只靠这个直通车方案，我的女装店铺月销就突破35000！

bcwj2016 · 发表于 2019-11-21 15:01:43

　　今天分享一位拥有10年淘宝运营经验的大神，来和大家谈谈如何优化直通车ROI，希望能对大家的店铺运营提供些思路。
01
小白开车8大误区
　　平时跟电商朋友接触聊天中，我发现有些人对直通车的操作思路存在一些误区。我将这些误区整理了下，希望大家能用辩证的思维去看待问题。
　　误区1：卡地域卡时段一定是精准投放吗？
　　这句的误区主要在于“一定”，其实本身卡地域和卡时段是没什么问题的，在一些新手或者特定计划特地目的下就应该这么做。但是这句话的误区主要在于新手会理解为只要你卡了就是精准投放，反之不卡就不是精准投放，这样就不对了。
　　淘宝平台上无论身处何地只要是有人输入相应的关键词，那就说明整个人在寻找对应的产品，就有购物意向和需求，这样的购物意向和这个买家身处什么地理位置没有非常直接的关系的，时间段也是同一个道理。
　　即使一个买家凌晨2点钟有在平台上产生了搜索浏览的行为，就说明他有相关的消费需求，唯一不同的是半夜浏览的人可能支付率比白天某个时段高。
　　所以卡时段和卡地域确实能做到相对的精准投放上，但是不是一定精准。
　　而且卡了之后往往就会限制推广计划的展现量导致，如果要加大拉升力度时候，往往要出更高的PPC才能把钱花出去。
　　误区2：精准词抢首页一定可以带来更多精准访客吗？
　　这句话的误区在于“更多”，精准词抢首页是可以带来精准的访客，但是要抢到首页需要出的PPC也就是相对最高的，同等的推广费肯定是PPC越低能拿到的访客越多，所以如果你想要更多精准访客，不一定非要拿到首页位置。
　　误区3：精准匹配就一定是在做精准投放吗？
　　每个关键词背后都会对应一类消费人群，如果仅仅用匹配方式来定义流量是否精准就有点钻牛角尖了，因为控制访客精准度的维度除了关键词匹配模式，还有精准人群溢价，分时折扣和地域广告位展示排名等等维度来调控。另外有些单品的某些阶段下内功条件还不足以支撑相对精准的大词的人群购物需求，即使用了精准匹配，相对单品本身来说，流量也未必就是准的。
　　误区4：点击率高的词就一定可以上10分吗？
　　往往很多新手会把点击率和质量分之间用等于号来联系起来。点击率是前期影响质量分上升趋势的一个关键因素，但是不是唯一因素，还应该综合考虑到率指标和量指标多维因素。
　　误区5：关键词的质量分10分就一定好词吗？
　　这句话误区是“用质量分高低的标准来判断词的好坏”，完全脱离了直通车精准引流的目的，其实，质量分高底只是决定最终扣费PPC费用的高低而已，不能代表词一定是好词，真正的好词应该是率指标优秀的词，点击率转化率好的词。
　　误区6：超低PPC、或者就一定能换来超高的投产吗？
　　我们先看下公式：
　　ROI=销售额/花费=点击量*转化率*客单价/点击量*PPC=转化率*客单价/PPC
　　这个公式很直观的反应了影响投产高低的因素，是客单价转化率及PPC，也就是说如果客单价第转化率低，即使你把PPC做到了几毛钱也很难看到一个高投产的数值。同理，亦如是，转化率高不一定能有超高ROI。
　　误区7：超高ROI就一定盈利或者超低的ROI就一定是亏损吗？
　　ROI盈利和保本阈值：ROI≥1/毛利率
　　判断盈亏根源其实是在于推广单品的毛利率大小，只能说最求超高的ROI是所有车手的目的，但是超高的ROI不代表直通车就一定是赚钱的，如果毛利率非常低到0.1，即使你投产做到10也只能说将就不亏，相反如果毛利率有200%，那么你的ROI能做到0.5也就做到了将就不亏了。当然ROI如果小于1，毛利再高也是亏损状态。
　　误区8：直通车你做递增投放就可以拉动免费流量吗？
　　新手小白有时会简单的认为只要开直通车了就一定会有免费流量进来，直通车开的越多免费流量来的越多，主要的误区在于没有梳理清楚直通车拉动免费流量的基本逻辑。
　　直通车的加大投入也只是通过拉升付费展现量带动自然搜索展现量，至于带动这部分自然搜索展现量能不能变成自然免费流量核心在于主图点击率是否足够高，只有主图点击率足够高了才能更加高效率的带动免费流量持续上升。
02* \1 Z; f& A; M1 D
做1个能赚钱的开车方案
