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自打做网红平台后,我发现很多人对网红是存在认知偏差的。在他们的认知里,网红无非就是凤姐、芙蓉姐姐、奶茶妹妹、贾君鹏、王思聪、王尼玛、同道等,又或者锥子脸、整容妹,甚至八线小明星之类。, T" A- f* q0 D, S
其实我想说,这些都是网红,但都不能代表网红,他们只是冰山一角。 s" A6 v0 `' T O0 o% Z1 o V+ @
网红的定义
& I7 q% p% y5 Y* P% U先来说下我对网红的定义,也就是大家对网红认知存在误差的地方,我们对网红的定义如下:5 p4 p. H' x1 U! Z0 c
网生内容:基于互联网(主动/被动)生产内容;
P: {$ c/ B2 v" d' ]) w: T2 g拥有粉丝:在互联网上拥有属于自己的粉丝;) p/ A; S0 i& a1 `
通过互联网“生产”内容,这里的生产并非纯粹创造内容,更多的是指创作、传播、整合内容,再通过内容收获粉丝的群体,这些都可以称之为网红。2 R3 I9 r* O; t5 k6 }. @
只不过根据粉丝数量、单个作品影响受众范围等判定,有些是大网红,有些是小网红而已,事实上我也是个网红,只不过小点而已。4 @) Y+ f* ]- R7 ?+ L% A; F
按这个定义,上述提到的那些都属于网红,只不过有些是主动的内容,有些是被动的,这还包括但不限于人类,如动物或植物、建筑物等。
/ n0 ~& V% H, N+ ?! U譬如斗鱼上“被”直播的猫,高峰时有数万人观看直播,只要猫咪稍稍一动,弹幕就会形成霸屏状态,还会有粉丝给这个猫咪刷“礼物”(可兑换现金)。
) \4 A' p7 i4 i" Y5 v+ o% o再譬如漂亮的小姑娘,其实长相也属于一种内容,只不过这种内容并非人人都有的,又或者是被互联网传播开的建筑物,总之这核心都是内容。
/ s0 T) |- r8 k/ F这些内容主要为四类,分别是文字、图片、声频、视频,具体分布如下:
; B% ~& a, c/ C9 r3 w8 j当然,这只是一种抽象方式,还可以从内容类别来抽象。只要有内容、有载体(平台)、有粉丝,就有做网红的潜质。
2 Y _4 b$ l5 G( J0 ~只不过接下来,受众对内容的要求会越来越高,这个现象很有意思,就是内容创作的门槛在降低,但受众对内容的质量要求越来越高。
: U# j/ S& J c8 S+ z4 t网红的价值) v/ _! b9 _/ |# \! q
再来说说网红在营销中,都有哪些价值,具体如下:
+ R# `6 h) M/ i/ G! [0 _1、信息告知:向粉丝传递产品信息。
/ N) D) I7 S: x. h2、煽动作用:煽动粉丝与产品产生关联。
1 \3 x0 P T+ k$ ?3、模仿效应:粉丝模仿网红主动接受产品。$ R8 f/ l; L8 l/ @4 ?0 g n2 \
4、价值认同:粉丝如认同网红般认同产品价值。
2 w( C3 l5 m/ J$ b5、背书价值:给产品背书提升产品信誉度。. A4 c( X0 M3 ^& O
1、信息告知
3 m E& |4 V" r/ Q: [; c4 Z$ x ]这是很多明星甚至都不具备的价值,网红的粉丝大都在互联网,且跟网红之间是follow关系,所以网红可以向自己的粉丝,做信息告知作用。3 a2 ~8 o" T8 J) t
或者说,网红有个天然的信息传播渠道(微博、美拍等),而部分明星可能没有这样的渠道,所以信息告知对他们而言,可能是个问题。
& N) j: ~# B( i3 s. V5 f4 e而网红自身具备粉丝和受众,这本身就是一种传播渠道。
+ W5 R* ^6 K% Q我们可以通过网红,结合网红自身的内容、渠道,将产品信息植入进去,让更多的人知道我们的卖点,甚至产生我们需要的某种行动。4 d5 _ I% |4 S4 c O* S- A4 A
在做这种诉求的时候,我们需要结合自身的受众来选择网红,衡量的标准是单次内容有效覆盖人群,以及单个用户的(视频内容)展示成本。5 e/ F- I) `, c( K! G' M7 A" k6 U
2、煽动作用- k* t; }0 z" x
平时有用直播软件的朋友,可能会注意,主播们经常会号召粉丝去参与某个行为,譬如下载某个游戏,然后练级,帮助主播某个大哥砍对面公会等等。
