2020| 8
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[直通车] 八年烧车烧出来的经验贴+总结贴+问答帖 |
大家好一直坚持学习,现在首开一个问答帖+总结贴 希望可以长期更新下去
闲话不多说 直接开始正题: 首先 我想大家自己要先问问自己 为什么你的直通车一直开不好? 答案是:不是你选择的时机不对,就是你投放设置的不行。直通车开不好的店铺各有各的问题。 而且很多卖家可能觉得没有直通车的店铺运营是不完整的,怎么着都得要花点钱去开一下,完全没有必要的事情。有这个时间去选点品,优化一下店铺不香吗? 我的一位朋友,在做无货源店铺的时候,有几款产品卖得还不错,就想开直通车,但是她对直通车一窍不通,我直接断绝了她的想法。因为直通车如果开不好,不仅不会给你的产品带来流量,反而会让你的产品销量变差,得不偿失。 那我们到底为什么要开直通车? 1、打造爆款?(x) 答案是:直通车作为我们日常销售最重要的工具,不知各位对其是何种认识,我对于直通车的认识是,它只是推广工具,直通车打造不了爆款,而是爆款打造了直通车的数据。 2、带动自然流量(√) 推广的同时,关注流量趋势,每天要记录好自然流量是否增长,或者增长多少;转化率要高于同行的均值。 3、判断产品关键词的竞争力(√) 主要看关键词的相关度,相关度越高越好,属性匹配要高;另外,还要控制好合理的出价,要随时进行调整,关注好行业的相关水平,或者说你想要获得什么位置,根据你想要的一个位置来决定自己的出价。 4、抢对手流量(√) 可以先锁定一个对手,每天关注对手的变化,我们多获得一些流量,对手就会少获得一些流量,因为平台的流量总共就那么多,通过直通车来获得一些精准的流量,这样,我们的竞争对手一定会少一些流量,他们少流量的同时,也会把他们的ppc、广告费用提高,来增加他们的一些费用。 为什么你的直通车开不好? 其实我一直不太建议大家随随便便就开直通车的,因为如果你没有一定的理论基础的话,你的技术并不能给你的产品带来更多的销量,反而会遇到很多坑。 1、随意开车,没有计划性 直通车推广前期最先要确定目标和计划,然后根据目标设置工作步骤,分解任务,分步操作执行。 2、对直通车一知半解 大家要认识到直通车已经不是几年前流量红利时代,尤其是新手卖家,如果盲目的开直通车,只会亏损下去。 3、车词的选择 经常有人为了获得更多的流量选择行业大词。但是这种关键词一般出价都较高,而且因为大词的不精准性,转化率会低。在店铺基础并不优于其他店铺的情况下,出高价抢占排名但是可能转化跟不上,并不是最优选择。 4、直通车流量转化率很低 影响直通车费用及效果最重要的数据就是点击率和转化率,只有抓住这两点,直通车才能开的好。比引流更重的是转化,因为我们引流的目的是为了转化,不然给你在更多的流量也是没有意义的。 5、无线端的体验 现在无线端流量和成交占比如此之高的情况下,无线端的优化必不可少。既然付费通过直通车来引流,就要保证无线端客户的体验。无线端客户从创意图点击进入详情,首先看到的就是创意图,因此图片质量和内容展示尤为关键。 6、为了数据而数据 很多人为了提高点击率,用各种特殊图片骗点击。这种点击率虽然高,但是却没有转化。点击率的核心是打动客户,但是我们开直通车的目标是为了成交,所以一定要兼顾转化率。 如果你的直通车达到预期的目标,不妨对照着看看,你是不是不经意间走到了哪个坑里。 核心重点来了(建议收藏之后慢慢看): 1.直通车的本质 1.1广告推广工具 1.2质量分(权重)为什么与点击率息息相关 1.3影响点击率的因素 1.4小结 2.直通车的结构与优化 2.1创意 及 优化 2.2渠道 及 优化 2.3转化率 及 优化 2.4小结 3.直通车的作用 3.1测试 3.2打爆款拉自然 3.3服务于店铺 3.4小结 正文: 1.直通车的本质 1.1广告推广工具 首先、直通车作为一个广告工具,它的本质与其他的互联网广告工具,甚至传统广告,电视广告、报纸广告、户外广告牌、没有任何区别,只是一个推广渠道。甚至从商家角度来说,它与刷单也没有什么本质上的区别,都只是我们的一个推广方式。 与产品是否能爆,我们是否盈利没有任何关系,相反,反而是爆款,打造了直通车的数据。所以我说直通车打造不了爆款,而是爆款打造了直通车的数据。而一个产品能不能爆取决于什么,不知各位有何看法,我的认识是,首先取决于市场,其次产品,再而技术(运营、推广、刷单、直通车等)。其次它就是阿里的一个敛财工具。 1.2质量分(权重)为什么与点击率息息相关 其实最早的直通车,没有质量分,就是价高者得。之所以加入质量分,就是随着发展,需要来平衡平台、商家之家相互关系的平衡。所以直通车加入了质量分的概念,也就是权重(下文统一简称质量分为权重)。 