京东快车飙升法 - 低成本高产出

久久爱京东 · 发表于 2018-9-17 12:43:17

京东快车飙升法 - 低成本高产出

前言：在依托京东大数据平台的基础上，京东快车为用户人群、时间、地域等多维度定向，实现了广告精准投放，给很多店铺带来了销量。但是也有很多商家都会抱怨京东快车开亏了、没有效果等等，做快车运营最关心的就是如何把快车排名做上去并且稳定，相信不少的运营都期待成为一个老司机，同样也有不少商家期待烧出一个满意的ROI。
（一）选品
扶不起的阿斗这个道理大家都懂，套用在快车亦是如此。试想下，如果我们所选的产品缺乏竞争力，即便是人为做数据把商品推到了第一个位置，都会因为你的点击率和ROI跟不上系统配比的流量而使质量分不断的掉，从而排名也会跟着掉。这种情况下，你要维持目前的位置就需要不断的做点击率和ROI、不断的提高价格，其实这种结果并不是我们想要的，这样只会让自己更加的累和痛苦，甚至到对快车失望。所以在做快车前期一定要选好品，以下是十七的五大总结选品。
选品的话就有5大原则：
1）库存充足
一定要保证库存充足，不管是做搜索排名还是快车，一旦主推sku的库存为0，京东系统会自动把你的产品调到十几页之后，如果你当天恢复了库存，排名直接恢复，还有另外一种需要避免的就是如果你刚推广起来就断货了，那就是实力打脸了。
2）评价
商品的好评率越高越好，如果100%那是最好不过的，很大程度上增加消费者成交的信心。然后一定要增加晒图，现在很多客户在购买产品的时候，会直接点击差评和晒图两个区域看，所以晒图一定要做。
3）价格
跟同类型商品在质量或价格上有明显优势。综合店铺和品牌定位，制造商品较高性价比，同时也需要保证我们店铺的利润空间。如果定价过高，不仅会造成一部分用户望而却步，进而流失，而且还会难以满足已经下单用户的预期，容易造成中差评。定价过低，会对店铺整体长期产生负面影响，就比如一元卖不出去的口红，五元卖成爆品。
4）应季
重要的一点：对于服装鞋靴、食品生鲜等季节性的产品，尽量选择当季产品。与市场偏好保持一致，不仅可以帮助店铺节省推广成本，还可以事倍功半，针对转化率上面。
5.同子类目产品
我们做的是低成本高产出计划，在单元里面可以选择同类产品进行一起投放，一般十七操作都会选择3-5个产品，也可以选择多个产品，并不限定。但是一定要选择同类目的，产品关键词相差不大的。
（二）投放设置
1.日限额设置
这里一定要设置一个每天最高限额，1.防止花费过高 2.设置50日限额，如果花费的钱超过了50，然后立即增加限额，可以增加质量分，记住我说的是计划日限额，顺便唠叨一句切记账户一定要有钱，不然质量分直接下滑。

2.时间设置
刚开始的时间建议24小时候通投，后续可以根据计划的表现状况来选择性的主攻表现比较好的时段。

3.地域设置
地域针对转化率高的城市进行投放，因为一个城市的展现是很大的，但是如果转化率或者点击率低，会把你快车的质量分拉低，因此做计划一定要把城市给剔除一些。

在设定投放地域的时候，我们要考虑一个问题，首先你的产品适合销售到哪些城市，比如北方现在晚上没有蚊子，你要推广北京这边灭蚊灯，那么你设定的城市不会给你带来点击，只能拉低质量分，我们要有针对性的投放城市。

最后就是选择特定区域，针对地方购买比例较高的城市，设置投放即可进行选择，京东商智可以看。
三、关键词设置
关键词查找：
目前有很多渠道可以查找关键词，做这个计划一定要选择好关键词。
1.比如京东搜索下拉框
京东的搜索下拉框一般季节词多，服装等类目可以参考。

2.京东商智
京东商智现在的行业数据也可以进行参考，从搜索指数去考虑。

3.快车
京东快车里面进行选词是我认为最好的办法，而且可以输入竞品的SKU，然后可以看见对方最近的热销词，或者输入大词，会出现很多中场词以及长尾词。非常适合我们现在做的这个计划。