　　这次我们先把案例的直通车数据放在前面给大家看，后面第三部分再补充下操作这个店铺的大概情况。首先，大家需要明白两个概念，看看怎么样的直通车才叫赚钱的车：
　　1）ROI=销售额/花费=点击量*转化率*客单价/点击量*PPC=转化率*客单价/PPC
　　第一个公式我们可以理解为要想提高直通车的ROI，就需要围绕优化转化率、客单价及PPC三个方向着手，我截图的本店直通车的报表显示的是ROI=2.98。
　　2）ROI盈利和保本阈值：ROI≥1/毛利率
　　这个是计算直通车盈亏的公式，也就是说一般我们推广的产品的纯毛利率是固定的。纯毛利大家都明白，一般是产品的（成交价格-固定成本），当然固定成本在不同的店铺中实际可能包含的成分不同，除了本身拿货生产成本还有其他的比如运费、平台佣金，优惠券及售后维护成本等。
　　从这个公式也能看出来，不是所有的店铺的ROI值高就一定是盈利，或者ROI低就一定是亏损的，因为每个店铺的推广产品的毛利率是不同的。
　　今天案例这个店铺的纯毛利率是有在50%以上，因我们产品的拿货成本+运费+售后损耗大概也就在70元的样子，单品的客单价均值在180左右。
　　综合来看就是，直通车的ROI2.98已经高于2的盈亏值，本身就是出于直通车可以做到直接盈利的状态。
　　直通车的主要作用是给店铺单品进行精准引流加权，拉爆整体店铺和单品的免费流量入口权重，实现爆款盈利的终极目标。
　　搞清楚上面的概念之后，下面我们来看看在实际运营操作中直通车如何一步一步布局，才有可能做出高投产，那些方面的优化布局才能做到直通车本身可以达到盈利的状态。
　　第一、努力提升转化率，形成更多的成交量：
　　1）把控好爆款的节奏及旺季操作
　　如果选择在旺季或者爆款成熟期优化转化率是很容易见效的。
　　2）宝贝款式
　　产品是我们做销售的主体，只有把自己的产品外观做到符合大众化审美要求的时候，才能更容易被买家接受，而且差异化的产品也更容易吸引顾客的注意力形成转化下单。
　　3）产品功能品质
　　前面说的除了外观更容易被买家接受，还有就是体现产品的使用价值产品本身的具备的功能属性了，这也是能够深入直击消费者购物心理的关键因素。
　　4）详情页卖点设计
　　文案策划及详情页排版设计共同构成了视觉营销的作用，详情页的卖点介绍必须要深挖产品的卖点，解决买家顾虑为目的，最终通过视觉审美呈现给买家一个良好的印象促成成交。
　　5）主图价格销量
　　主图+短视频是呈现给顾客的第一视觉和听觉感受，价格合理也是解决符合买家挑选产品的关键点，包括销量的高可以解除买家选品中的猜疑。这三点配合到位了，不仅仅是对转化率起到作用，更重要的是可以提升点击率引进更多访客，促成足够好的收藏架构量综合提升链接的权重。
　　6）评价买家秀
　　这一点其实也是不成文的行规了，做电商生意的前期的几个十几个的评价买家秀是必须要起到正面的影响作用，才能吸引更多新访客的注意力，帮助他们尽可能短时间内促成成交。
　　7）客服专业服务
　　一个新顾客能够在旺旺上咨询客服时候就说明买家已经有一大半的意向来购买了，剩下的一小半意向就有客服来给买家进行有效引导，其中客服对产品的认知度，对卖家购物关心点判断，及专业热心的服务态度，所以这环节任然非常重要。
　　8）售后保障服务
　　售后保障也是买家们最关心的问题，选购同样的产品大部分买家还是比较在意是否能够得到方向的售后顾虑，尤其是一些高客单价的类目单品，服务基本上主导买家是否下单付款的主要因素。
　　第二、提高客单价，布局利润空间最大化：
　　1）关联销售，带动全店动销率
　　大家都知道店铺常规的布局中讲求引流款和利润款，引流款往往也就是我们店铺的主推单品，如果主推的单品既能高效引流同时保持利润高那就是皆大欢喜，如果不是的话，那就更要考虑店铺有相对应的关联款的布局。
　　基于主推款要扩展和主推款在同一个类目下的更多同类产品不同款式的产品，其次布局的关联款讲求利润更大但是定价不能和主推款差距太大不符合主推款的人群精准度，再次关联款的功能属性要适当区别于主推款，做一些差异化的产品供不同的买家选购需求。
　　2）布局阶梯价sku提升整体客单价
　　除了在关联款进行利润的布局，就是直接在主推款的SKU上做扩展布局，不同的SKU产品利润比略微做些调整，假借产品质量升级、功能升级等说服引导顾客考虑更好的SKU下单。
　　3）营销活动吸引顾客购买数量
