工信部“拆墙”，为了谁

9月17日夜晚，微信对话框里，悄悄出现了抖音和淘宝链接。


“拆墙”，解除屏蔽外链，互联网巨头之间的生态隔绝次元壁彻底破除，是2021年下半年最刺激的话题，或将成为互联网商业史上的里程碑事件。


阿里巴巴、腾讯、字节、百度……长期以来，中国互联网巨头们守着自己的核心战场，流量、交易、数据，都是针插不进水泼不进的独立王国，互相之间屏蔽外链，就等于国家之间的贸易保护主义。


而如今政策如此着急要求互联网巨头们拆墙，究竟为了什么？最大利好是谁？


► 解除屏蔽外链，箭在弦上


9月9日，工信部出手，找来一众互联网公司，开 “屏蔽网址链接问题行政指导会”， 参会公司当然都是头部互联网公司，没有生态的都不好意思出镜：阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等等。


会议提出了这三点要求，而且给了期限，要求从9月17日起，各平台必须按标准解除屏蔽：


1、对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式应保持一致；


2、用户在即时通信中发送和接收合法网址链接，点击链接后，在应用内以页面的形式直接打开；


3、不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤，不能要求用户手动复制连接后转至系统浏览器打开。


9月13日，国新办举行介绍“推进制造强国网络强国建设 助力全面建成小康社会”有关情况发布会。工信部新闻发言人表示，已要求企业能够按照整改要求，务实推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题，能够分步骤、分阶段得到解决。这分明是给互联网公司们“解除屏蔽外链”下的最后通牒。


9月9日开会，9月13日又在发布会上再强调，足以让人看到，国家对“解除屏蔽外链”政策落地的坚定决心，开弓没有回头箭。留给各大平台按标准解除屏蔽时间仅剩下3天（9月17日），否则将被依法采取处置措施。


主要互联网巨头们当然马上表示坚决拥护国家政策。


字节跳动回应：将认真落实工信部决策，并呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表，积极落实，给用户提供安全、可靠、便利的网络空间。阿里回应：互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础，阿里巴巴将按照工信部相关要求，与其他平台一起制定未来，相向而行。腾讯回应：将坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。


把三家巨头的回应声明对比一下，显然最热切的是字节跳动“不找借口，明确时间表”，阿里也表现了满满的诚意和热情，“开放是基础”，相比之下，腾讯的谨慎最明白：“以安全为底线”，“分阶段分步骤”。


但是，时间到了9月17日，腾讯的“分阶段分步骤”，执行层面却是最迅速的。而淘系电商支持微信支付，目前还没看到任何信号。


► 屏蔽外链的始作俑者是谁


屏蔽外链之所以会发生，我们不得不追溯到电子商务这一新生商业模式开始的时候，2008年。


淘宝以免费打败了ebay，但是商业不是做慈善，阿里不可能把“免费”进行到底，终究是要赚钱的。淘宝最初的商业模式是什么呢？建场收租——竞价排名。来淘宝开店的商家，想要在淘宝页最明显的位置投放广告，就需要通过“竞价排名”的形式得到广告位——价高者得。一旦用户点击了广告，每点击一次，商家就要付费给淘宝。


然而，“竞价排名”商业模式成立，有一个前提：用户必须在淘宝平台搜索。如果用户在百度上搜索到商品，就直接进到淘宝购买，那么，淘宝平台就赚不到广告费。


从卖家角度来说，互联网是通道，如果百度、甚至其他通道的广告费更便宜，他们就会选择在百度投放，在淘宝成交。于是，商家的广告和营销费用，就被百度或者其他平台赚走了。淘宝的商业模式也就没有价值了。


在那之前，百度在为即将上线的电子商务平台推广时，曾经在招商平台显眼位置打出如下广告：“百度公布的数字显示，淘宝的点击量有60%—70%来自百度。”百度对淘宝流量的影响力，可见一斑。


于是，在2008年9月8日，淘宝宣布屏蔽百度搜索引擎抓取淘宝商品。这被视作是中国互联网平台互相屏蔽链接的里程碑事件，可以说，屏蔽外链的始作俑者正是阿里巴巴。


之后的十几年来，中国互联网所有的屏蔽行为都与2008年阿里巴巴屏蔽百度有相似的逻辑——用户必须从我的入口进入我的平台，在我的平台完成交易，沉淀在我的平台上，不能从别人的入口进来，在别人的平台完成交易，沉淀在别人平台上。否则别人会拿到收益，而我只能为他人做嫁衣裳。可以说，巨头的屏蔽外链，绝非如他们口中所说“为了信息安全”，而是为了自身利益。


