你的钻展为什么ROI/回报率不高？

1、类目影响

类目的影响是巨大的，而且很难改变。不同的类目没有对比性。比如童装、大码女装、大牌大型电器、大牌家具等类目极高的ROI是普遍的，很普通的操盘手在这些类目可能做到7以上的ROI，然而做其他类目就是渣渣。而像美妆、男装、男女鞋、等类目是很难做高ROI的，纵使你技术再牛也是枉然。但这不是绝对。比如化妆品，此类目1以下的投产比是常态，但是有些大牌，30天投入40万，投产比可以接近5。产品研发能力并不好，其如此高的ROI主要是因为以下几点：

1、品牌影响力已经建立；

1、视觉和定位都做的很好；

2、老客户维护很好；

3、活动影响。

但是我们讲的是大多数店铺的情况，个别案例不具有代表性，不能代表此类目大多数情况。

2、产品影响

  这个因素对ROI的影响也是巨大的，而且难以改变。我们可能会认为同一个类目，比如母婴，ROI应该是相近的，实则不然。同为母婴，如果你卖童装，只要款式和店铺日销过关，一般ROI都不错，2以上几乎是最低的，钻展账户不难做。但是，如果你卖的是婴儿沐浴乳、婴儿尿垫等产品，ROI可能最多做到0.5。在实操过程中我们发现这个子品类对ROI的限制主要表现在定向。如尿垫，我们定向兴趣点回报率很低，而改为DMP达摩盘依然很低，即使是平时最精准的访客定向ROI还是很低。深入分析，我们找到了原因，我们看这个类目，所有此单品销量高的店铺还有一系列除了此单品外的产品在售，而且销量还不低，造成的后果是，如果我们定向这些店铺，那么我们圈定的人群不完全或者不只是对婴儿隔尿床垫感兴趣，这样我们的定向就不够精准，而不精准的定向是肯定做不到高的ROI的。

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3、款式影响

   这个也是常见的影响，尤其是在服装类目。无论直通车还是钻展，一个具有竞争力的款，很可能让我们的推广账户的ROI表现天壤之别。

4、预算影响

  即使是稳定的账户，预算的增大往往带来的是ROI的降低，因为精准的流量是有限的。为了便于大家理解，我假设一个例子。假设一个店铺，精准定向A，次精准定向B。如果定向A在所有资源位最多能够消耗1万预算，ROI3；次精准定向B在所有资源位的最多能够消耗5000预算，ROI2；其他定向几乎没有ROI，只有成本极高的收藏。那么如果我们需要消耗1万预算，无疑我们可以做到ROI3，但是一旦店铺对流量需求加大，需要消耗2万预算，我们只能有1万的投入做到ROI3，其他预算只能投向ROI更低的定向。这和店铺与操盘手无关，完全是预算的影响。

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5、行业原因

  这个因素是无论如何也不能避免的，而且情况一直在恶化。行业原因无非是竞争度影响，我们把它分为三个因素：钻展竞争因素、类目竞争因素、产品竞争因素。首先是钻展竞争因素，做了几年钻展的人都知道，钻展就像自然流量和直通车一样，竞争不断在加大，流量越来越贵。从前无线首焦经常性的出价只有5元，现在平常的店铺日常要出价50元，这都是行业大势造成的。钻展竞争因素里还有一个就是活动因素，每到全网大型活动，CPM狂涨，带来的CPC和点击率的变化直接影响ROI，虽然转化率也在提升，但是多数账户转化率的提升无法弥补CPC的上涨。其次是类目竞争因素。一个类目有他的空白期、蓝海期、红海期。一旦一个类目进入红海期，商家为了流量刺刀见红，流量的成本将被不断抬高。最后是产品竞争因素。例如一个爆款内衣，此内衣在内衣类目十分有名，本来一个账户每天投入近十万钻展预算，整店利润都不错，但是随着时间推移，做此单品的商家越来越多，价格压缩，流量成本变贵，ROI也在缩水，这是产品竞争因素的实例。

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6、店铺发展阶段

  店铺的本身实力的积累也对钻展的数据产品明显的影响，尤其是在标类、高客单价女装、美妆等类目。一个店铺一开始钻展已经做到了技术顶尖，ROI依然不好，而且不是以上5点因素的影响，很可能就是店铺自身实力的不足。需要店铺的品牌影响力发生质变、有一定的积累后才能有较好的ROI。这也就是为什么有些账户，明明什么都没有做，只是坚持在投放钻展，但是一段时间后钻展数据却原来越好。这种情况的店铺钻展是比较难做的，原因在于操盘手在前期的迷茫。

7、视觉因素

  一个好的视觉可能对钻展账户甚至整个店铺的改变立竿见影，让店铺柳暗花明。有了好的产品，还要有好的视觉，视觉反应了店铺的定位。视觉的改变主要是做到定位明确，迎合目标客户审美，匹配店铺的高客单。

8、店铺定位

   店铺的玩法、款式多少，直接导致店铺的推广稳定性。一个日销近20万的女装，每天免费流量很多，但推广账户数据极其难看。原因可能是店铺没有明确定位，只是不断模仿爆款、上新，韩版、欧版、日系都有。这样的店铺定向自己都是没有任何效果的，很可能最好的效果是一个款做一个计划，而且还需要不断测试。

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9、钻展创意

   这个因素一般影响不会太大，很多人对钻展有个误解，认为钻展最重要的是图片，如果说行业总体的话，图片的影响最多占比三分之一。图片你不能太烂，很不好的图片和很好的图片相比对数据的影响肯定是巨大的。还有就是在一些标类中图片影响也比较大，比如挂烫机、电烤箱，这些类目本身就没有太多的可操作性，产品也是相差无几，图片就比较重要了。比如美妆，美妆放产品几乎很少有效果，可能文案和品牌一放点击率就是高。另外一些用钻展打造爆款的类目钻展图影响也是很大。

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10、单品的周期

   非标类的单品，一般都有生老病死的周期，在产品的爆发期肯定回报率更高，这个只能等，而前期的投入都是值得的。

11、客单价

  客单价直接影响ROI。客单价很低的店铺或者单品一般Roi不高，我们可以通过增加购买件数、增加关联销售或者提高转化率解决。而客单价极高的店铺也往往不好做，因为高客单价造成转化率下降，人群小众。

12、资源位

   旺旺弹窗右上角banner，同样是一个不可小视的资源

13、人群圈定逻辑

  很多后台人群圈定毫无逻辑性，不够严谨，造成的直接后果是重复圈定人群，自己和自己竞争，这个完全就是操盘手的无能。

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14、操盘手的技术水平

   多少店铺换个人就能把预算的利用效率提升几倍哦。。。

15、定向

   最重要的因素放到了最后，定向是钻展在技术端最重要的了。不解释。

总结：

   其实实操中还有一些其他因素，比如落地页、出价、预算分配、推广节奏、运营目标等等。只是其他因素影响不是很好归纳，实操性也不强，主要依赖操盘手的经验与悟性，往往对操盘手的技术水平、运营经验要求很高，不再赘述。账户的数据不好，可能是一点也可能是多点的因素造成的，一个账户做得好并不代表账户没有优化空间了，追求极致的操盘手需要从每一点去做分析。如果每一个点都做到了极致，那么这个账户就做到了极致。

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