权重对于我们的重要性不用说了,权重越高PPC越低,那么影响权重的因素有多少呢? 我们单说官方给出的说明:点击率、点击反馈、类目、属性、产品标题、创意标题、买家体验、近期账户情况。 但是,我要说的权重与且只与点击率有关。因为点击率在直通车的权重中占比可能在90%以上。我们抓大放小,聚焦核心问题。满足点击率的要求以后,点击量越大,权重越高。点击率查,点击量越大权重越低。 为什么点击率这么重要,我们从一个公式说起 CPM=PPC*CTR*1000(CPM千次展现成本 PPC点击扣费 CTR点击率) 公式的由来 花费=展现量*CTR*PPC(花费=展现量*点击率*点击扣费) 花费=展现量/1000*CPM(花费=展现量/千次展现*千次展现成本) CPM=PPC*CTR*1000 淘宝能给我们的是什么,是展现,淘宝卖广告卖的是什么,也是展现量,我把这么多展现卖给你收你广告费。但是直通车是按点击扣费的。那么尴尬问题就来了,我给了你1W的展现量,都不点一下的话。我的广告资源岂不是浪费了。所以,点击率关乎淘宝的收入。对于商家,点击率高PPC低。对于淘宝,点击率高淘宝能收的广告费更多(参考公式,点击率越高,千次展现扣费越高,也就是点击率越高,淘宝每卖1000个展现能敛更多财。注:如果一定要验证实际结果是否一定是点击率越高,千次展现花费越高的话,需要两个不同的计划测试。需要是同一个关键词,每天买到的展现量一样,只有PPC和CTR两个变量,因为PPC是随CTR变化的。我没有刻意的去验证过。实际的验证结果也不一定就绝对是高的。这里只是通过具体推导,说明点击率为什么重要)。 1.3影响点击率的因素 我们把影响点击率的因素拆解一下,图片、关键词、人群、排名、地域、时间折扣 。 好多人都在说通过卡关键词、卡人群、卡排名、卡地域、卡时间来做直通车的高点击率。这些对于点击率来说有无影响?有,确实有影响。 但是这里边有2个问题,一是影响有多大。这些因素相对于图片因素来说,哪个影响更大。我们一项一项来说。 关键词、我不知道各位是如何用关键词。我用关键词大部分时间下都是生意参谋里边,只要是我这个类目的词我都用。各位可能会纠结不精准,但是我们后边还有人群。可以通过人群把它做精准。 人群、人群对于直通车来说确实很重要。对于直通车的效果有加分。但是注意的事,是帮助的作用。投产1.5,优化一下人群可能可以到2。但是如果投产0.5,人群优化到死也到不了2。我操作的车里边,人群的作用主要是我用它来优化转化,而不是用它来优化点击率。 注意,上面我说的关键词和人群的优化,是正常的优化。并不是卡。因为卡出来的东西没用,后边第二个问题我会说这个问题。 排名、排名对于点击率的影响,我的经验是除了首屏点击率会高以外,后边所有位置的排名的点击率实际上都差不了多少。 地域、时间折扣,这两项我从来都不去优化。 前边几项都说完了,我们来讨论一个问题。这些因素和图片比起来,哪个是点击率的根本,哪个是辅助项?图片、图片、还是他妈的图片。图片对于点击率的影响,我认为起码占到80%以上。而另外这些因素,也就是占20%。因为我们关键词、人群是正常优化的情况下,其余的几项真的一点都不重要。最起码一点我这里从来不去做这些优化。 第二个问题是,我们卡出来的点击率有用没?首先我们先回到一个更根本的问题,我们做直通车的目的是要流量,还是要点击率?要流量是目的,点击率、包括质量分都只是手段。通过高点击率我们可以拿更多的流量。但是,如果把手段当目的的话,我们就是为了做点击率而已。对于我们拿流量来说,这么东卡西卡的去卡条件,你的流量还有多少?10W的人群被你卡的就剩5000,你还怎么做流量。对于权重来说,是的,当时是权重是上去了,可是。当你把词加多,人群放开以后,点击率权重立马又掉下来,有卵用这种的? 就像我之前了解的一个案例,有个做中老年女装的,点击率做到5了,但是点击扣费还是3块多,一天只能拿100多个流量,他账户里边只开了5个词,全是“40-50岁妈妈红色连衣裙”这类关键词,而且全是精准匹配,地域只开了几个地区,这就是所谓的卡出来的高点击率,有用吗? 小结 不是直通车打爆款,而是爆款打造了直通车的数据。 产品是否能爆,首先取决于市场,其次产品,再而技术。 权重与且只与点击率有关。 不用太在意关键词是否绝对精准,我们还有人群溢价。 图片、图片、还是他妈的图片。 我们的目的是拿流量。点击率、质量分这些,只是手段。 2.直通车的结构与优化 所有的互联网广告都分为这几个结构,创意图、推广渠道、着陆页、转化率。 在直通车中,着陆页也就是我们的详情页,这里不做多说,重点说下其余的三项。 | |
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