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一、活动规划- E% W# t& K* k! A
作为秀的运营,一定要懂得结构化思维和有规划性的干活。做活动是一个与 “ 节日 ” 关联性很强的事情,所以一定要提前规划,做好准备。& u3 p2 Q1 J g6 q9 G3 {( Q: Y
我的建议是每一个季度提前做好活动日历表,针对每个重要的节日节点,都列出来。先进行大体的规划。这样做有3个很重要的原因:" b' Z3 r" y8 x: ~2 t5 h: M
1、能提前较多的时间进行准备,有条不紊对后续工作进行一系列操作。
) b% M: N9 P! L 2、相关部门能大概知悉你的运营节奏,他们安排工作时也会考虑到。& N& |7 k* T2 J
3、给上司汇报。(知道你是个有规划、有想法的好青年。)
. U, q* j5 y, G" }4 Z 二、活动策划期 _0 @2 W- b8 }# O6 m
有了整个季度的规划后,我们就可以按照时间的安排,提前开始策划某一个具体的活动了。分以下几个步骤:
: W$ S6 \$ s8 Y" w' H* d# v" w# ~ 1、活动目标的确定
3 {- ~8 o) y' x 对于一个活动的策划,第一个最重要的问题是—确定活动目的和目标:
6 r$ k6 H& n) q( ?4 z 即通过此次活动,能够带来什么。比如说:带来XX个订单,XX的交易流水等。
$ P* Z- K$ F/ [2 C. C8 Q 当然,大目标的确定,即为了更清晰量化每一个小数据指标。) M* v4 J) t- {+ |7 B0 b
如:目标为XX订单,需要有XX个日活来转化。
; B' f) n7 d% L& H: x& p 需要XX个日活,则需要XX个PV来转化等。(根据自身平台的转化率情况来定)
. N- [* W7 W7 r! N9 c7 Q 大家可以根据这种思路,量化好各个考量的指标,后续通过该指标的数据反馈,来调整活动。这里就不赘述了。
6 I1 r/ q8 d8 `* O$ B& ~+ d8 r 2、活动创意沟通9 e* O7 ?3 q& ]3 \2 j
“一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。" ]5 h" Y5 [3 p% N7 H4 s1 J
这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法。”1 A5 T1 Y \/ Y" n! d/ L$ k3 U
活动的形式,是吸引用户的点,借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。
: ^& K8 v+ z" e: N& |, @2 P* Y! s2 I 一个活动成功与否,有时候就是一个 “点” 的问题。
0 R6 ^0 c( K7 l/ | 一般情况下,活动部门会召开脑暴会,对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放,各有千秋。6 ~1 J9 \; R1 h( _
3、确定方案,制定SOP
2 b3 O$ U( b3 G1 P% Q; R* f 活动内部沟通确认后,就要输出最终的方案,给到涉及到本次活动的部门和领导报备。( k1 e/ d' u$ x
一般情况下,活动策划方案需包含以下几个部分:# M5 P) l3 Q6 t' |
1、活动目的和目标。& M! j* g* h o ^
2、活动时间和主题。0 f) X. g8 V3 h1 A/ y8 q
3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)
9 e9 _; @' W. R# \5 D. | 4、活动的推广计划。! R/ i2 w$ }- V
5、客服需知。+ t$ B( T. a9 C
6、活动成本和产出。) x, L3 [/ T8 k) \0 d
可能不同类型的活动,方案会有所出入,但主要核心点能提现出来就行。(告诉别人要做什么,告诉领导能带来什么)
) p. \7 T0 S+ N. r* h& f! | 当然,方案制定时,一定要选1-2个备选方案,以防突发状况。+ e* k/ i; w! a# m3 ]
方案确认输出后,建议拉上相关的工作人员(设计、开发、客服、市场等)开会,确定方案整体的可行性、排期问题。