4.京东服务市场第三方软件
比如生e无忧、情报360、金豆云这些软件，里面都有行业数据，所有第三方软件包括京东自己的商智，数据都是从云海获取的，所以一般我建议订购一个就可以了。
四、关键词添加
添加关键词在快车里面含有三种方法：
精确匹配：当用户搜索词与关键词完全相同时才会展现广告，精准匹配会引来更多精准流量，但是总体流量会小于以上切词和短语。
短语匹配：当用户搜索词与关键词相同，或者完全包含关键词时展现广告。短语匹配会引来更多精准流量，但是总体流量会小于切词匹配方式。
切词匹配：切词匹配大于短语匹配大于精确匹配，但是会有很多流量不精准。
操作建议：在计划刚创建的时候，要想清楚你要做的是什么计划，比如我现在做的是全品低价引流计划，所以选词我准备选择200个关键词，然后选择切词匹配，这样流量曝光最大化
实操步骤：先找词，然后去添加200关键词，关键词可以选择中长词，一定要和产品本身相关性特别高的，如果找不到这么多词，去快车添加竞品的关键词，最后选择切词匹配。后面根据一星期的数据，然后慢慢剔除点击率低的关键词。
五、出价设置
出价的方式一般根据行业建议出价进行先填写，但是这次我们要做的是全品低价引流，流量很多是不精准的，所以我们前期出价0.2元可以，无线系数选择2。
然后重点说下按照个人经验，推荐位会有非常大的展现和点击量，如果出价过高会导致巨大的消耗，自己平时操作的时候都是将推荐位出价尽量调低，降低推荐位展现，从而达到减少消耗和提升质量分效果。对于关键词出价把握不准，可以通过SKU推荐词，里面有关键词的行业平均价格，出价后查看关键词的排名，根据排名的变化而调整价格。当自己添加的关键词，会有一个出价参考，这个参考浮动太大，不太具有参考意义，可以做个7折左右的处理。
当然在这是针对精准匹配情况下，我们现在做的计划是切词匹配，所以推荐位出价0.1就可以，后面可以慢慢调价，不要比搜索位出价高。
无线出价=无线出价系数*PC端出价，目前京东PC和无线端无法分开投放，只能分别做侧重，如果要侧重无线则降低PC端出价，提高无线出价系数。
六、DMP设置
针对DMP，这也是快车中比较难于把控的一个重要因素，并不是你卡了第一个位置就是所有人都看得到，这个位置仅仅只是给你投放的人群看的，非你投放人群是看不到的(不同人同一时段搜索同一个关键词，广告位置展现的单品都不同)。你可以说那我就把人群放大一点，这样看到的人就多。这样理解没错，但是要想想人群放大，展现会很大，如果你的点击量和ROI跟不上会导致整个计划的质量分掉，最后的结果就是这个计划删除重新再来，所以对于人群范围及精准度的把控非常重要。
我们在做定向的时候十七再强调一次，一定要分析目标人群购物的画像，根据大数据获取购买人群的性别，年龄层次等分析，在选定兴趣定向应该集中在哪些类目。说白了，你要明白你的目标用户是一群什么样的人，他们在哪里，如何让你的商品就刚好在某个合适的地方、时间就出现在他们面前。比如说你的购买人群的年龄段偏大，那他们的一般购买力强大，而且更注重品质。那么你的兴趣定向就应该集中在高客单提升品质生活的类目下。
七、添加SKU
这里建议把同品类的产品放在一个计划里面，比如这个计划是针对牛仔裤类目的，另外一个全品低价引流计划针对休闲裤类目的产品。选词要跟产品精准，不能你做牛仔裤，然后选择休闲裤。

八、计划创建完毕
当我们把计划创建完毕后，就需要每天不断的去测试出价，并且需要去优化关键词，点击率低的关键词直接剔除，观察7天的数据，主要就是做点击率和转化率。
影响点击率的直接因素：标题、位置、图片。影响程度：图片＞位置＞标题
其次，影响点击率的因素还有：关键字、宝贝价格、类目、排名。
移动端不展示创意图，但是我们可以从主图下手，主图方面可以设计出一种风格的。
总结：京东快车不是雪中送炭，而是锦上添花，如果你的产品本身转化不好，那么你做快车引进流量效果也会非常糟糕。并且如果你的产品已经被降权了，会影响你的初始质量分。新品前期操作要优化关键词，先把质量分做起来，再去加入大词观察数据。快车并不是你创建计划就不管了。需要不断的去调试，在下篇快车系列文章十七会以一个实操的案例从第一天到第十五天如何做起来的给大家看。包括期间遇见了哪些问题我如何处理的，我想这是很多商家的通病。近期会开始好好更新文章哈。