而腾讯阿里AT之间的屏蔽，最初根本不是微信屏蔽了淘宝，而是淘宝先屏蔽了微信。


2013年，移动互联网开始替代PC互联网成为主流，屏蔽上瘾的阿里，正式关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。当用户在微信上点击淘宝相关链接时，将会进入到手机淘宝的安装页面。阿里对外回应，屏蔽微信是因为微信不安全，存在漏洞。


然后，淘宝就推出了杜鹃计划，用户在微信点击淘宝链接后，会直接跳转到淘宝App上。这种事，腾讯不愿意，于是微信就屏蔽了淘宝的跳转。淘宝再生一计，让用户在微信点击淘宝链接，直接跳转到 App 下载界面，简言之就是诱导用户下载淘宝APP，从微信引流。


而对于淘宝这种做法，腾讯公开回应：微信、易信、Line，包括阿里自家出品的“来往”，业界每个通信社区类 App 都会有用户发布的链接。淘宝的做法，伤害了用户的体验，令人遗憾。


有一部分人至今还认为淘宝是受害者，是“”微信屏蔽了淘宝”，他们的理由是：淘宝会亲手屏蔽自己的流量来源吗?


当然会。


淘宝屏蔽过百度的抓取，屏蔽过蘑菇街和美丽说这样的分享社区。


淘系电商的主要收入，除了广告就是交易佣金，通过流量低买高卖进行变现，平台闭环，变现的能力就越高。如果淘系的流量闭环，被微信或是其他渠道撕开了口子，淘系的商业模式根基都动摇了。


无论是任何时候，从战略上，淘系都不希望卖家有自主的、低成本的流量，也就是现在最火热的“私域流量”。如果商家都有私域流量了，淘系电商还怎么建场收租呢？最终的结局可能就是商家大规模的“出淘”，淘系电商被商家们放弃。


而移动互联网时代的微信，显然是比PC时代的百度、美丽说、蘑菇街能量大得多的平台。2012年，微信开放了微信公众账号体系，早期是为了吸引媒体加入，但出乎意料的是，更多线下商户和线上卖家纷纷注册微信公众账号。到2013年初，淘系电商调查发现，天猫超过10%以上的卖家在积极推荐微信账号，个别卖家通过微信公众账号倒流量，最后在天猫成交占比超过了30%。这才有了前述的2013年7月底，阿里宣布封杀微信。


在2019年之前，虽然一代代商家前仆后继的“出淘”，但绝大多数都失败了。归根结底，这些商家没能自主解决流量来源的问题。从当时的情况看，从百度买流量，一样很贵，而且目标用户还不如淘系精准。微信虽然是最大的流量入口，但是真正以微信做好私域流量也需要沉淀和积累。


反过来说，从淘系电商的角度，屏蔽之后确保了自己生态是个闭环，保证了变现效率，但是淘系如流量的吸血鬼，淘系电商缺少流量的情况一年比一年更严重。2021年，微信有10的手淘MAU超过8亿，DAU却只有2亿多的水平，然而微信DAU已经超过了10个亿，抖音有6个亿，惨烈的对比。


一方面是持续缺少流量，一方面，抖音这样的流量巨兽已经“认真做电商”，商家的预算和资源都在跟着流量迁徙，减少阿里体系内投放。这样的大势之下，阿里首先要解决流量问题。于是，8月3日晚，在阿里巴巴2022财年Q1财报分析师会议上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础，平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。


阿里这种态度，我们看到的是，阿里不惜暂时降低变现效率，让阿里妈妈的广告受到巨大的影响，也希望进入微信流量池，这从另一个侧面反应出，阿里的流量短缺，已经到了火烧眉毛的地步。阿里妈妈2020年的广告收入是2536亿，外链一旦打通，很可能发生的情况是，商家的投放加速从阿里系迁移到腾讯和字节系的抖音。


确实有很多市场声音认为，开放外链最大利好是阿里，我们曾经有过解读文章阐明我们的观点：《微信流量救不了阿里》。


“这个举动可能会对淘宝客有一些利好。据知情人士爆料，淘宝客一年实际成交额大概七八千亿，虽然在账面上只占阿里八万亿成交额的10%，但按实际成交额来算，大概占比会高达20%甚至更多。开放微信生态，可能会把淘宝客成交规模提升两三千亿。


但这依旧解决不了，阿里留不住用户的根本问题。


更何况，腾讯不会允许淘宝客在微信肆虐，2017年，微信和QQ就已经封杀过一次淘宝客，这足以说明腾讯对淘宝客的态度。


阿里的困境，不是“用户增长困境”的问题。腾讯向阿里开放了生态，增加不了多少用户，也产生不了多少额外交易和收入。短期价值是有的，长期价值有限。阿里真正的问题是缺乏硬核的护城河和价值，无法避免核心商家及用户人群大量逃离到拼多多和快手、抖音平台。


