定向效果不好应该如何优化

cp64610 · 发表于 2018-7-24 17:25:48

小伙伴们应该都知道，定向流量获取是一件非常重要的事情。在你尝试做定向推广的过程中，有可能收到很好的结果，有可能结果比较差，亏本也时有发生。是不是定向推广没有方法，想到哪就做到哪呢？当然不是。给大家分享一点我的心得。
对于定向推广投产比的情况，我们要多维度看待。

首先，定向推广是亏钱的，那其它推广计划呢？例如商家小A，投产比做到4才不亏，定向只有2，于是很是纠结，定向还推不推。然后看完他其它的推广计划，其它的推广投产比只有1.2-1.6。定向已经比其它推广更赚钱了，这就不是定向的问题，而是这个店铺选品或是店铺内功的问题。
其次，即使定向的情况真的是不好。也可以通过优化来提升。
定向投放分为人群智能投放（本文中将称之为底价）、兴趣点、位置三大块。扣费=智能投放出价*（1+兴溢点溢价）*（1+位置溢价）出价叠加产生作用。也就是当点击的人群同时符合兴趣点和位置因素时，扣费将是上述两种溢价叠加相乘的结果。比较常见的一种投放误区是底价出得非常低，猜你喜欢位置出价拉到最高300%，投产比极差。有的朋友说我要手淘首页流量，那我想问你，有流量了吗？如果你砸的出来，可能就不会来看这篇文章了。
部分小伙伴觉得在精准流量部分溢价，可以拿到最好的流量。实际上智能匹配才是最优质流量——智能匹配是系统根据大数据匹配的人群。被大家所忽略的是，无论是否对兴趣点和位置做溢价都能在这个位置上拿到流量。当单个兴趣点或是位置表现突出的时候才有加高溢价的价值。也就是说，不把猜你喜欢溢价做高，底价出高了，仍然是可以拿到足够猜你喜欢流量的。
举个例子，图一为该产品投放的整理投产比：1.13；图二为定向智能投放的投产比：2.71。将其价格出低不要这部分流量是明显错误的，这意味着你放弃了系统匹配给你的最优质的流量。无线猜你喜欢本身就是定向中流量最大的资源位，哪怕不去做高额溢价定向投放中的大部分流量仍然是会集中在这里。只需要将这个位置溢价比例略高于其它位置5%-10%即可。定向几大主要位置是必须投放，没有关闭按钮。经常听商家说“我不想要PC”流量，没法不要，同时不对其做特别溢价的话量不会大，效果也并不差，我经常还会因为效果好而加溢价。
接下来看看定向投放优化方法。定向优化要遵循“有流量、好投产”原则。没流量时加价让其有数据，有了流量之后看投产比效果。投产比效果比较可以参考两个指标，如果是以流量为主要需求则与整个账户整个投产比相比较。如果是盈利需求强烈则与盈亏平衡值相比较。由于定向出价三大块相互关联，改一处则皆变化，所以我们要控制变量法，改动的时候不要两个点以上同时修改，不然会给数据带来极大变化。下面是几个不同场景的调整方法。
在优化价格时要定一下一个方向三大版块中哪些要加价哪些要降价。一般是投产比好加价，没流量加价，投产比不好或是大量点击没成交降价。建议每次按10%的幅度调整
对于溢价加减的判断如箭头所示，智能投放效果不好，需降价10%，底价降低会让几个兴趣点的总体出价随之降低，在几个需降价的兴趣点不需要再去调整，而需要加价的兴趣点由于也随之降低，那么需要把加价幅度增加到20%。调整的结果是：智能投放出价降至3.15元；“书房全铜复古客厅美式”、“书房全铜客厅美式”溢价比例不动；“客厅欧式美式”、“喜欢我店铺的访客”溢价比例上调至50%。
为单独调整底价和兴趣点的案例。再来看看底价、兴趣点、位置三个版块一起调整的情况，箭头为判断好的对于价格升降的判断。调整的结果是:底价降到0.4元；“挂钩粘钩”溢价调至40%；“弹力无痕”、“喜欢我店铺的访客”、“喜欢同类店铺的访客”价格调至50%。“购物车掌柜热卖”“收藏夹热卖单品”“我的淘宝首页”“我的淘宝物流详情页”“我的淘宝已买到的宝贝”溢价调整为20%；“手机淘宝首页猜你喜欢”溢价不变。下图二中由于底价改动，本来应该升价的几个位置总价又进一步下降，所以加价的幅度提升。本应降价的猜你喜欢因为底价已经降过，总价降低，不需要另外降价。