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[运营] 未来品牌运营的战场,就在闲鱼

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大佬 发表于 2021-12-5 17:31:32 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
昨天,我在逛微博的时候,刷到网易云音乐居然去闲鱼营业了,卖起了定制歌单,用户还能用故事换热评、换礼物:: p4 g- ?" x2 l1 e9 g$ }. S

$ O; Q) ?: ^7 V( B  R我顺藤摸瓜去到了这家闲鱼店,发现参与歌单竞拍的用户竟然还不少。官方还劝顾客们理性消费,出价别太高。
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* u, Y3 t# D# l1 r9 J1 ^" ~* m( W7 o竞拍成功的用户,还真的收到了来自网易云官方的独家定制歌单。比如,下面这份给朋友贴心定制的「脱单祝福歌单」:
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服务很尊贵,朋友很社死 不仅如此,我还看到网易云在卖自己的“周边”热水瓶,土潮土潮的。 但,为什么热水瓶会是网易云周边呢?我想了半天才搞明白 —— 哦,原来是谐音“热评”(谐音梗统治宇宙了?)……
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不少闲鱼用户都很买账,甚至有人问,能不能用脸盆换热水瓶……- h8 }+ {: Q6 d/ ~1 |

' y: `" n( f/ G3 L8 [% a$ b, p这些看似离谱的事情,放在闲鱼上,倒也显得不太离谱了。0 @; h: t9 J' g% D

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4 ^0 P" b1 y$ n, n0 T: |毕竟,闲鱼向来一个奇人辈出的社区;网易云这波“官方玩梗”,倒是很适合闲鱼用户的气质上。 说起来,网易云也并非是第一个在闲鱼上做传播的品牌。
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这两年,我发现越来越多的品牌开始把闲鱼视为一个营销渠道,在这里做起了品牌运营:有广告公司在闲鱼卖过剩的创意,有视频平台在卖热播剧戏服,甚至还有人在闲鱼「办展」……1 }- p: |1 M4 B) N

: y. \, V. `- U0 @2 q, Y01 闲鱼一个被忽视的品牌运营阵地7 b* R! N3 @1 b0 r
现在,很多品牌都在绞尽脑汁地研究,如何拍出有趣的广告视频、怎么吸引用户看自己的直播…… 但,其实一些会玩的品牌都已经开始在闲鱼做传播了。
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# P. V4 J1 X3 n9 W  _1 A, e6 }1)发布趣味商品,卖货品宣两不误
8 a" \' W, k; l( H# j% A闲鱼上的交易,从来不局限于出售二手闲置。这里只有你想不到的,没有你买不到的。在闲鱼上逛久了,你会看到网友挂出的各种沙雕商品,从上古神兽到养了二十年的奥特曼:
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有“唐伯虎真迹”,还有“兵马俑敢死队”……
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. V( G8 a2 L* B7 j% X也正是这种“不设限”的氛围,“万物皆可闲鱼”的环境,给品牌们的入驻提供了更多的可能性。 品牌可以基于自己的调性和定位,寻找一个合适的切入角度来融入闲鱼,用一些「非常规」的有趣商品,来吸引闲鱼用户关注。% `8 P; f3 N, l) D
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比如,网易云音乐就把他们的金字招牌——“乐评”搬到了闲鱼,变成一款名为“答案乐评”的免费商品。 只要用户在留言区发问,网易云官方就会用它的一句应景乐评来解惑。" S. h4 d7 i/ u$ o3 P+ O8 ]
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讲真,品牌们只要学会利用闲鱼这种独特的“创意气氛”,和用户们打成一片其实并不难。
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: s1 u" ]( M- T' }6 T+ E: n6 R6 K$ }( G广告公司“安知”,则是另一个在闲鱼上“摸到门道”的案例。 作为一家创意生产公司,难免会积攒一些不合甲方眼缘的 idea。为了不让这些“废旧创意”在家落灰,安知选择了把闲置的创意挂上了闲鱼:: h) P2 Y- D% l! e
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这种 “出售创意”的方式,不仅结合了闲鱼业务,二次利用自己「比稿」的旧素材,还能旗帜鲜明地传达出了“本公司创意很多”的信号。4 [5 v; e2 Z* V( U8 m
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另一方面,入局闲鱼也拓展了品牌的宣传渠道,收割新流量,带来新 case,可谓一举多得。 不得不承认,在给自己打广告这件事上,广告公司们真的是专业的。
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7 a2 r$ B  d' q4 l, {) ?) D除了正儿八经的品牌,博主、up主也开始用闲鱼运营自己。上海的说唱组合 Rosedoggy 就入驻闲鱼,开了一家“万事屋”。# q3 M0 n9 ^6 w! u+ w