- i% k4 B a( W4 i& ^3 k+ Z 活动需建立相应的SOP表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点。
/ E9 B, E1 _+ S8 {) N z 三、活动上线前准备
5 {$ H/ E/ a# [7 l! Z) o N 活动开发完成后,需进行相应的测试和小范围上线验证后方可正式上线推广,以防出错。3 i* l2 Y( ?+ u7 N. Z# x
1、活动功能测试% [, g- p, O" J- |7 H6 P
对于活动整体的测试,一般会有测试部同事进行把关,但请记住:; m9 {0 X' x4 B6 j4 J% x( a
由于关注点不同,测试人员一般只会进行白盒测试和一些功能测试,对于活动页面和活动细节问题,一般不会深究。1 @+ s) H7 R4 I' A
运营人员需自己进行详细的验证,确保无误。8 I" {9 R7 B$ T
请建立一个功能验证表,将需要测试的所有关键点列出来,挨个验证,以防错漏。
( y. X& V( f J: p" @ 2、小范围上线测试+ y9 @! O) U, a7 a2 H, p
小范围的测试是为了全面上线、全渠道推广打基础。通过单个渠道的上线或只针对某批用户的上线,可以测试活动在正式环境中是否存在问题,就算出现问题也能将风险降到最低。
) C7 ]* E6 d" |) a4 S3 n 四、活动上线期间3 ]* y4 c7 H v9 v- f: X* b( x
切记:不用认为活动上线了,就万事大吉了。
: Y+ m2 Q" @% w0 l C. } 真正的问题,往往是暴露在真正的用户上。) t) s% ]# |! w: u5 {- t3 }
所以,请时刻保持对数据实时监控、分析。做好风控和危机的处理!
0 {; m7 X7 c& a' \4 z 现在就可以对刚开始做的各个量化数据指标进行监控了。请结合各个推广的关键时间点,分析各个阶段下的数据情况,如:
' @$ R- U9 J x7 z8 U J 页面PV、UV的变化情况,整体订单数的变化情况,转化率、留存率、跳出率的变化情况等。
( A7 A0 T7 N7 Q4 G' o, \ 定位出薄弱部分,及时调整活动。如:: ~; o9 `; Q- y& S' \& N8 |
pv很低。是否是活动露出太少,推广资源位有问题?
/ U0 H& K r p+ W 活动跳出率很高。是否是页面不够吸引人?活动流程有问题?/ Q0 M4 {3 u% U, d- m4 ^% x# l
订单影响不大。是否活动力度较小?引导下单环节有问题?
3 D8 \* f) F0 U: v# S* G. i (如何分析活动数据就不赘述了。后面单独开篇文章来细聊)
) b: v+ v; D- ?$ ?$ D 这里顺便说一下推广方面的问题:
0 _1 P* P+ o( j4 n 一般推广都会有相应的推广费用,所以需选好正确的推广渠道和方式,合理利用有限的资金,提高ROI的转化。9 |1 c9 n# p1 z9 T5 g/ g
可能推广部门会根据活动的形式,提供一些列的推广方案和资源。
+ A1 `2 j% a! s, V5 ?! u 但是当本身没什么经验时,A/B测试会是一个很好的验证方法。
7 ^7 W' c' E: ^ 通过A/B测试尽快筛选出合适的渠道和资源,做资源倾向运营,好钢需用在刀刃上。& ^+ V/ m; c! A" J# p
五、活动复盘总结
4 r0 q+ V3 p( P 古人云:温故而知新。6 u% G! Q: ?- ?2 x N- |: b( E
一个人的能力的提高不是他经历了什么,而是他事后的思考和总结。
0 i) }1 j& a s; f$ E9 ?' a 一场活动的事后复盘,往往比做这场活动本身的意义还要大。
: Y& F d6 p- P1 e8 Y% _1 l. d 它是我们以后活动成功的基础,对于我们自身来说,更是一节宝贵的课程和重要经验的积累。) u0 x( C+ V! t1 T! Y: L
相当于老板花钱,给你的施展平台和用户,来锻炼你的能力。
3 a* ^, c- h9 Y: N' t 以下我整理的活动复盘大致需要考虑到的部分,可根据具体情况做加减法。
4 ~1 W" v4 ? w) z. S+ L 当然,你的总结报告方案,也可按照这种形式进行输出。# I7 d% ^2 L( E
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