更何况，淘宝每天会生成1亿个淘口令，在用户及其微信好友之间传播，可以说用户习惯已经基本养成。如果微信和淘宝开放，那么在这点上唯一的变化就是口令变成链接，由此带来的流量增量并没有外界想象的那么多。”


阿里为了自己的利益最大化，为了自己生态的变现效率，以“微信不安全”为理由，亲手开启了“屏蔽外链”，信息孤岛的时代。阿里的所作所为，将自身利益凌驾于用户体验之上，伤害了用户利益，破坏了市场公平竞争。如今，腾讯阿里互相开放的橄榄枝，也是阿里先抛出，“屏蔽”时代的终结，也有阿里的推动，算是有始有终。


► 微信开放外链，市场恢复公平


腾讯对政策的回应，语气最谨慎保守：将坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。


当时外界将之解读为，“微信被薅羊毛”，不情不愿。实际上情况绝非如此，只不过微信对商业化和变现的态度一向克制，对诱导分享等行为无比严厉，不想破坏微信的用户体验，对打扰用户零容忍。


微信主观上并不喜欢自己成为营销阵地，但是，对于包括阿里在内的所有互联网平台，微信永远是能量巨大的营销阵地，让他们又爱又恨。爱微信，是微信日活用户10亿，用户黏性强大、熟人社交的关系链，特别适合裂变式的营销，加速引流，事半功倍——这是阿里如今欢迎开放外链的原因。另一方面，微信的黏性太强了，强到可以反过来吞噬流量，让其他平台的流量都沉淀到微信，让其他平台商业模式都无法成立——这是淘宝2013年屏蔽微信的原因。


当下，公域流量成本的上涨是不可逆的，是结构性的上涨，如海豚社创始人李成东所言，“一个商家努力会提高获客数，一群商家努力提高获客成本。”


所以，任何一个商家，都希望在微信经营“私域流量”，沉淀属于自己的低成本流量。而没有一个商家不知道，一个用户在淘系、在京东、在拼多多，都是平台的用户而不是你自己的用户，只有沉淀到了你的微信群，才是属于你的“灯塔用户”。甚至可以这样说，微信，是商家流量运营可能的起点，也是可能的终点。


各类平台对微信的又怕又爱，也让他们对微信的态度无比分裂，他们希望微信开放链接，以便从微信引流到自己的平台；一边又禁止自己平台的商家留微信号，阻止任何用户流入微信。在小红书，博主个人简介里根本不能留微信号，甚至私信里也不能发微信号；在大部分电商平台，商家留言的微信ID一定肯定会被屏蔽。


外链顺利开放，在没有屏蔽的环境下，所有的链接都会无限制地开放，最可能的情况是，微信的流量不停地导出到第三方，第三方的流量又不停地导回微信。这样，各个第三方平台各凭本事，看看谁能从微信导出流量，而自身流量又不被微信吞噬，市场从互相屏蔽的扭曲状态，恢复到公平竞争的状态，童叟无欺。


而最终，微信也并不会被“薅羊毛”，它会成为各个第三方平台争夺的战场，也会成为各类商家运营私域流量，沉淀用户的大本营，从而成为更加不可替代的平台。


► 工信部“拆墙”，为了谁


开放外链最大的利好，最大利好的是普通用户，其次是整个市场竞争环境和创业生态，以及中小型创业公司。这才是工信部急着要求“拆墙”的根本动机。


过往，互联网巨头们为了各自利益最大化，为了自己生态闭环变现的效率，将自身的商业逻辑凌驾于互联网全行业的自由和流通秩序之上，凌驾于用户体验之上。屏蔽外链，有利于互联网巨头提升自身变现效率，锁定用户，但是造成市场扭曲，抬高了用户时间与资源成本，这是极大的福利损失。


同时，屏蔽外链，也抬高了中小型创业公司，中小商家获取用户、经营流量的成本。最终，无论是市场竞争环境、创业生态，尤其是普通用户的体验和自由选择权，损失最大。解除屏蔽，创业公司，中小商家和普通用户一定是举起双手欢迎支持的。


所以，政策叫停屏蔽外链，是对过往市场扭曲的矫正，也符合海豚智库此前对政策风向的解读：“保护中小公司，中小商家利益，保护普通用户利益”。


如果把视角放回消费品行业，解除屏蔽外链也是是一个利好。 现在的消费品商家，将大量成本用在了购买流量上，一旦彼此打通，有更多触达消费者的方式，经营成本肉眼可见的会下降。新品牌，如果可以沉淀真正的私域流量，才有形成品牌力的机会。


放眼未来，线上流量的碎片化会是不可逆的趋势，阿里平台在电商平台中绝对的领先地位，一定会慢慢弱化。


当然，通过公域、私域、线下的全渠道运营，实现产品与用户的精准匹配与沟通，实现有价值灯塔用户的沉淀，对于品牌商们，仍然是永恒的重点。