好的设计真的可以做出好的转化么，不要误会了

刀笑剑 · 发表于 2018-9-2 11:56:15

　　最近看各种文章都是在说这两年电商卖家如何难做，淘宝市场不景气，流量碎片化等等。另一个方面，很多商家也是在抱怨，说自己没有好的运营和设计推广人才，产品在线上没有转化云云。也有很多卖家找我付费做详情，想起来我貌似拒绝了也有很长时间，一直不愿意碰的一个原因，其实就是哪怕详情做好了也不一定能够带来的实际转化。这种拿钱做事还被人骂的事情我觉得还是少做好，并不是我不乐意赚钱，只是有几个人能真正接受花了钱了实际效果一般或者改变不大呢？
　　设计其实分好坏，但千万不要去量化这个好坏，因为压根设计就不是评判的核心标准，核心还是你的产品，你的服务还有你的销售策略等等。
　　说正题：好的设计真的可以做出好的转化么？
　　今儿我们讨论一个问题，好的设计真的可以做出好的转化么？不肯定也不完全否定，具体为啥，往下慢慢来。
　　首先还是说一点，详情页我们正常都是分3步走，也就是常说的初级阶段、中级阶段、高级阶段。
　　第一阶段：初级阶段——信息基本陈列
　　很好理解，基本陈列产品的信息，基本在产品上新的时候就能出来。我个人认为这是最适合测款的一种方式，不会有各种其他因素干扰客户的选择。
　　当然，这种情况较为适用于靠外观玩转化的，比如服装，配饰，家居，家具等等之类的。
　　第二阶段：中级阶段——深入挖掘产品细节卖点
　　这个所谓的第二阶段其实就是在第一阶段的基础上深入剖析产品，啥叫剖析，就是分解了来看产品的具体的信息，包括产品的细节、产品的使用价值之类。
　　这一阶段可以理解为，给靠外形吃饭的那类产品进行深入包装。说白了，就是满足中国人这个奇怪的购物群体的某些特殊需求。举个例子来说，中国人买东西的时候习惯性会去翻阅各种资料以防自己被骗。
　　但是有一点，这个阶段的注重的是对产品的理解，请不要在这个阶段融入营销刺激点进去。别自己给自己工作的时候找干扰因素。
　　第三阶段：高级阶段——把握消费心理针对性营销
　　第三阶段才是真正的营销，给这个阶段赋予一层意义来说的话，就是在第二阶段的基础上，针对每一个使用价值或实际价格进行剖析，充分挖掘内在卖点，转化成更为人性化的一种产品展示。我们卖的不是牛排，我们卖的是做牛排时的滋滋声。臭干的味道并不好闻，那油炸时的香味总是让你意犹未尽。差不多就是这样的意思。
　　营销手段无非就是那几种，大部分电商玩家现在都用烂掉的手段。
　　关于痛点
　　价值营销
　　说说大家很长一段时间都会纠结的所谓“痛点”到底是什么。
　　痛点，其实只是一个概念，大部分人认为所谓的痛点=让客户烦恼的地方。
　　其实这是完全错误的。痛点本身的意义是指的是基于产品本身的使用价值而“引导”出来客户的一种需求价值（反向也成立即客户需求价值引导出产品本身的使用价值）。这块的重点在于引导一词，之所以这样说的原因是因为，产品本身的使用价值是不会变化的，而客户的需求价值是根据你所提供给他的信息而产生的或增或减的一种欲望体现。
　　举例来说，牙膏对于大家的需求价值就只是刷牙而已，而当我告诉你这款产品他可以美白牙齿，那你就会增加一种需求就是“我可能需要牙齿美白"。如果在这个基础上，我又说这款产品是薄荷味的，那你也会增加一种需求就是”我可能需要薄荷味的牙膏，那可能比茶味的适合我“，在这基础上再提出薄荷能够有效去除口气，那后面我觉得就不需要说了，大家都能懂。
　　再说另外一个例子给大家——苹果手机。苹果手机本身的价值不过是一部手机而已，多了点照相功能还有各种乱七八糟的功能（我不用苹果，所以见谅）。而实际宣传的时候包括锤子手机，小米手机针对拍照还有手机硬件性能上的介绍真心可谓是花样百出（不打广告），而实际上说白了，这个产品的实际价值就是手机，恩，还有拍照功能。只不过他们用的手法是把你引导向了一个奇怪的地方，比如引导你去研究是什么镜头的，这种品牌的镜头是不是拍出来更好（性能出发），也有说什么分享动人一瞬间这类的（感情出发），还有什么自带美颜（这绝BI~算人道主义关怀）。
　　说白了，套入痛点这个概念来说，其实就是我引导出你的需求，而我不关心你是不是需要这东西，但是这种东西能够提高我的产品溢价并且增加你的购买欲望。
　　经过上面所说，我再说一个列子。很多卖家来问我食品的痛点是什么，比如茶叶啊，或者水果之类的。然后他们总能说出茶叶的痛点是利尿什么的，水果有什么么好处之类的。这活活的把一个生活调剂类的食物变成了一种功效性的东西。我只想说一句，你买茶叶的时候是冲着他能利尿去买的么？你买水果是冲着他富含多少种维生素去买的么？其实大部分人买这东西的时候他最关心的一点就是这水果甜不甜，这茶叶是不是今年的新茶。这种情况就是上面说的反向引导，我们需要的是从客户需求点出发来阐述产品本身的使用价值，比如为啥说是新茶，这水果口味好不好，甜不甜。