5 e" b, }- ^8 t实际上,游戏厂商和主播私下有按下载分成的合作。至于用户,当练到主播需要的等级时,可能就真的爱上了这个游戏,为其产生持续付费。/ ~5 D& m- ~5 e) T' W# X2 y8 o) r
这足以验证主播们的煽动价值,背后又是一种社会现象,有看过《乌合之众》的朋友可能知道,当一个人进入群体后就会丧失个人标识,以及智商。! O/ g/ B/ H q6 ^: Z
而主播(网红)们扮演的角色就是群体的领袖,他们可以根据自身需要给群体成员下达指令,其中会有相当大部分成员会执行指令。- w; h6 {; n/ j
我们则可以完全依照这样的行为习惯做营销,是否可以让网红煽动粉丝去用我们的产品,哪怕是体验,没有体验就不会有重购与忠诚。5 e" F4 k7 p+ Z( i, m
3、模仿效应
# E3 w# T, t; `" I: X# Z模仿是人的一种本能,分为有意识模仿和无意识模仿。7 v' j$ O- I" N2 V( C2 w2 O
很多案例都能证明这种效应,譬如80年代的喇叭裤与花衬衣,又或者新百伦的鞋子、以及iphone,在中国的流行,很大程度都和模仿与从众有关。# X6 q( {! A* K, ^( I
再理论一点的说,就是引爆点中所提到的个别人物法则,由意见领袖带领使用,在产品质量、需求、卖点、时机都契合的情况下就会被引爆。7 j1 I. [7 @8 _/ d9 g
换种说法,那我们是否可以尝试,先让一部分网红用我们的产品,在无形中展示我们的产品,肆意创造这样的引爆机会。5 v( z7 |# m2 _5 D7 M; x5 U
这样的做法是为了,让网红的粉丝在无意识模仿网红时,无意识用我们的产品,淡化广告概念,让流行变得可控与科学。
! l! y' r% d' C$ A4 y4、价值认同. W3 M- P3 Q/ i* M1 h5 t$ ]0 `& Q
网红的核心是内容,内容的本质是价值。. z( e4 U+ E, V2 U
和品牌输出品牌价值一样,网红也会输出自己的价值。譬如早期的网红罗永浩老师,其输出的就是一种向上、奋斗、执着的精神。
" h/ F% r$ \, N, L: W锤子手机的受众里,很多是冲着这样的精神为其手机买单的。而向上、奋斗、执着的精神就像是一种符号,这样的符号实际上是符合很多品牌的。
5 N3 _! M' p0 R更直观的是,同类价值受众的情感迁移。4 {+ g4 p6 s9 ]! K2 _2 \
我喜欢一个网红,认同他的价值,可能喜欢与他具备同样价值的品牌和产品。相反,我喜欢一个品牌或产品,也有可能喜欢某个价值一致的网红。
v6 e3 A' J; j% ~/ `" B/ _所以调性很重要,网红适合不适合我们的品牌,我们的品牌是否要更平民化一些,我们得知道自己不同阶段的品牌诉求。: @! R1 J, n1 M6 z' }8 x
5、背书价值! N7 s) `4 H" _- s' S" T
网红与自身的粉丝,是建立在相互信任关系之下的,这点可以参照明星与粉丝的关系,或者说代言人的价值(明星、知名人士、专业人士等)。; H' o8 l1 E, U% }! x
其实这些在传统广告中都已经尝试多年。( h# ^: I0 O; e4 Q
举个例子,王自如为代表的手机达人,由于他们在大众心目中的专业形象,当他们推荐某个产品时,可以迅速降低信任成本。
- s+ o/ m0 K- e4 ]! N换句话说,我们可以通过网红的背书,降低网红粉丝对我们品牌或产品的信任成本,这对于销售转化是有很大帮助的。
! I% ?: |$ C* d# {: y* A: g% P结语, X3 G3 J. O+ M. |+ N2 ]
网红的爆发与技术发展密不可分,技术降低了内容的创作门槛,无论是写作,还是拍视频等,只要是优质的内容可以获取粉丝,这就造就了网红。! b7 F4 `2 P& Q
至于网红持续性,我觉得未来会是常态,因为这是大势所趋,是内容产业的爆发,我们对优质内容的极度渴望,大众愿意为优质内容付费。5 k7 h9 [9 z( m t4 P
再从营销角度来看,这两年大家一直在深耕内容营销,摈弃传统的广告模式,因为无论是传播,还是受众认知环境来看,传统方式都已失效。0 F' o2 {4 w+ b/ i
而网红作为内容的一种形态,相信在接下来会被更多人所接受,特别是在互联网领域,网红甚至可能成为一种主流的内容形态。
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