标消费群的心理特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标消费群心中树立该品牌的独特位置。

3.品牌文化：将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

4.品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被大家看作是品牌的五项资产，但我认为应该把它们看作是品牌发展的五个阶段，因为它们代表了品牌从无到有、从小到大、从弱到强的一个质变过程。

其次，建设品牌

本人对品牌小有研究，结合几年来的工作经验，总结出一套品牌建设三字经：精定位、巧命名、讲故事、好形象、广传播、慎延伸、要刷新，期望能够抛砖引玉。

1.精定位

凡事预则立，不预则废。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提;品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

2.巧命名

从 发展的角度看，对于一个品牌来说，最重要的就是品牌命名，说到这就不由得想起孔子的经典名言：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典 延伸出的一个成语：名正言顺!一个好的品牌名称，能赢得目标消费群对品牌的关注、记忆和认同，它是企业最重要的无形资产。

3.讲故事

品 牌的产生以及过程就是品牌故事。翻开品牌的历史，都会发现拥有自己的品牌故事，它对于公司的营销起着正面积极的作用，对目标消费者造成一定的思维影响，并 使其更容易认可品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，便会对品牌产生信任感，并且不轻易改变;品牌故事的塑造，必须遵循以下几个原则：真实性、趣味性、独 特性。

4.好形象

品 牌形象有广义和狭义之分，广义的品牌形象是品牌在消费者心目中的总体印象，狭义的品牌形象是指品牌的VI系统——LOGO、标准字、标准色、标准组合及 VI应用物品等;VI系统是品牌建设之必要条件，倘若企业没有导入规范的VI系统，企业的品牌建设则将很难实现;另外，企业要想创建品牌就必须在消费者心 目中留下独特鲜明的印象，如热情、诚信、高贵等;品牌形象塑造应根据市场需求和消费群心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。

5.广传播

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础;品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

6.慎延伸

品 牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富， 而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场定位是否有助于品牌 市场地位的稳固，两者是否兼容。

7.要刷新

品 牌像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰老的过程。如何解决品牌的衰老问题呢?这就需要对品牌刷新，通常，企业会从以下几方面对品牌刷新：为品 牌开发新的产品载体、提升品牌的产品载体形象、对品牌的LOGO进行升级改造、更新品牌理念及广告诉求等;一个人倘若能够延缓衰老，他在维护健康方面就算 非常好;同样道理，一个品牌如果能够较长期地处于成熟期，而没有进入衰退的迹象，那么这个品牌就经营得非常成功。
   
最后，管理品牌

管理是创建品牌的保证，是品牌创新的生命线。品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程，它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。管理既高于这些活动，又被包融在这些活动中，贯穿于活动的全过程，成为品牌创新的绩效基础。

1.品牌形象要有连续性

品 牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市 场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等;这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石;企业在品牌建 设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。

2.品牌建设要持之以恒

世 界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力!历数百年品牌,都 是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终 未变，这就是品牌塑造的持之以恒。

3.品牌宣传要松弛有度

企 业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度 迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。

4.品牌延伸要慎之又慎

品 牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸;其二，向品牌联想性强的产业延伸;其三，品牌延伸不 能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗话说“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银 海，也必定让你颗粒无收。

5.建立品牌危机管理机制

品 牌危机就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，如果对危机不重视或准备不足，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株口服液一样，因为对一个很小 的危机事件处理不当，结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的品牌，都不可能不遇到危机;危机管理三字经：重预防、担责任、诚沟通、快 反应、共运行、消影响、找喉舌。

企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的系统过程，需要借助专业品牌公司的力量，更需要企业从上到下，各部门共同努力来实现，企业的品牌之路套用一句耳熟能详的话来形容——前途是光明的，道路是曲折的。