　　价格营销
　　上面都是说产品价值营销的问题，下面我们来说说价格营销。价格营销这东西说难听点就是，价格便宜，越便宜越好（这么说就俗了）。其实我的理解是，价格营销是在客户所认知的基础上，给予客户的一种能占到便宜的渠道。注意这里说的是占到便宜，并且这个便宜说起来合情合理有说服力。
　　举例来说，A款产品我卖9.9元；B款产品我卖29.9，然后我附赠给客户了20元的优惠劵，那实际成交还是9.9；C款产品我卖59.9，附赠50元优惠劵，实际成交9.9。A产品给客户的认知就是，这东西就值9.9，B款产品价值29.9，我尼玛占到了商家的20块钱便宜,C款产品59.9，但是尼玛卖9.9，价格差这么多到底可不可信，真不好说。所以说，高差价的营销方式比较适合价格不透明的产品上，最好能包含产品的品牌溢价，那可操作空间就更加舒服了。
　　关于痛点的就说这么多，往下说另外一块。
　　关于详情页的工作
　　详情制作：图文结合
　　详情页面一般我们分成两块工作来进行——详情策划&详情设计。
　　这两块分别从文案方向和视觉方向进行引导，来完成客户对于产品的理解认知。文案引导具有一定的逻辑性和明显的信息叙述，视觉引导具有一定的带入性和明显的情绪表达。
　　从这两个个方面的两个特性来说，我们不难发现，详情策划主要工作是使用较有逻辑性的一种叙事方法来表现产品的特性及使用价值及客户需求最终实现成交，文字是此方向的主要媒体承载。
　　详情设计则是更多的利用画面感来表现实际的情景以及我们在需要突出某些问题的时候或者反映某些情境的时候更好的烘托气氛及情绪的表达。
　　两者结合起来就是我们说的最简单的一句话，叫图文结合。
　　产品为王：转化率的核心
　　当然，这两个之间的关系其实谈不上谁比谁更重要。很多人在遇到产品转化遇到瓶颈的时候往往做的最多的一件事情就是折腾设计重新制作详情页面，稍微想法多一点的会考虑是否逻辑架构有问题。
　　这里必须得说的是，详情页你做的再完美，叙述的再动人都没用，打个比喻其实就是我们经常听到的说身体健康的那个，身体是1，财富是0，你有再多的0没有前面的1那还是个空头。那详情页其实也是一样，你的产品是1，详情策划文案和详情设计图片都只是后面的0，决定你产品好不好卖的核心不是这两个，还是最前面你的产品到底是怎么样的。
　　有人会说，你看人家小米，人家卖起来完全是靠营销手段来的，画面高大上，营销方式多牛逼等等……但说起来，如果小米手机做的真跟屎一样的，没有那么低的价格那么高的配置，谁会去买？人家那是真产品给力，配合营销，那是杠杠的给自己后面不停的加0啊。所以说白了，其实决定你转化率的核心是你的产品。别老是抱怨说为什么我的详情做的看起来也很完善，逻辑也很不错，怎么转化率就是上不去。
　　别让你的详情变为别人的嫁衣
　　这里顺便提一下，我们开头提到的，说别让你的详情变成为别人的产品转化作为嫁衣。
　　评价体系
　　其实很好理解，如果你了解中国人的消费观念的话——聚众，就是买的人多，那东西自然不会差；没啥人买吹的再好那肯定也好不到哪里去。所以有人就会说，这个好办，那我们去sd就好解决了，但实际sd解决的只是一个搜索排序和你的展现问题，实际销量对客户的影响并不大（销量并不能引起客户本身对产品的使用价值的认可和对自己需求价值的是否对称做出评判），所以说，你看那种产品打上已销多少多少件的广告语出来，其实传达给客户的重要点不是在于这东西的销量有多少，而是引申出客户可参考的评价更多（评价评判产品价值）。
　　销量是评价的一个基数，评价是客户衡量产品价值的一个基数。评价中好评的数量是正向购买基数，中差评是负面购买基数，客户购买经常的是根据自我心理评判标准来衡量这个基数最终的出来是正向还是负向来决定是否转化。这里我们可以联想到一个问题，纵使你详情做得再牛逼，其实其他商家配个差不多的美工都能给你抄过来，如果你的评价体系不如他，那结果肯定是你看自己的数据魔方，发现你的流失客户大部分去选择了其他商家的产品，而不是你的产品，这特么压根不关产品详情的事儿。
　　舆论把控
　　当然，说到评价体系，我再提一个东西出来，是我从事互联网电商行业和传统生产性企业以后发现的一个较为不一样的点，就是本身对舆论营销的一个把握。
