99%的新手小白容易忽视的重要问题—直通车（上篇）

（内容篇幅较长，所以分上下两篇文章来讲，上篇99%开车容易忽略和误解的问题，下篇小白快速开车指南）

相信大部分车手在开车过程中都经历过一段迷茫的时间，特别是好多已经系统性学习直通车理论后的朋友在实操中还是会反复的问一些基础性的问题。究其原因，一方面对基础理论知识不够扎实，在操作过程中，没办法与自己产品或者类目的实际情况相结合，或者说，自己不清楚自己开车的目的是什么，导致了操作中的懵逼状态；另一方面对开车的实操运用不熟练，发现不了数据问题的同时，不知道在什么位置可以作出相应调整；第三方面，表象是对数据理解不透彻，深层是对市场层面分析能力不足，数据回馈后读不出问题在哪里。我从对大多数朋友的交流中，挑选了几个典型的问题，也是90%以上的人开车会忽略的但又是特别重要的问题提出解答。希望我的解释能让各位思路清晰起来。其次，干脆把直通车几个重要策略的实操方法傻瓜式、一站式的写出来，让时间紧迫没时间深入研究的朋友，按部就班看说明书一样的就能马上进入实操阶段。

99%以上小白新手容易忽略和误解的重要问题（上篇）




一、 人群(精选人群)：人群组合错误和对关键词的不理解



  

直通车自加入人群以来，权重就开始迁移、人群权重的占比越来越高，人群赋予了关键词更高的权重。投放人群可以带来两个好处，一是可以让你更精准的投放给你想要的消费群体，此处的人群比定向人群和钻展人群是更精准的。二是可以获得更高的标签权重。目前或者将来开车是必须要开放精选人群的，而且我建议是最好全部的点击都是从精选人群而来。虽然很多人都打开了精选人群，但是并没有把人群选择的很好，一是人群瞎组合，二是不知道怎么持续优化人群，三是忽略了人群如何出价溢价，目光还是盯在关键词上。




选择店铺精准目标人群一般有四种方法：

1、 通过自定义人群去测试本店铺或者本宝贝的精准人群（我的常用方法）

2、 流量纵横-流量-访客分析



  

3、 单品分析-访客分析（单品访客画像）



  

4、 市场行情专业版-买家人群(查看类目访客人群画像)



  

以上方式推荐使用第一种，也就是通过直通车自己的数据测试会来的更准确一些，第2、3、4方法均存在不全面或者数据偏差的问题，特别是行业人群画像，行业内各个价位段各层次的宝贝都在数据内，如果行业内存在比较严重的sd行为，人群画像就会不准确。那如何通过直通车去测试人群呢？




在了解实操方法之前，有两个重要的点需要各位去了解：

1、 人群和关键词的关系

直通车的本质就是搜索，因为逻辑是一样的，我们投放关键词（宝贝标题），优化创意图（主图），关键词出价（宝贝标题权重排名位置），买家搜索关键词，系统根据出价/排名位置显示给买家，如果你的主图/创意图做的不错，点击率够高，买家会点击进入，形成一个UV。直通车的人群是依附关键词的。后台做了这样的解释：



  

此处覆盖人数为预估值，与你宝贝添加的关键词预估覆盖的人群，以及本次筛选条件有关。

我们知道，买家是有账户标签的，自定义人群里的类目笔单价、性别、年龄、月均消费额度，这些都属于账户标签。账户标签和关键词形成关联后，就形成了这个关键词的人群包。比如你投放了“连衣裙”这个词，当某个性别为女的买家搜索连衣裙之后，他的账户就会在连衣裙这个词下被打上性别“女”这个标签，同时会被系统收录进“连衣裙”这个词的人群包里，那人群包里的人群不是一成不变的，更新周期是72小时。而且账户标签会关联很多的关键词，比如这个性别女的买家，搜索连衣裙的同时又搜索了面膜，同样会被关联到面膜的人群包里。系统在72小时内会根据买家的搜索行为不断更新这个人群包的人群，所以，人群有浮动和变化的，当你投放关键词少的时候必然导致覆盖人群也会变少。




