踩过那么多坑，依然运营不好一个活动？

※雪※ · 发表于 2018-3-28 15:49:00

做过的活动不少，也累积了不少经验，但是走过的坑你是否能在下一次活动中避开?一次活动运营其实就相当于一个小产品，如何运用产品思维来完善你的运营活动?一次运营活动其实就是一个小的产品，目标用户在每一次活动过程中的感知、参与、分享的核心仍然在于满足刺激其欲望需求。
昨天一年一度球迷的盛宴NBA总决赛又开始了，依然是众望所归球迷专家所预料的那样勇士对战骑士的火星碰撞。去年这个时候Link正在公司负责策划了一个NBA总决赛的运营活动，初次尝试取得了还不错的效果。
因此想结合这个真实的案例来谈谈如何少踩一些坑做好一次运营活动，运营活动过程中有哪些需要注意的点。
一、确立活动的目的
做什么事情都需要一个目标，才能把事情做好做的漂亮。策划一次运营活动也需要提前构思好活动想要为公司带来什么，为用户带来什么，而不是在什么吃货节儿童节跟风，逢节就耗费大量的人力物力做一次没有多大成效的活动。
活动运营的核心依旧得围绕拉新、促活，留存三要素展开。比如产品刚刚上线不久，前3个月的活动就主要聚焦在拉新上，打造产品的品牌形象，吸引新用户涌入。如果产品已经在市场上已经上线了很久或者占据了一定的市场份额，新用户的获客成本已经很高了，就可以考虑通过打折促销或抢购限免等活动回馈老用户，提高用户的留存率。
有的电商类产品的活动可能会有比较明确的KPI要求，比如完成多少的销量指标之类的，可以通过金字塔原理进行目标分解明确任务的侧重点。
比如以天猫双十一的800亿销量指标为例，运营小二可以将销量指标逐级分解，分解到不同的类目。不同的类目对照往年的数据情况看看哪里可以提升，再分解到不同的店铺。不同的店铺再根据自己的情况确定哪些货品可以多准备一点，哪些活动可以增加，以此逐步完成一次大型活动的销量KPI。
回到我负责设计的NBA总决赛运营的活动，当时的项目背景是经过了团队将近3个月的迭代，产品的功能基本比较完善，较竞品也有一定的领先优势。想在NBA总决赛球迷聚焦、流量翻涨的时期，把握住机会进行大量宣传，让更多用户知晓我们的品牌，培养新用户到我们产品看NBA内容的习惯。
二、梳理活动目标用户
在确定活动的目标之后，我们接下来得明确使用产品的用户群体是哪些人，他们在哪里，他们喜欢什么，他们有着怎样的共同特征。
只有确定了核心的目标用户群体，才能有的放矢。我们可以很容易明白男性和女性的喜好是不同的，20岁与30岁的人，学生与白领也是不同的。
每年的春节联欢晚会总是众口难调的原因在于它需要满足需要承载不同阶级不同年龄不同职业的用户的需求，可想而知晚会的每个节目只能讨好了这头却丢了另一头用户，到头来导致每一个群体都没有很好满足。
NBA的用户主要以80、90后的男性为主，其中90后更是主力用户，使用频率和时长方面的表现更为突出。
男性的特点是爱表达自己不同的观点展现自己的魅力。90后的标签也有很多，比如宅、个性化、吃货、中二等等。我们在活动前通过自身数据的分析和网络上权威机构的调查报告构建了粗略的用户画像，以此帮助我们更有针对性的展开运营活动。
三、确定活动的立足形式
用户为什么想要参加活动?绝对不能拍脑袋想当然的觉得用户会参加，用户实际的参与欲望比我们设想的可能要低得多。需要不断的询问自己，不断的去想办法提高活动的吸引力。
我们平时生活中要注意多积累多记录一些好的活动的形式以及素材，还有去感受自己参加活动的原因。之后策划活动的时候才有很多成功例子和经验可以借鉴使用。活动的立足点总的来说是围绕人性的贪嗔痴的弱点展开，我觉得主要有认同感和经济的实惠两方面。
经济的实惠就是通过抽奖或者促销限免的形式，刺激用户内心的贪婪欲望，“免费”的力量是不可估量的。
认同感在于诱发用户情感的共鸣或虚荣的爱现，比如H5小游戏神经猫或支付宝年度消费记录触发了用户的炫耀虚荣心理，不断热议转发的魏则西事件则触发了用户感情的共鸣，愤怒与恐惧。
依据用户的心理-情绪-分享转化路径，我们同时要注意活动将引发用户哪一种情绪。数据证明，满足和悲伤是两种非常低参与度的分享情绪，而敬畏、消遣、生气、担忧等则能促使用户主动转发分享。
除了认同感和经济的实惠，人类的窥探欲也值得注意，去年暑假吴亦凡参军的H5活动引爆朋友圈就是把握住了目标用户对明星的窥视心理。
在NBA运营活动的时候，我们设计的立足点在于诱发人性的贪婪，参加活动的用户有机会获得Iphone手机一部，还有詹姆斯和库里的正品球衣以及小玩偶，以此来吸引目标球迷的兴趣。
此外，由于NBA活动的用户主要为热爱篮球的男性用户，在朋友圈转发活动过程中的文案设计会显示用户所支持的球队，方便男性用户表达对比赛判断和观点，引来身边球迷的吐槽讨论，促进活动的转发。
