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通过直通车进来的搜索人群
+ t$ @% q1 v% G; b与千人千面不一样,
" b, ?! f* B2 N: {/ ]& R1 m4 O5 k6 U是由卖家通过个人运作,决定投放的用户,! ^7 O* q: E+ n1 Y$ J# ]
并手动调整溢价,更精准有效的投放。
1 e: L. }7 u% l& J1 T7 a. A* y) T直通车再次经历改版,
0 { C- T0 D3 i2 x- ]* i搜索人群改为精选人群,- G0 G6 u' r/ s! F$ a0 ^
此举明显的反映出此次优化之后, N$ G% d1 Q) k# g% ]
搜索人群细分将会变得更为多样,也更加精确。
7 C4 k; Z6 N8 q0 X# g根据“深度人群画像”的人群特点,$ w3 a9 Q8 t' q2 d+ b
可以分为三类,
+ `9 D$ c0 v: D F* ^5 m$ M分别是核心用户、潜在用户、自定义用户。
8 T& {. v9 ?1 ~4 g2 S1、核心用户:了解卖家店铺,% d- K1 I6 Z' m$ q5 c/ t
对产品形成一定的认知的客户。
$ [, W" O* i+ w i“浏览未购买店内商品的访客”、4 J ^7 P. W) I( o# C
“店内商品放入购物车的访客”、
' ~! }4 W' M9 J5 w( T+ y" _“收藏过店内商品的访客”、; D5 s# A% l6 b" ~4 x$ j& F" Q$ M
“购买过店内商品的访客”,& C$ @9 p: N# H/ @7 y- ~
这四类用户的转化率相对较高。2 s- b# U5 L$ ?
2、潜在用户:指的相似店铺的访客,
/ _1 a- d8 K3 |- j就是将与自身店铺相似的宝贝
9 B! w. `% K/ u* m2 E放入购物车的访客。
7 s& y( x# {5 O/ Y! b) Z% ]这个可以作为拓展精准人群
4 ?4 e/ {, [" E9 W9 D- b/ c7 H4 g+ ^以及定位竞争对手访客的有效途径,/ n, M1 K8 O3 U
可以通过溢价手段,将竞争对手的客户抢过来。5 C( W2 |0 e! d8 v! y& S8 e
3、自定义用户:指的是通过性别、年龄、- J8 K0 |5 _6 m% z
消费额度选项进行单独选择或者
! }1 S/ [+ u a1 p4 P组合选择设置的人群,以及天气人群的设置。0 J4 w/ U2 Q, c4 @
这类人群最好是结合生意参谋的
( A9 c9 f: m! z0 c! @' O访客特征以及宝贝的客单价进行设置。4 j0 D6 J! ~7 M
敲黑板:小建议
# G2 a# L; d: D+ {开启搜索人群的时候,. H& R6 V* w0 l3 E5 o
有的人会不知道该如何设置溢价比例,
" |- F! S% Y/ a2 Z4 t3 N此时建议选取上下滑坡法。+ ]1 k& v+ y* o1 U! `, }
溢价比例最高是300%,
- ^( I7 B8 ]2 m" y一开始不知道的时候,可以设置为10%,
7 Z K: C% R$ x( R2 m" B过两个小时观察实时数据的情况,
( H& @: D- H# A' E4 `1 `3 o0 a- `看展现状况,是否有流量,如果没有,
) ]. i. b7 h0 Z0 r; e. X! q可以在增加到15%,依次尝试,
8 K7 }2 P" c2 J+ ]& L并不断观察溢价的效果。* R9 ?$ [2 o6 y* `& q9 P
当然,有人会觉得这样做很慢,) V# h* P% R" h; G
也可以选择溢价一开始就100%,
/ N; p2 L* f3 U) J0 }7 B4 F! A一个小时之后看看数据是否乐观,4 c" w) x; {; i: ^" R* k3 x- m
如果流量太大则可以适当地调低。0 Y2 d3 N9 Q7 A+ X