2、 人群溢价和关键词出价的关系

建议现在开车，尽量把所有的点击投放进人群里，那就涉及到人群如何去溢价，人群溢价100%以上基本就能保证投放都在人群了，具体溢价多少没有强制要求。举例：投放“连衣裙”出价1元，假设排名是20位，人群溢价300%，人群圈的是“女+18-24岁”那这个人群下的关键词出价就变成了1*（1+300%）=4，假设排名3，那这个人群以外的人搜索“连衣裙”的时候你的展现排名就会在20位，当买家标签符合“女+18-24岁”的时候关键词出价就变成了4元，排名第三位，被优先展示给了圈出来的人群，所以精选人群，能帮助直通车投放更加的精准且高效转化。




3、 人群如何去组合

关于店铺定制人群、淘宝优质人群、大促活动人群这里就不做解释，各位可以去直通车后台看具体说明，重点讲下自定义人群。

自定义人群通常有：

类目笔单价

性别

年龄

月均消费额度

其中，性别、年龄和月均消费额度的人群包基本保持一致，类目笔单价指近180天访客在类目下的平均购买价格，是已成交客户，但是其他类别里包含了搜索未成交和搜索已成交的客户。组合的时候性别是可以涵盖其他所有类别的属性，在测试人群的时候前期都是“性别+1”的方式去组合，后期根据各自的表现可再进一步的组合优化。




二、 点击率：优化方向不明确

点击率的重要性不必多言，各位应该都知道，直通车通过点击收费，点击率在很大程度上决定着计划权重的大小，直观的表现就是点击率高能降低ppc，让开车变的更高效，更省钱。所以在我眼里优秀的点击率是在行业点击率的1.5倍以上，通常可以优化点击率有以下几个地方:

1、 关键词：选词三原则，点击指数高、相关性好、点击率高，当然竞争度小那就更好了，这就是所谓的神祠了。前期选词上分期间通过人为选择点击率高的词，助力整个计划点击率做高，优化期间，可以把表现不好的词优化掉，留下表现好的词。

2、 人群：人群通过正确的组合后，经过一个周期的测试，会有数据反馈出来，逐步的优化出想要的人群和表现优秀的点击率。

3、 投放地域：一个周期的投放后，根据直通车报表按照点击率进行地域排序，逐步的优化掉点击率差的地区

4、 投放时间段：通常情况下，竞争少的时间段点击率偏高，也可根据系统推荐行业时间段来投放。大多数时间段用来控制关键词出价折扣，控制转化和投放量

5、 创意质量：优化创意图的点击率和创意标题相关性的优化，创意图建议4张放满，有助于创意标题相关性和权重叠加

开车初期，做质量分上权重的时候，所有人都知道需要去优化点击率，我们这里说的点击率指的是计划/宝贝点击率，但是计划点击率对应的实际就是创意图点击率。很多朋友找到我会问我这样的问题：上分周期第二天我已经根据你的文章，把表现不好的关键词，人群，地域都优化了一边，但是发现车子烧不出去了，或者能烧出去点击率也没有明显的改变。

结合以上的内容和这个问题，99%的人忽略了优化点击率第一个也是最重要的步骤，是去优化创意图！而不是关键词、地域、人群。当你把点击率表现不好的关键词，人群和地域优化后，词变少了、人群变少了、也就是展现变少了，当然会有烧不出去的现象！当年黑车盛行的时候，各种暴走图、色情图的目的就是为了做很高的点击率！大家都忘了优化创意图才是优化点击率的根本，关键词，地域和人群确实需要去优化，但我认为这些都是后期策略的微调，所以大家切记：要做好点击率，优化创意图！优化创意图！优化创意图！一个好的创意图，解决直通车的所有问题！是的，所有问题。（关于如何优化创意图，我将会单独开一篇进行详细解说）




三、 ROI 对ROI的错误解读 roi=产出/投入

这里给到一个roi的盈利保本公式： roi1/利润率 这个时候表示此刻的roi是保本或者盈利的。举个例子，利润率是50% ，当你的roi能做到大于等于2的时候，那此账户的车就盈利或者保本了。然而，从理论上去理解这个roi没有一点毛病，开车确实要做转化率，确实不能开亏本的车，但是在目前的行业竞争情况下，想做到保本的车的类目真的已经不多了，那是不是roi做到亏本的车就不能开了呢？显然不是的！开车的目的除了roi以外，还有很多其他策略，围绕产出来说，roi确实个考量指标，但是从长远看，直通车是不是可以给宝贝增加权重？短期的投入换来长期的爆款是不是很划算？衡量roi不能光看盈亏，换个角度试试？看下这个数据



