【开车必看】付费推广扣费很高是因为什么？该怎么降低？

最近发现咨询我的商家中，多了很多新手商家，其中有好些商家都苦于店铺没有流量，于是店铺就开起了付费推广。

不过一开车，要么就是几百块钱很快就烧完了，要么就是一直烧不出去，无法稳定烧车。且有个困扰好些商家的问题在于，明明自己出价在2.5，为什么扣费却到了4块多甚至5块多。
鉴于这篇文章主要针对的是新手商家，所以我给大家分析一下我们付费计划的扣费公式吧。

先来看一下搜索和场景的扣费公式。

搜索扣费（ppc）=下一名出价*下一名质量分/自己的质量分+0.01。

场景扣费=(下一位的出价*下一位的商品点击率）/自己的商品素材点击率+0.01

通过上两个公式，我们可以得出的一个结论就是，付费推广扣费很大程度上取决于我们的质量分和点击率是多少。质量分越高、点击率越高，ppc就会越低。另外，你后一名商家的出价、质量分和点击率也会影响到ppc。

说到这里你可能会有疑问了，既然扣费主要取决于下一名出价、下一名质量分和我们的点击率，那出价和ppc有什么关系呢？

其实，出价主要影响的因素，在于我们卡的位置，也就是影响到我们下一名的商家是谁。出价越高，卡的位置越高，那下一名商家的出价自然会更高，我们的ppc自然也就上去了。
而且我们对于某个关键词的最终出价不单单就是指你的出价，最终出价的计算公式是基础出价*人群溢价（资源位溢价）*时间折扣来计算的。所以我们的ppc和基础出价不符是件很正常的事情。

一、扣费高的原因

好了，清楚出价和ppc的关系后，我们再来看看扣费，扣费为什么这么高？

刚才说了，决定ppc的主要有三部分的因素，一是下一名出价*下一名的质量分，二则是我们的质量分和出价，三是点击率。我们分别来说说这三点。

1、下一名

我们在调整出价的时候，是无法事先预知下一名出价的。但能知道的是，越靠前的位置价格越高，下一名的出价自然也越高。

所以想要获得靠前的位置，花费肯定是会比靠后的位置更高，这点大家都知道，也毋庸置疑。不过我在这里想说的是，靠前的位置虽然能够获得更高的展现，更高的点击，但对于不同阶段的商家来说，最好还是有选择的来卡位。

比如在新品阶段的链接，虽然我们通过高价是能够卡到前面，但却并不划算。因为这样一来，新链接无论是商品权重还是计划权重，都处于一个较低的阶段，想要获取一个位置，需要花费比高权重链接多的多的费用，费用太高。

二来的话，链接我们在产品内功上肯定也是比不过竞品成熟的链接，所以在点击率、转化率方面也很难抢过竞品。

综合起来，在前期我们以高价拿到展现却无法获得好的转化，是得不偿失的，所以在前期我们最好不要卡到高位，等后期权重上来了再逐步提升位置。

和关键词是一样的，先以精准长尾词为主，后添加大词扩大流量渠道。

2、质量分和点击率

通过ppc公式可以看到，在下一名出价、质量分保持不变的情况下，我们的质量分越高，扣费就越低。所以我们需要尽量抬高质量分，以确保尽量降低我们的扣费。

质量分主要包含三个部分，即关键词的相关性、类目相关性和推广商品质量。这三点中最重要的还要属商品质量，商品质量顾名思义，就是看点击率、转化率和销量等因素。

这里想要提醒大家一点，点击量也是需要我们考虑的一个因素。否则的话，只凭点击率来做决定，很容易受到偶然性因素的影响。比如我在三个展现下，获得了一个点击，难道你就能说点击率有33.3%吗？这肯定是不现实的，所以我们还需要考虑到量化因素的影响。

二、该怎么降低ppc

降低ppc应该是大家开车最看重的一点，但很多商家却无法很顺利的降低，总是会出现这样那样的问题，今天我就给大家讲讲我们该怎么降低ppc。
降低ppc我们主要从两个方面来开展，一是自动降低，二是手动降低。

自动降低扣费这个方式主要是通过提升质量分和点击率来实现自动降低扣费，具体怎么提高质量分刚才在上文说过了，就不再赘述。

手动降低的话，就是通过手动调整出价来降低扣费。这里要注意，我们在降低出价时，可以通过降低基础出价、人群溢价、资源位溢价以及时间折扣这三点来分别降低。

但这三点该怎么选择呢？

建议根据店铺的类目来看，以人群为主的类目先以基础出价来降低，再降时间折扣和资源位溢价，将人群溢价最后调整。

如果是标品这类不注重人群的类目，则将人群溢价提前，按照时间折扣和资源位溢价、人群溢价、基础出价的顺序来调整。

调整的顺序清楚了，还要了解下操作的细节。操作一定要缓、慢，一般来说，每次最多只能降5%-10%左右，不要太多。我甚至见过有的商家拦腰降价的，降了之后就问我说没展现这么办。。。

所以在拖价的时候一定要稳住，不能着急。

如果拖价了之后数据出现了波动，最好要及时地将价格调回去。数据出现波动了，说明你的计划权重不够高，hold不住这么低的价格，需要再养养权重，养养质量分才行。

当然，要手动调整降低出价的前提，我们需要保证两点，分别是质量分以及转化。

说到质量分，也就是权重，在权重足够稳定的情况下，再来拖价，才能确保我们能够在降低出价，降低ppc 的同时继续享有足够高的排名和展现。
其次转化也是需要我们考虑到的因素。

平台它所追求的是什么，是整个平台的gmv。虽然付费推广是平台旗下销售流量的一个广告工具，但它仍然会倾向于将流量销售给能够实现高转化的商家，为平台带来更高的GMV。

这也是我们操作推广计划的时候，会发现当我们成交下降，推广计划无论是搜索还是场景，效果都会同步下降的原因。

所以现在做店不是说我们做好了某一个数据，我们就能赚钱、盈利，可以把整个店铺做好，这是不现实的。

而应该是尽可能地把所有数据，都做好，让每个数据之间相辅相成，才能够实现店铺的全面爆发。