4 g% q6 D2 R8 \; P, i0 w+ R6 S业务范围从上门演出驱赶 emo,到代人吵架,甚至跟广场舞阿姨谈判、帮忙买房,把 rapper 的口头功夫发挥到极致。% ^: s% l( Z# B  C& c7 {

8 \5 x0 ~' u8 t2 z2)利用“社区”做展示; Y- @! r$ @3 M1 u5 s- ~

9 X9 A4 E( X* n: i闲鱼的“另一副面孔”,其实是「兴趣社区」。 在闲鱼的「会玩」模块里,有一大批小众圈子的“圈内人”在此交流。比如“四坑”(lo 圈、cos 圈、jk 圈、汉服圈)、潮玩、手作……8 x% x, }& h2 a$ I6 c% f
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连#当代艺术与潮流 这种看上去曲高和寡的 Tag,都有 1187w 人在看:+ i1 L# W$ m+ p0 o+ ~; G8 o. I* r
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大概是相中了闲鱼的“艺术潜力”,在前不久的毕业季上,中国美术学院就把自己的毕业展搬到了闲鱼上,引来了 7.5w 观众围观。
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说实话,美术院校的展览,以往在我心中总有几分“高不可攀”的味道在。 而中国美院选择在闲鱼上云办展,也是在以一种接地气的姿态告诉年轻人:我不想拘着了,欢迎你们都来玩。) M7 V, v8 O( q8 Q

1 f9 L1 {! x: G$ V/ ^( j- ]这次线上展览,也引来了大量网友的精辟评论,简直是是笋妈妈给笋开门——笋到家了。
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网友们对艺术作品的互动反馈,一方面丰富了美术展的内容本身;另一方面,某种程度上也在消减受众和艺术之间的隔阂,让艺术有机会被更多普通用户所拥抱。, G/ c8 K4 u! K& `) q. g! A* g
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闲鱼的兴趣社区,也不全是小众圈子,也有大量大众化、生活化的讨论。比如说,不少年轻人喜欢在闲鱼社区围观撸猫、下厨:
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6 R  l2 {) I; ^1 F9 \  ~) q. M. P" l在此我就实名制欢迎宠物品牌入驻闲鱼,内容我都帮各位想好了—— 发布可爱猫片,满足大家云吸猫需求的同时,还能提高品牌影响力,给自己带一波货。2 E7 S" B. d. Z5 `: m, l

2 g0 Y, Z8 _5 w* H, R3)粉丝联动的新玩法; d0 ?5 m& e" ?% X/ i1 H) B
除了创意商品之外,还有不少视频平台会选择在闲鱼上拍卖戏服。 比如,之前热播的《琉璃》、《长安十二时辰》、《鹤唳华亭》等多个热门影视 IP,都曾在闲鱼上开展过影视道具拍卖活动,吸引了大量粉丝的围观和参与。
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这种互动玩法,对于粉丝来说,满足了他们的收藏需求,也找到了一个表达爱意的出口。
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对于剧组来说,将拍卖所得全部用做公益,也是一种对“名人效应”的巧妙利用:不仅能延长重工戏服、道具的使用寿命,实现影视闲置资源的循环利用,减少资源浪费;还能筹措资金、助力公益。
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9 c6 J  b) M1 F1 _6 K02 闲鱼上的年轻人,都这么会玩?
! R! f% `+ V% x0 H0 o* u5 d之所以越来越多的品牌们把闲鱼纳入了自己的传播矩阵里,也是因为这里聚集着一大批会玩、敢玩的年轻用户。 目前,闲鱼的月活跃用户已经突破了 1 亿。
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其中,90后用户占比超 60%,95后超 35%,已经成为了 Z世代用户占比最高的主流 App 之一。3 y# d% z, j7 q
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比如说,闲鱼买家有一句经典语录: “我是学生,能便宜点吗”。这在某种程度上,也侧面反映了一个真实情况——这里的用户,真的很年轻。 而这些天马行空的年轻人,也特别沉迷于在闲鱼上干各种离谱事儿。
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- M& f8 P, ~! `& o6 g( }1)热衷提供“离谱”服务1 k9 L# _1 q: L; W/ f4 b
闲鱼作为一个 C2C 模式的平台,没有人会强求你提供标准化服务。年轻人可以在这里脑洞大开,提供“跳脱”的服务。像是陪新司机上路练车、医院陪同检查这种,都是比较“一般”的level:# A- L& u# j" Q9 j6 B7 l
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每年七夕都要在朋友圈刷屏一回的“孤寡青蛙”服务,在闲鱼也只是入门级别。同时,你还可以选择“配套服务” —— 脱单攻略:
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; d' i, i( n/ u/ X+ b+ B如果你不是单身狗,而是已经开始谈婚论嫁的「准新人」,那么也许可以在闲鱼找到适合你的服务——“付费伴娘”。 可以素颜、配合度高,保证不抢新娘风头,甚至还支持挡酒服务。2 m4 Q5 P; D/ N+ g$ L4 \
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除了婚恋相关的服务,闲鱼上还有不少帮助大家进行“个人提升”的。 比如「颜值打分服务」,客观评价你的真实颜值;如果分数太低,还附赠变美小技巧:
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颜值被打了低分也没关系,可以在闲鱼买“代吃代喝”服务辅助减肥,把肥肉转移到别人身上:6 s; p4 ~3 I1 `+ ]! d. s) u