  

从数据看是个不错的表现，直通车点击转化率是行业的2倍，此款宝贝在手淘搜索端的转化只有5%，而且客单价只有55、ppc却要1.7的情况下，roi能做到1.97已经是非常不错，都得益于直通车转化的优化，然而！按照这个roi计算盈亏的话依然是亏损的！因为利润率是30%，净利润是148565*30%=44569，投入费用是75555，此车一个月亏损是30986，带来的点击量是46074，一个月亏损了3w多，而且这个车的数据已经没有优化空间了，基本已经优化到极致了，因为客单价没办法一下改变，ppc已经比行业2元低了3毛，转化率已经比搜索高了一倍，那是不是这个车就不能开了呢？

换个角度，一个月亏损了30986元，带来的点击是46074，平均下来我一个点击费用是30986/46074=0.67元。而不是去看数据报表回馈的ppc 一个点击1.7元，同时，这个直通车帮我维护并且稳定我的搜索流量，其次这46000多个访客10%的人成了我的客户，剩下N多人购买了我店铺其他商品，还有大部分人成了我店铺的潜在客户。其实从0.67元这个角度看我的获客成本并不高，而且带动了我整店的关联销售。这46000多人带来的不是报表里看到的14w+的成交而是更多。所以大家把目光跳出来看这些数据会更释然一些，当然，roi的理解每个人不一样，同时要结合自身产品和行业ppc来确定。如果店铺是单爆款，且没有关联的话，roi长期亏损并不是好事了。




四、ppc 关于ppc到底要多低的误区

不知从何时开始，大家认为开车开的牛的一定是ppc非常低的 ，各大培训机构放图和案例也都是放极低的ppc来给不明真相的群众围观，大家也把开出极低的ppc作为自己开车的最终目的和炫耀的资本。我这样去理解，开车牛的ppc一定不高（不高不代表特别低），ppc低的不一定就开车牛。请大家了解开直通车的目的和本质是什么，开直通车的最终目的一定是转化！不管是长期目标还是短期目标，不以成交为目的的开车都是耍流氓！我也曾开过很长一段时间的黑车，也看过开黑车成功的案例，但各位思考下，最终开成功的车是真的车开起来的吗？非也！是产品本身具有爆款基因，开车只是主推了一把，好比你要去某个目的地，走路你也能走的比别人快，但是坐上车后就更快了。还有不能忽略的一个问题：行业平均ppc，每一个类目甚至每一个词都会有自己的数据表现：流量解析-数据透视



  

如果行业ppc是2元，你硬是要做到5毛，那就有点违背市场规律了，当然你可以通过黑车的方式骗过系统强行把ppc做到5毛，但是很快会被系统监控直至关小黑屋，我做过测试，开黑车，ppc做到行业70%以下就会被系统监控，关小黑屋30天，第二次60天。那么ppc做到什么水准算OK呢？上面分享的案例，行业平均ppc是2元，我们操作到了1.67元，已经是非常优秀了，因为点击率做的非常优秀。投放的量也不少，但ppc也就这样了。还能继续往下拖吗？当然可以，但是没有意义了。数据已经达到我想要的目的了。已经比行业低了，ppc能优化到行业平均水平或者行业以下70%已经算优秀了，那些依靠黑车一味做低的ppc除了带来关小黑屋外就是食之无味，弃之可惜的鸡肋。正常情况下，点击率能优化到行业的1.5倍，ppc能降到行业的70%左右，此时就可以根据后期策略放开投放了。

总结：开车可以换个角度，抓住事务本质，抓住重点指标。宏观的看待问题和数据，有助于不拘泥于数据。

上篇到此，请关注并留意我下篇，写给小白新手的开车指南，不了解开车逻辑，看指南一样操作开车。感谢阅读！