四、确定活动的参与形式
经历了以上三步的层层分析推进，才应该到很多人一开始就想着手的确定活动参与形式的阶段。有了前3步的积累铺垫，第4步其实完成起来会相对轻松，毕竟目标、用户、立足点都有了，差的只是活动的包装外壳而已了。
我们当时NBA运营活动的设计就是每场比赛在我们的活动页面选择支持的球队(骑士/勇士)，转发到朋友圈即可有机会参与抽大奖，获奖名单每场比赛结束后公布。朋友圈的分享文案为“我支持XX必胜，XX搜索....”
通过以上形式对品牌进行了高度曝光。而且朋友圈直接点击链接分享并不会直接跳转到活动参与页面而是我们之前迭代设计的NBA内容页，然后点击按钮再进入活动页面。
以上多层次的活动路径肯定会有一定的想要参与活动用户的流失，影响活动最终的参与人数，但是我们的目标是塑造品牌，吸引更多新用户，终极考核指标并不在于活动的参与量，所以仍旧采用这样的设计形式。
下面在讲下活动参与形式中需要注意的4个要点，全都是自己真实活动之后的血与泪。
1、确定活动的资源
无论大小公司，活动的时候一定会受到很多资源受限。人力资源，开发、设计、运营人员的调动排期，组建临时项目团队。资金资源，奖品奖金从哪来，是否能跟相关的公司合作提供。渠道资源，是否有合适的在线媒体可以协助宣传造势，推动活动的二次引爆。
我们要结合公司实际的情况，因地制宜的确定活动，而不是想好活动的形式之后才去考虑资源的情况，这样在立项的阶段很容易被老板打回重做。
2、注意降低活动的门槛
活动的参与门槛越低越好，越简单粗暴越好。需要反复检视活动的设计是否足够清晰简单，活动路径中是否会让用户产生挫败的感觉。
比如现在餐饮店铺转发朋友圈集多少个赞的活动获得优惠的形式已经很难吸引用户参加了，该形式参与的门槛较高而且影响用户朋友圈的社交形象。
我们之前考虑过NBA总决赛至少要打4场，最初的设计方案为只有每场参与活动的用户才能有机会赢Iphone手机大奖的形式增加门槛，最后该方案还是被否决了认为这样的高门槛很难调动用户的积极性，弊大于利。
3、明确活动的规则
活动文案的表述一定要用官方的确切的语言，不能有“视情况而定、可能、大约”这样含糊不不清的词语，让用户产生疑问和不信赖感，影响活动最终的参与效果。
千万不能让规则有漏洞，互联网上还是会有很多捡漏挑刺的人，一定要写好免责声明，以免带来不必要的纠纷。
当时活动的参与规则，我们就反复揣摩确定，前前后后修改了好几稿。
4、确定活动效果评测指标
在活动方案中一定要提前确定好活动效果的评测指标，比如按钮的点击率，页面的访问人数，活动的转发效果等数据。不要等程序员开发了，然后再跑过去跟他讲，有哪些数据要埋点评测，这个时候很可能影响开发进程，导致活动不能按期上线。
活动的检测数据是检验我们策划活动是否能完成预期任务的重要指标，更是我们进行后期总结经验迭代效果的依据。很多人刚上手策划活动运营的时候往往会忽略评测指标的埋点，造成后期总结的时候数据支持不足。
四、活动效果回顾
活动结束并不意味着大功告成了，即使数据非常的好超出预期，仍要静下心来根据活动效果进行总结反思。
数据有的时候是具有欺骗性的，去获取参与用户的直观感受和意见反馈是非常有必要的。回顾哪里做的好，哪里做的不好，分析活动成功与不足之处，便于下次做好活动，也可以给公司其他团队做活动的时候提取借鉴。
总结过程中，不能只提好的地方，通过数据图表的变换吹嘘拔高数据，来欺骗性的鼓舞人心。也不用一味的暴露问题，检讨反思，总有好的地方可以提炼总结。
此外，最重要的是一定要邮件给参与项目的所有人开发、设计、运营、BD、测试等等。感谢他们的努力，每个人都希望自己的劳动成果有所回报，下次他们参与运营活动的积极性或者下次合作开发的热情度就取决于我们活动总结邮件的好坏。
五、总结
除以上4个环节详解的注意事项外，之前在接手协同BOSS负责该NBA项目的时候还遇到过不少的坑。
运营活动启动较晚，没有给BD充足的时间去与合作方商讨合作，拉取赞助。至少提前1个月时间为佳。
没有进行技术方面的评审大会，遇到了很多立项时没有想到的坑，比如朋友圈链接二次转发时无法正确显示图片和文案，导致开发进程缓慢，活动页面没有按时上线。
匆忙上线活动，导致没有充足时间进行测试检查bug。数据回归分析的时候才发现活动页面埋点的很多数据没有能按照预期获取，撰写总结报告变得较为麻烦。
以上是我一次真实运营活动案例的总结感悟，自己在运营活动方面的经验仍有很多需要注意提高的方面，仍需不断努力不断总结。希望以上的案例分享对各位有所帮助，可以帮助大家少踩一些不必要的坑。

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