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首先,大家应该知道店铺的访客都有哪些吧?弄清楚并归类这些访客助于DMP人群的圈定并对其打上标签(可单个,可组合)。
: n2 i# n, p" Z( l3 T访客一般可分为4大类:认知访客、沉默访客、购买访客以及潜在访客。
, G" }; r# X! ^2 ^9 Z) x认知访客:9 p$ U) Q' _" u) C% c. F# K
1、触达访客:可能会点击的访客(大数据分析行为标签作出的预估)
1 J: M8 r1 \! G& W/ [2 d$ q9 @7 ?( S2、兴趣访客:有点击的访客(同个行业、类目)
& ^ o' {" K9 @: B; A3、意向访客:有深度的浏览并咨询过、收藏、加购的访客4 Z/ Z. o: g% p* V3 p" A
4、品牌访客:听闻过或使用过这个品牌的访客6 p- @% }/ k4 v/ r
购买访客:有成交的访客2 h" u9 i& x8 c9 E7 C( O- m
沉默访客:曾经有购买过,近期未购买(标类可忽略这块),有过意向未购买的访客( T0 H; n9 m" [- D7 g
潜在访客:主要取决于产品在市场占有率、市场容量等实际情况
* W6 p: |0 u4 [- ~. o通过分析这几个人群,大家就能明白自己要做的营销推广的规划及思路:
6 V1 x8 I) U- t7 L* V3 Q1、锁定潜在访客中的精准人群,尽可能低价引流,以积累认知访客,逐步扩大自己的流量池子;1 _$ Y \: @" S) Q, q) m, Z+ K: c) E
2、尽可能的把认知访客转化成购买用户,对沉默访客Say “No!”; p2 p& A- [' U \: |/ w( h
3、提高访客黏性,降低购买访客转变成沉默访客。
5 y, m5 N" t1 X4 t b5 D$ uOK!动作目的都确定好了就可以开始做出布局了。
9 ~" u5 N* }" R2 e一、钻展日常推广布局
/ @. x, H. t5 E: L% Q( d1、拉新计划:根据产品特性,市场现象,决定用CPM或CPC或两相结合模式,增加展现量、点击量及点击率;
; h; C. y6 K! J0 g j2、转化计划:注重收藏、加购访客的转化成交,提升销售量,以提高单品、全店的自然搜索流量;# E( ^! D2 I/ L2 c5 z; c
3、老客计划:注重老客户的召回及转化,降低流失量、流失率,提高复购率,增强访客黏性。/ Y5 b4 F/ R0 H! a, b. j- n
拉新计划的目的是在于低价引流的同时筛选意向访客,转化计划的目的是尽可能地去转化有意向访客。
9 K! Q( v4 @2 E$ W二、钻展人群定向布局:
+ i# x X: n; Y7 Q1、拉新计划:适合长期投放,为店铺注入新的购买力。
- g( ]& ^, z6 m' h) z; s9 [% m避开官方大促爆发期,因此时拉新会导致店铺运营成本增加。
4 u" a( p9 k: a, \( Q8 O0 a抓住淡季机会去种感谢分享,这个时间段的市场竞争力度小,成本较低,可大力拉新,做好客户积累,迎接旺季收割。$ \: g" ?% |6 P7 \
2、转化计划:适合长期投放,配合店铺的优惠活动。
' X9 X% ]$ A" _5 q4 b C9 u7 K5 S. p目前官方活动养成了消费者的抢购习惯,建议紧跟官方活动,借助大促来促成转化。' {& Q% ^. O* D* [6 |$ w
3、老客计划:一般来说,老客的转化率、客单价皆比新客更高,相同的预算成本可换取更高的回报。在店铺做自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行召回并营销,效果极佳。
; O8 I5 B; K4 V但部分复购率极低的类目比如家具、电器、手机等标品类目则不大适用,有些用户一辈子就只会在你店内买一次,最多也就介绍身边的亲戚、朋友来购买。那么我们就可以视情况减少或者不投放老客计划(手机还算可以,更新换代速度不慢,小壕级可提升复购率),将主要预算放在拉新和转化上。7 c2 ]1 ?( I" c
人群问题解决后,紧接着就是钻展的出价问题。
' ^$ d) r( d$ ^9 P x三、钻展要如何合理的出价
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