　　做促销表面上是让买家觉得价格便宜了，实际上绝大部分的促销方案都是在提升买家的购物成本而来的，比如做满减金额，满送，买两件送等等，设置门槛的营销活动，间接提升买家购物件数，也是在最大限度的提升客单价。
　　第三、直通车技巧优化PPC，减少投入成本：
　　先看下这个公式：PPC=（下一名出价X下一名质量得分/你的质量得分）+0.01元。
　　基于这个公式来优化直通车的不同维度数据，上面我们说直通车的PPC不是说一定越低越好，而是越合理越好，越低的PPC往往获取的流量质量比较低，会影响转化率，变相降低直通车投产的。
　　1）测选及优化创意图率指标提升质量分
　　核心就是优化创意图的点击率，直通车的质量分越高PPC就会越低，其中创意图的点击率越高，质量分也就会越高，账户计划的权重也就相对越高，这种情况下相对来说整个计划的出价就可以不用很高就能获取更多的展现点击量。
　　2）测选及优化关键词的率指标
　　关键词率指标主要是点击率+收藏加购率+转化率，关键词的率指标数据也是影响具体质量分的主要因素，可以调控的维度比创意图更丰富，比如关键词可增减数量，和匹配的方式，可控制的出价排名。车手在优化直通车PCC的时候一定要基于多个维度进行综合考虑，灵活去调控才行。
　　3）测选优化精准人群的精准度，提升引流访客的价值
　　引流的环节必须要控制流量的精准度，否则就算你引进来的上万访客也是没有意义的，而且精准人群溢价就是留个车手们自己正对性去筛选符合自己单品人群标签的访客人群，操作直通车的精准人群一定要和操作直通车关键词放在同等的重要性来对待，精准人群的率指标也在控制整体计划的质量分的权重值。
　　4）布局不同目的多个推广计划
　　有时候为了用尽可能低的出价去获取更多展现计划。要学会去分散推广费，这个时候就要考虑同一个关键词在不同的计划中进行不同的出价组合，避开集中在一个计划里面只能通过不断加价才能拿到足够展现的弊端。
　　所以根据推广费用的预售多少盒推广流量大小的需求，去判断是需要开多少个不同目的的计划，必要的时候要把无线计划，PC计划，定向计划甚至站内站外及智能推广计划都测试下并且独立开进行推广优化。
036 O9 V/ c1 J+ T8 C# b* S8 A3 s4 z
案例店铺的基本概况
　　这个店铺我是直接跨过秋装布局优化夏装的。
　　目前是店铺客单价180左右，日销售维持在3.5万左右，我们知道绝大多数的女装类目产品退货率都是偏高的。一些做的比较好的产品退货率如果控制在20%内都是非常难得的了，正常在30%左右的退货率。
　　我们操的这个店铺退货率退货率大概到了30%左右，不过好在店铺产品的纯毛利率也都保持在50%以上，所以整店的利润是有保障的，运营推广空间还是很大的，一般这类产品也适合用直通车来拉流量做小爆款。
　　有过做女装经验的人都知道，女装的流量是整个平台相对好获取的类目。获取体量也足够大，但是真的想要做出一个比较好的女装爆款，就需要在引流之前做好店铺的规划及产品的选款布局。
　　最终在布局好的店铺的款中，测选出一个潜力款，重点优化率指标，通过付费推广方式在尽可能短期内扩大量指标，爆单品销量。
　　我打造和维护爆款惯用的手段就是以直通车推广为主，直通车的访客占比很高，也是因为如此我们把直通车投产做到了2.98，本身直通车就是盈利状态，所以直通车不会刻意限制日推广费。
　　相反，因为爆款来的比较突然，主推款的供货环节一直处于供不应求的紧张状态，即使是直接盈利的状态，直通车也不敢盲目的扩大拉升力度，目前是处于一种先维持维护的状态，待店主供货环节梳理好之后，准备在做一波拉升。
　　如果是做服装类目的店铺，都能明白要想做到非常可观的利润，只靠单个爆款一边引流一边盈利的布局模式显然是不明智的，而且服装类目店铺相对扩展延伸新产品是比较容易的。
　　我的店铺就采取了从单品爆款拉升开始切入，做第一个主推款的同时我们也发展了第二个潜力款，如果发现好的款式一般都是会基于第一个爆款打造的思路再对第二个款进行操作，这样的操作效率是其实非常高的。

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[直通车] 只靠这个直通车方案，我的女装店铺月销就突破35000！

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