总之,溢价的高低取决于流量的多少
H% m6 Y% S" P" W5 @$ Q( C& X以及转化的高低,9 P" i c6 f+ H1 D
转化好,当然可以适当地提升,, v, J6 z8 g9 U# D' }" o+ D/ @- A
这点和直通车的关键词的出价方法比较相似。
* u8 \$ J' ^ o" o0 l- o. A划重点:技巧
( h- @9 V/ I0 Z# f+ f如果店铺预算有限,& u; B' C( _4 ~: }
并且对直通车的流量需求不大,7 g7 S9 {) ~7 v& V
可以先不考虑潜在用户,
- i0 ^. N: S6 S8 [2 Q先把核心用户以及自定义人群做好。7 E4 s" `* ` r* b. E0 l/ C
如果需要的是高转化,
0 E% `$ I: [% X; F& }那就圈定核心顾客进行溢价;如果想要流量大,4 Y, {" h1 C2 e
那就圈定自定义用户或者潜在用户。6 K5 m. B; l1 j/ O4 Z* G$ Q
直通车定向推广的认识, F' R1 W; F. ~1 S) d# C# G1 @
根据以上精准长尾词计划的直通车定向报表,
4 S, _2 N* X' D& G8 z一个月的定向推广数据,ROI达到7.57。
5 g; l) L, t7 m" R7 f投放人群
: M: N" j! w4 X( S3 y1)智能投放# k0 _. s- F9 {5 o, z$ B% F) r
综合评估访客、购物意图、
$ ?, Z" ]8 P4 F" ?8 X其他等多种维度挖掘最适合该宝贝的人群。
! f7 B; V- S" R* S0 \" ~最基础的人群包,建议选择投放,7 {- k1 \* g7 w' D7 s4 B
流量较为精准,出价会比较低,6 q, f# m2 G3 A0 Y
投入产出比比较高。3 v8 B" R9 d, Y# q& \+ q: Z
2)访客定向
! Z1 i# j% B' A7 f c( b& ^ f访客定向分为“喜欢我店铺的访客”
, ~$ h6 }6 @8 ?4 Q, O“喜欢同类店铺的访客”。4 l8 ?7 l. d1 Q$ c# d
“喜欢我店铺的访客”是根据近3个月内,
3 G/ O4 H: l: R! X$ n4 e浏览、收藏、加购、购买过我店铺商品的客户,适合需要老客户营销或
, \! Y" S, J5 m8 E1 }* R8 [者老客户转化高的店铺投放。6 O3 H7 ~8 i2 B: S! T/ A! p
“喜欢同类店铺的访客”是根据近3个月内,
) @8 X* X1 U6 x2 \8 W1 N$ P浏览、收藏、加购、购买过
" y3 b( M& X# S) R4 d同类店铺商品的客户(除去我店铺的访客),
# [& v5 V8 M6 M8 q5 \; g9 S7 \; {% i适合需要新客户营销或者有流量需求的店铺,
5 @( S5 [* C5 L) c+ R Q易转化为老客户。$ x( |3 g. ]3 e4 P3 B) _7 R
3)购物意图定向6 |6 ^- R2 e! o+ c" R& W* Q
根据投放的宝贝标题,' Q4 U3 Q, {) c: e% U% U7 }% R4 |
系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词,
- m& C" e- E! M4 A. N则对应为有该关键词购物意图的买家人群,- J0 r/ k% Q; G( g. c
而买家人群的购物意图是通过
! q7 P. q# C. V v9 E$ V5 Y- Z其在淘宝内出大的宝贝分析而得,
7 t; F9 _" x$ P; L4 F类似关键词推广,
6 a3 W( `" E) F8 k) D适合需要精细化分析人群设置出价以及
% ~" V1 z& s6 y" v: o' C获取更多流量的店铺投放。
! f K: `, r7 m& h2 I1 M: z4)搜索重定向
