直通车调价冲击爆品实操记录

一，日常直通车推广遇到的几个问题诊断
　　1，外部环境影响
1 ^8 H1 ?4 f1 C+ U　　a，竞争对手影响
- ]3 L* t% ], C( o. t/ O　　流量下滑：观察直接竞争对手是否提高出价进行卡位抢流量
　　转化下滑：观察直接竞争对手是否降低销售价
  d3 F  `- S' ~8 z　　点击率下滑：观察行业是否有相似车图竞争
+ q+ ^  T/ Q3 F9 S　　b，平台环境影响-活动或大促前流量上升，转化降低，要关注计划的收藏加购量是否跟上
　　c，季节环境影响-季节变化或节假日

　　2，内部影响维度
, Z% ]/ {  ?( c　　a，关键词
4 u$ T. e% v8 Q. N1 t　　匹配方式影响-精准匹配提高流量精度，流量广度降低。广泛匹配降低流量精度，流量广度提高。
　　关键词增删操作-删除低点击率，低加购，低转化的关键词，提高计划权重
　　关键词出价调整-提高出价，排名上升，流量提高，点击率上升。降低出价，排名下降，流量减少，点击率下降。
1 y0 _! W  L: H5 y0 l( h/ R0 ?' k　　b，人群溢价-根据数据，点击率，加购成本，投产3个维度调整溢价
8 \1 m0 B- Y# R2 T8 U) z　　c，图片创意-模仿相似类型爆款设计图片，逐步调整优化超越
　　d，分时出价[生E经-销售分析-按时段付款]下载表格后从最高的数值测算出最优出价比例，老店铺可以导出去年的数据，新店可直接用最近7天的数据统计后慢慢优化调整
　　e，地域调整[生E经-销售分析-按地域分析]下载表格后对销售金额进行排序，可按照月度参考投放产出金额较高的城市
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# s# Q0 d. U7 B( |3 `; u% x　　二，新款打造前直通车计划目的-测图
9 O0 _/ F* m  [+ x　　这一部分承接爆款打造环节第一环中的第二步骤-测图计划的实操分解
1 O# |8 y2 J: C% r* o1 l8 B　　1，计划花费预估-根据平均点击单价和测试需要的点击量做预算
　　a，卡前6平均点击单价2元
　　b，测试4张图,每张图点击量80
3 t5 [3 T/ R1 E+ E　　c，则预算花费2*80=160元/图
) z* S. b  b: M$ E5 v( \　　2，计划时间-参照上面2-d/e的店铺数据进行，尽可能一次测图计划能一天跑完

- j" \2 l0 o+ y% {, v　　3，测图入词
　　a，自己与竞争对手的主要流量成交词
　　b，跟进产品属性进行关键词布局
' d7 Q6 a3 d' h5 R; G, b
　　4，关键词出价
  c! C1 ]/ L% I) ]! A　　a，尽可能前6
　　b，每个关键词的出价后保证流量结构与自然搜索的关键词流量结构一致
　　c，选自己和竞争对手流量前5-10的关键词入词
2 Z# K: L) v* g5 U
　　5，人群溢价
8 j- g4 x( k; U2 T　　a，溢价自己和竞争对手主要成交人群，性别+年龄50%-100%
  |+ y" Q- j# b　　b，智能拉新 30%左右看收藏加购率调整
　　c，收藏过店铺/加购过店铺人群 30%-50%
4 T) H# ^3 ~, P# [- [" }7 o
　　6，创意图片
" X, x/ I# a  x/ x# b1 c　　a，轮播模式
* o% ], C# D# G6 e" |2 V8 ^　　b，关键词融合进创意标题里，并保持每个创意标题一致
) B/ Q& W+ d, R　　c，智能标题关闭
　　d，测图测的是点击率的差值而不是绝对值，图片点击率是否达标可以观察每个关键词对应的点击率[直通车-工具-流量解析]

& r+ d8 J9 q3 t' @* w& j　　7，定向计划不投放
　　三，新品第一周直通车计划目的-养分
　　1.在原基础计划修改(停止15天没有开的计划)/新建计划亦可-修改计划名称(养分计划+日期)设置日限额和投放方式
# o, ~5 B$ r. x3 w　　高于1000元用标准化投放 ，低于1000元用智能均匀化投放

　　2，设置 “投放平台/地域/时间”
+ f+ b# X7 b: o+ T& I　　地域/时间设置参参照上面(2-d/e的店铺数据进行设置)优选交易金额较高的城市

' e. N- U! H/ N  Z- _' f　　3，添加关键词技巧
7 i" \* l& L) J$ M　　a，利用生意参谋查询筛选5-10个行业大词/竞品流量大词，拓展后整理成一份表格，优选二级词和长尾词
　　b，在做好的词表里筛选相关性高的词，接着打开直通车—工具—流量解析—数据透视-(新建表格记录目标关键词的数据)
/ p& m1 k( ]& B" `　　注意：养分一般不建议选大词，精准度不够上分难