　　互联网电商行业大部分由于没有自己的生产流水线，所以在产品宣传的时候会使尽一切方法去做各种舆论来让客户对产品增加认可度，这里面提到的一个观念就是“内事问百度，外事问谷歌，房事问天涯”，大部分人在了解某些陌生的产品或者品牌的时候首先使用的是百度搜索相关关键词的信息。
　　我在互联网电商公司从业的时候，我们为了打造网络品牌这个概念，当时是无所不用地去在百度中折腾词条，还有贴吧中各个地方论坛中去做各种有利于产品营销的舆论，包括雇佣水军去搅和，包括多元化的咨询体系（大家都有用到的微信，微博互动，QQ会员群之类的）尽可能的让舆论的东西掌握在自己的手中。这些都还是次要的，相当于我们在卖一个东西的时候先做到让周围的所有人都说这个产品好，而关键点在于哪里，在于淘内的舆论怎么搞，这个是最终影响产品转化的核心，也就是说，我们在面对产品评价出现差评的时候如何规避，规避不掉如何解决？怎么做才可以让行业行内人都看不出来这是处理过的结果？你真的够专业了吗？
　　顺便说说现在的公司，我在1个月前去试用百度搜索和谷歌搜索，以及查看各种资讯体系的东西，实际结果是，百度搜索和谷歌搜索出来的内容全部是负面新闻，品牌词条听起来都是挺牛逼的（公司也确实不差，关键是，现在谁做词条的时候不把自己吹的很牛逼？）威信公众账号提供查询系统，但实际点进去全部是系统正在建设中，至于微博啊QQ群啊什么这种更加别谈了，顶多有，但是没人维护。
　　这里做个小总结，上面说的转化问题主要包含——1.产品本身；2.详情制作；3.舆论导向。
　　逻辑引导
　　说到导向问题，其实前面也提到一个词“引导”。这里有一个点是比较值得思考的问题。为什么我在详情构架中的营销模式中不愿意去过多的提价格营销这个问题。其实包括很多营销点，在我实际操作的时候我也不愿意提。
　　原因就是，当你提出这个点的时候，比如我的产品具有“最高性价比”“超低价格”，那客户的一个重要的反应就是去求证是不是“最低”，是不是”最高“之类的问题。我很不齿业内什么产品对比之类的东西，包括现在公司原来的详情中还会增加拿自己的产品和劣质产品去对比的这个模块。想说明什么问题？用LV和大街上的小商贩卖的包去对比质量这样的行为到底有什么价值？对比本身就是一种提出问题的的模式，你对比了这家，那客户是不是从你的思维中联想到拿别家的产品再跟你对比一下呢？
　　所以在构架详情的时候，我们需要想到，1.我为什么要这样做，2.做了以后表达的是什么东西，3.是否有引导客户去进行产品对比的可能性出现，4.如果有，是该删掉还是该做更好的导向返回我原先给顾客购买行为设定好的逻辑中来。
　　嫁衣问题基本说完了，前面大篇幅的引带也为了嫁衣问题做个铺底，下面说说产品的详情优化，优化到底优化什么？到底需要不需要优化
　　详情页优化
　　作为一个设计师，其实我最烦的就是详情页优化（前提是你已经做到了比较极致的状态下），理由有一下几点：1.这东西到底怎么优化；2.这优化了以后对产品的转化有用还是没用（正向OR负向）；3.优化所付出的成本及收益对比（正向OR负向）。
　　我曾经和某家具类目类目第一的运营聊过一些产品优化的问题，大概反映出来的情况大家可以参考一下：1.作为类目第一，产品销量及评价极好；2.产品详情及逻辑架构做得不差；3.品牌话概念融入也较为不错；4.产品价格只比市场其他同类产品贵10%。最后一个情况，我其实在不认识这个运营之前其实有购买过这家的产品，从售前售中售后以及在产品使用还有赠品说明包装等东西上，我觉得已经算是做的较为优秀的（我认为东西很不错），包括在某次TOP商家交流的时候深入聊天我觉得整体感觉也很好（看来是什么样的人群做什么样的事情反馈给客户什么样的感觉）。
　　但是有一点问题是，我和运营交流产品详情优化（店内爆款）的时候针对一个问题做了相对比较深入的思考，大概情况就是在我以上说的这些条件下，运营说实际产品详情优化效果基本是时高时低问我有什么好的建议，我看了一下，其实基本解释算是很全面了，所以直接说了一句去看看其他爆款或者有什么新产品做做开发吧（增加新的sku增加新的利润点，单品已经达到销售瓶颈）。
　　所以，其实对于产品详情优化来说，其实真正优化到某个程度以后，基本上是没有潜力可以挖掘的。哪怕你去深入研究为啥我的客户会跑到人家家去买然后页面反应出来，但是这东西你没法控制，所以达到每个度就好了，别把简单的事情复杂话，弄到最后吃力不讨好，有着精力不如多折腾折腾美工去做做推广多引流量也是一种提高销售额的方式嘛。

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