! p. W. |8 f5 V U& J3 Y, I开通搜索重定向会将宝贝投放给, i; m5 H1 ]. L) p# N5 {2 a
搜索过“该宝贝设置的关键词推广”的买家,
. A5 y: v1 O, y( ?3 P0 {; d+ [适合精准长尾词质量分高的计划开启,! S: Y, Z+ u! W9 U- a9 `/ z- _6 e; m% H, y
流量相比购物意图定向不精准。
. S- G. f& T3 v1 |; I2 _7 W展示位置
; @( l# m3 h& `/ m& R: t) b- c1)通投位置# S( C6 ]2 {* O9 V7 y! h
通投位置的流量实际上是除了已经5 y% }4 ^: U. `
披露的七大位置以外的流量,$ `* e/ A1 M+ p: Z
这些流量不分位置出价进行投放。+ l# ?, X& u! F7 \
2)优质位置
* Z$ w4 G( ]% F4 b4 L, q8 |a.手机淘宝消息中心-淘宝活动-无线站内。
# D% b8 r& q! I优势:整个专题页都是直通车推广宝贝,$ g, j* ?) A/ F u
展现机会大,转化高。6 T4 P. w" y: y* b
b.手机淘宝首页-猜你喜欢-无线站内。
. l f+ |5 ]7 L优势:除首焦外流量最大的黄金位置,0 L5 Q0 i3 l9 E7 H5 u
流量超大。
; x$ A. a. F. O1 J, ~' s2 W, Vc.我的购物车-掌柜热卖-PC站内
+ N- V5 I# x7 g+ D9 u$ |d.淘宝搜藏夹-热卖单品-PC站内
1 g& q v8 `" F s: q; b: se.我的淘宝首页-猜我喜欢-PC站内( p$ \5 g. i' C1 H ]! f% c
f.我的淘宝-物流详情页-PC站内( e' Q1 O. A6 o: c
g.我的淘宝-已买到的宝贝-PC站内( p0 L, N* L5 b( S
3)站外位置
" Z6 T6 v/ t& ]$ ]站外资源具有使用人数少、
7 e, r* u; m# N4 [8 V6 h& t曝光量大的特点,) V% W" ?6 J$ K4 }1 |. l8 @
同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的,部分类目可尝试开启。
& J" h- s3 S' J定向推广设置策略
/ ?, k2 `) m/ h9 N: Y定向推广的应用,对于提升宝贝的成交,
( @, q# l4 k0 I2 u7 Z$ r; W# W提升投入产出比也是非常有帮助的,
2 d0 d' F5 i2 A( n+ B建议在宝贝有优势且资金充足的情况下,
7 @9 d( p1 |- @, m4 C$ S尝试开启定向推广。
2 v# q- y# G6 k( \1 P1建立计划:( [4 w9 s2 G& {3 O) e- G
由于搜索对定向的宝贝质量分
- M/ `3 G7 X% Y! m3 ], i0 D: k0 C有一定的影响,建议在计划中开启搜索推广,' y+ _& |+ L" t: _
加入点击率高的关键词,
' f; P* g, T7 ~ g; G% j" P: [初期在一定程度上可以提升该宝贝定向的权重,
! `1 p! M6 x. i; |; k& u4 r9 a或者在原有关键词推广的计划,
2 S/ `( ^4 b0 ]3 F8 o0 |精准长尾词为主且质量分高,
5 m; u* u2 A% \2 U( D8 Y会间接影响定向宝贝的隐藏质量分。
! \9 ]5 L& {. ]/ Q2、分时、地域、站外:; l; s) E/ X8 y' i: L+ z& l
分时折扣依据生意参谋针对流量大4 }. N' s5 A- \% o3 i# w0 {
转化好的时间段提升溢价比例;0 d, H& q6 G# L& Q
地域投放分两种方式,3 U, c& `) C! J: {! J
预算足够可选择除偏远地区外全部投放,