$ L$ [+ l& h% u% p1 q除此之外,这里还有一些“我看不懂,但我大受震撼”的服务:比如,10 记超响耳光,让你重温孩提时代的父爱,“不响不要钱”的那种,真·花钱买罪……5 \- d. J, o* E7 R4 B

, J- s* I4 s' |; `4 T$ w- L2)创造出了闲鱼文学7 a9 G) T$ M+ k5 i( K3 k
除了发布各种各样的“离谱”服务之外,闲鱼用户在正经卖东西的时候,也能写出“不正经”的文案,让你分不清 ta 们是在卖东西,还是讲故事。甚至,这种文体已经有了它的专属名字 ——「闲鱼文学」:
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比如,卖一件连帽衫,能扯到大洋彼岸的巨星 Rocky ;卖任天堂 3dsll 游戏机,也可以“创作”出一个短小精悍、情绪饱满的悲惨故事:/ Z8 @# m: W+ F5 m1 p( |
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还总结了「闲鱼文学的 5 大母题」:老婆不让、基金亏了、舔狗送的、长胖了穿不下、学不会低价出。
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. e8 O9 B, H7 u2 g: D  M  o闲鱼文学的形成,其实也是闲鱼用户热衷于“造梗”的体现。年轻人们热衷在这里“玩梗”,甚至参与“二创”,促使这些段子病毒式扩散开来。 在一波又一波的二创中,不少“梗”都衍生为了闲鱼 “黑话”。
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) s* w& o% v) t( s& p8 A! l它能帮助年轻人们迅速找到共同语言,形成群体认同感,让闲鱼的社区氛围更加浓厚。 从这个角度说,闲鱼也很像一个内容平台。就像 B站是各类网络热梗的发源地,闲鱼文学也有着异曲同工之妙。) N3 m1 ^: F! R8 D/ ?7 _

% e1 o9 p* z7 s; I$ k9 a! a1 d03 结语: E4 I' L: |$ q  c) r8 k' @% r) H' n$ U
现在的闲鱼,早已不能被简单定义为“卖二手的” ——它不仅是是闲置交易平台,同时也是年轻人的兴趣社区和内容平台。
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仔细观察下来,你会发现,闲鱼和 B站有着非常多的类似之处:
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7 Q8 I( ]: s# u" H都有着浓厚兴趣社区氛围,都极具文化互动属性,也同样聚集了大批「有趣」、「玩梗」的 Z世代用户。; ?" M$ T- |: Q$ K' @) C, B9 b. a8 c1 d5 [; w
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@周天财经 曾经表达过这样的观点:7 H9 X* A# s9 K
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社区的运营、治理、发展壮大,是一个极为复杂的过程,而在当下有高粘性和内容策源能力的社区,能够产生巨大的商业和社会价值。
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, J" Y2 D: d* |# b5 G6 u" N举个例子,B站目前在美股市值为 308.8 亿(美元),而没有形成社区价值的爱奇艺连其 1/3 市值都没有达到。2 z0 l8 J5 w; ]+ ]

& D1 b' r+ Y$ F$ `由此数据也能看出,一个良性社区有多大的商业潜力。
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现在还在打常规牌的品牌们,是时候研究一下闲鱼了。未来品牌运营的战场,很有可能就在闲鱼。
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9 D& f& i# n. i而来到闲鱼这样充满创意氛围的「年轻人社区」里做营销,既为品牌提供了和年轻用户沟通的新渠道,也对品牌提出了新要求——# S- U4 s' {# I6 o  h6 m# h# f

$ W- o! P& j7 L& {5 Y适应闲鱼「脑洞大开」的新生态,才能和年轻用户们打成一片,融入其中,如鱼得水。
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