" H6 Y1 O8 v- |2 D　　4，把目标关键词叠加组合为创意标题

' {5 ~4 A, r; X; n$ C　　5，添加人群标签
5 d  n- K( g: `: P' b9 C　　a，新品新店：一级溢价标签：年龄标签——覆盖度人群最多的4个标签消费额度——覆盖人群最多的4个标签(统一溢价50%- 消费额度——覆盖人群最多的4个标签(统一溢价50%-100%)
　　b，老品老店：生意参谋-流量-访客分析-访客对比
  J- b: j- }8 W% y! i
　　5，出价控制
1 w* r; L' A( I: L& z　　a,控出价—基础出价到7~10位置
: \: `. e" t; O; m　　b,溢价之后争取进入前三
/ D/ u; L0 ?$ A5 R  z- B/ Z) J　　出价公式等于：系统出价+系统出价*(溢价百分百)

5 R7 Z; q( j  O* o- d8 Q3 |; n　　6,创意图片-每张图片的日点击量不能少于60下。保证每天递增!前5天
　　用轮播的方式，第六天，用优选的方式
　　a，第一天用一张创意，第一天花费60*1.5(平均点击单价)*1(图片数量)=90
. n: _3 B& R5 m* S7 Z　　b，第二天增加一张创意，第二天花费60*1.5*2=180
　　c，第三天增加一张创意，第三天花费60*1.5*3=270
& C) j+ m$ h! {6 ]! ~( b5 y0 b3 a　　d，第四天增加一张创意，第四天花费60*1.5*4=360
; E$ z6 |2 Q' o- |) }0 w8 L　　注：学步鞋控制日均花费600元为基准，即产品客单60，日销6000元的标准来定，推广占比10%左右控制
2 @* `4 h& n9 Y9 q　　总结：养分计划7天需要注意的地方
; i& {! Y$ L1 T- t# h& r
* ~7 Y$ x* [: r2 [+ d* W' i　　a，需要点击量和点击率双螺旋递增
4 U: g; k8 E1 i: p+ D6 I9 E. F　　b，质量分提高后进行第二阶段，拖价，放大流量入口
( |( S7 r: M7 u4 @. _
　　三，新品第二周直通车计划目的-精准引流
4 `% H6 `6 V& W0 J- ]　　1，计划目的-放大精准流量，实现免费流量对冲的目标

　　2，放大原则
　　a，放大日限额-600-1200元左右，即推广费用10%-20%之间
/ V( W( q* Z# H$ ~' l/ G' X) q　　b，放大城区
　　-增加投放城区至100个以上，根据预算与流量的需求，适当递增
　　-后期定期调整，参考生E经宝贝深度分析中的省份城
　　c，放大匹配方式(看流量需求)
　　d，放大人群溢价(根据收藏率/加购率/投产比3个维度调整)
+ P/ e. i5 C% F. V+ [! X; U
, \& ^7 {; a4 C/ c- e4 ]1 t　　3，关键词调整
　　a，出价调整-出到4~6或者是7~10位。当某个关键词花费过高，可以适当的把其他词出价往前，高花费关键词可以适当降低出价。
$ w3 e4 w0 z' L$ k- v　　b，匹配方式-延续精确匹配，如果是效果好的关键词优先进行扩词后加入直通车，特别优秀的词可改为广泛匹配，但一定要严密监控改动后的数据反馈
　　(点击率超过行业、流量较大、投产比稳定)
　　c，智能匹配-开启-出价整体计划ppc的80%

5 f! Q7 c$ p5 _! f' n$ J　　4，搜索人群溢价、
　　a，人群包-智能拉新人群/收藏店铺人群/收藏商品人群/加购店铺人群/加购商品人群等溢价30%左右，根据投产比调整比例
　　b，保留一级标签溢价-年龄标签/月均消费额度(选择覆盖人群最多的两个标签溢价50%左右)
  s9 J: R/ [: n1 p- T( P4 ?5 Y　　c，增开1+1+1人群标签，溢价100%左右
　　-年龄+性别+月均消费额度
* u2 y: t& ?+ e2 X2 y9 g% s' V8 \　　-年龄+性别+类目笔单价
# ^: m) m8 y) I9 L. u0 ]　　总结:新品打爆后,推广渠道的调整以投产为主!
　　这次的分享先到这里

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