+ n8 A; e7 w H3 v' x预算不足则依据生意参谋中的访客分析,4 a7 ]9 Z" ], J5 ]: q
选择成交转化好的地域进行重点投放;+ S0 R' j7 _) d$ G
关闭或者低力度投放站外定向,
p5 I' C6 j3 b( D防止通投位置展现量大点击率低,
0 J8 o: ?0 ~0 Y h) q5 F导致定向质量分降低。6 G8 W( d6 [' T5 O! d$ m
3人群包选择及出价/溢价:
8 W7 c' _0 K; B# r4 h1 E. n8 P开启智能投放,0 M* ?) r' j7 o% h" j/ j0 V/ `! @7 q
出价可设置为行业平均PPC的80%,' }- j/ h, \4 L/ \9 ]
推广两天后,若关键词展现少,
* a7 n0 {0 i. D2 O I$ c6 f" A可适当提升出价;添加购物意图人群包, ~# Q* w8 L7 S+ n; f/ g
建议前期全部添加进行测试,
. b3 k" ?1 ?' _/ M( \+ G. x6 x统一溢价5% 2-3天后具体调整,$ v- }/ ]9 [$ d* L! @
中后期根据数据,5 [) k3 U3 `3 Y2 _7 ]+ R
对于比智能投放效果差的进行降低溢价
# e& S" e+ j) C6 ]" J2 \或者删除,效果好于智能投放的提高溢价;
5 Y" \1 S1 A' J访客定向,
1 p" d) J& D- R根据店铺老客户转化情况进行添加。( n; b) |+ f3 _& `, n
4展示位置溢价:
, a4 u% D4 o9 T O2 w建议前期全部开启,设置溢价10%,
' E$ w1 u! Q6 s% w; r# d- \* H等到展现来那个达到一定的量后逐步提升溢价,
# C% @0 m9 L. @1 h9 B* M) k& K/ F中后期根据效果进行删减以及调价。
7 ]5 v7 K: `4 ?, Q; t8 w3 Z5 s对于店铺活动期的投放位置,
' x) n3 F( N* h( b预热期建议在“猜你喜欢”位置高溢价,
- M7 {) f9 [8 ~ i1 P7 ^ @活动收尾加大“物流详情页”以及: @0 s8 ~$ {( j- V% | }: T5 Q
“已买到的宝贝”的溢价力度- G8 u' Y9 h8 c. {# f* Q5 c
必知:定向小技巧
/ w( K; {0 h+ W0 W6 W1定向对于宝贝权重要求比较高,
6 K2 s! j8 Q4 q0 z4 n9 N5 W: ?建议选择店铺销量基础销量好,
- r# B/ |* b, }2 t( t流量大点击率好的宝贝开启定向,4 D( u6 e Z$ S" j% l
新品不建议;; w" |7 Y" F3 @3 ~3 }1 i/ w
2人群投放中购物意图定向
1 K ^/ H* m2 S是根据宝贝标题和属性,精确定位目标客户,
Q4 L2 N9 y9 m; L. v3 H. M! I因此优化宝贝标题和属性填写准确,* L; g1 o8 L6 N# ^3 e: W$ w+ D$ o6 c" H
会大大提升这类人群包数量;5 Z- Q3 A8 Q" X# C; H, `
3 一般开启展示位置定向
3 m* x* K, O7 c4 X5 J* A一到两天会获取不到无线端优质位置的流量,
2 A! J1 q ]! E( Q/ G( V这是因为淘宝对于创意图片的审查比较严格,
4 q7 W- F1 R' _. T, s& ^待审查完毕,会有打钩的标志,) G4 K6 F4 M8 E" T. a' f# |
此后可获取稳定流量,! {, V) J) B5 ]9 f X( v- d* ~
此时在根据数据进行溢价调整。$ W# i+ k! @# T% w$ ?7 z
) r; l" q% ?% x$ q! }5 z. \5 ~. X
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