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近期发生2件事情:淘宝首焦从6个变回了5个;访客定向更精准了,筛选流量大幅度减少。当访客定向钱花不出去的时候,怎么办?往兴趣点和DMP拓展!逼着你多花钱。而DMP作为今年力推的产品,标签越来越多,也越来越完善。
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那么,如何让DMP更有效?
8 h# {& ^4 A: ]& Z4 y5 U5 F9 H 标签组合是关键!!!' G. k7 w& o" }; W5 a( ?
不同的标签组合,代表了不同人群的需求。 千万不要随意组合标签,不要为了组合而去组合,而是要深度思考这个标签组合背后所代表的这部分人群的需求,思考他们需要什么,再去有针对性的做素材和专题页承接,这样,点击率和转化率才会提高。6 F; x" ]4 r0 q6 H. M3 u. g
不同类目,不同店铺,标签组合是不一样的。适合我用的,不一定适合你用,所以更多的是给大家作为思路上的借鉴。9 i" S) {7 f4 E4 m
' ~& s7 Z( S/ V }( J4 s1 X 一丶店铺用户
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9 Y' _( x0 R0 Q% y, V毫无疑问,店铺行为是最好用的标签,各个维度的组合非常有意思。: b: ~- n/ X x9 K" i+ y8 Y
店铺用户分2类人:买过的,和进店未买过的。再细化成很多维度。
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4 ^. K( x/ s6 Q" P! G0 \+ P 大体来说,购买过的,做新品推荐和会员;未购买的,做转化。如果想精细化投放,就需要细分下去,找出最有效的标签组合。- L+ u$ h h$ N; e' i
我的经验是,购买过的,不管怎么做,数据都会很漂亮。未购买的,需要想很多办法去做,需要突破很多思维,才能提升转化。
8 B" T# O2 ? R. D+ ^% b7 H5 g' ~/ b 比如,大部分浏览未购买的,还是因为价格原因,觉得贵了点,或者赠品送的少了点。这个时候,全店降低折扣肯定是不现实的,只能针对这一小部分人来做特殊活动,但是又不能把顾客养成老是贪小便宜的坏习惯,所以这个时候做活动就很有讲究。
' ?, B' v1 {8 ^# g) _ 既然是浏览未买,对产品是满意的,就是价格不合适,那我可以做一个第一次购买的专享优惠,可以有新人专享折扣,或者多送礼品。每个人只能第一次购买的时候才可以享受这个福利。' r1 l$ O5 V' `1 i( l7 U/ z
, i! y! g, M! x5 t; p 另一个方法,既然pc端不能有特殊折扣,那是否能在手机端做点文章?* M( o4 v5 k+ I1 R4 I, A4 A, r
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现在手机端销量权重在增加,并且手机专享价的权重很高。那就顺势引导这部分人手机下单。钻展素材讲手机下单,比pc更优惠,用专题页承接,引导顾客扫二维码进入手机端下单,手机专享价,再配合优惠券的使用,价格能便宜不少,既提高了转化,又提升了手机端销量,一举两得。当然,这里有一个纠结的事情,当用户进入淘宝首页,如果是没有登入状态的,那么钻展进入专题页,再扫码+ t$ r, K3 z; |, X
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下单,酷宝是监测不到成交的。这个问题不知道怎么解决,有没有高人有办法???
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二丶追踪定向9 u& l: g4 m& O$ X! P8 W
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针对钻展展现人群的重定向,做大活动的时候比较适用。前期预热,后期爆发的时候针对这部分人群再定向投放,效果会很好。 这是比较简单的用法,还可以结合其他标签去组合定向。 C% x* d' }. e: V& `" Y8 \' W+ r
下图是结合店铺行为的标签组合:$ f2 }% \: v5 k/ B3 U
" G) {3 G' O$ ?6 R2 u& k: C 当追踪定向结合店铺行为时,发现这个定向很鸡肋,因为大部分的细分定向人群,如果有进店或者购买标签的,大部分流量已经包含在店铺行为的细分定向里面了;如果是全新的未点击未进店的顾客,仅仅是这样的定向是没有办法做优化,提升效果的。由此引出本文第三部分,新顾客。! T) S! I! \& j+ h/ v+ N
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三丶新顾客
( k9 L! z- N3 Y* z) |0 x# q$ i 店铺行为和追踪定向都是在讲已经进过店铺的人群,只是用不同的方法去优化。但是,当现有流量不够时,就需要拓展全新的流量。* j+ O3 h4 p4 d7 C- g
如何让新用户相对精准?8 a) g) X+ P: `0 }4 n4 \# `& F: k
0 ?, e- A1 i0 Z0 T# Z+ z: W# v 平台数据筛选
/ [" `6 z0 I/ e& [ 1丶筛选用户基本信息:
# R" h# {' k" k5 G. ]0 Z2 I a.DMP后台可以看用户的年龄丶城市丶职业丶购物性别丶月均消费额
2 E& j( N7 {7 K b.店铺宝贝页可以看宝贝购买人群的年龄结构+ _; m: o+ C* X' m8 V
c.淘宝指数分析人群的年龄丶性别
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2丶筛选用户行为。
. a! r. n+ ^8 R! L 主要是挑选出跟自己类目最相关的兴趣点(短期兴趣丶长期喜好/收藏的一级类目丶短期搜索/浏览一级类目偏好),其余的月均消费金额/笔数可以视情况而定
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3丶勾选“非店铺用户”7 Q# L" u* _9 A
如果把所有标签都筛选一遍,那么最终得到的流量会很少。
/ Y6 ~* R( z& ]- B; m: H8 E# k; s 所以以上各个标签筛选的时候是有所取舍的,结合自己店铺需要来做筛选 。比如产品有明显的年龄段区分的,就用年龄段来划分;产品是某个小类目的,就按照兴趣点来分;店铺江浙沪客户最多的,可以按地域来分。0 q# T/ ^1 e$ ? {
. X8 V# o [2 S# F 追踪定向数据; R7 I0 _! `5 p( Q: c. q0 f
追踪定向中的“展现未点击,非店铺用户”这一细分人群,再结合兴趣点的筛选,也可以筛选出相对精准的流量。/ J6 _ `% @, N8 ~, U$ p* t
! t p) q& k0 N/ H( d1 E( h3 ] 如何提高新用户的转化?
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/ R8 i4 {6 H I# G4 N: ^ 用户筛选是第一步,筛选出相对精准的流量。第二步是如何让这部分人群有更高的转化。6 E( r. G: k! F4 L6 D
以前的思路是,先思考这部分人群有什么共性,他们共同的需求点在哪里。比如美妆定向面部护理套装这个类目,会去思考这部分人群的共同需求是补水保湿丶美白去黄或者其他。那么我的素材和专题页全部围绕这个功效来讲,然后定向所有的兴趣点人群,这样我就在和所有这个类目的商家竞争。比如女装我要推广新款连衣裙,我宣传的就是这款连衣裙的优势,那我就是跟这个类目的所有连衣裙产品竞争。
; o4 r3 F, r6 {6 q7 R( J 理论上讲,池子越大,机会越多。但是相应的客户的选择也越多。当选择多了,如果没有足够有针对性的点,就不足以打动客户。
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所以,在相对环境里,建立自己的优势,提升自己的竞争力,是提高新用户转化的关键。
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+ E1 ?; w0 [! _" t% f 把新用户这个大流量池打破,分成若干个小流量池,再去分别打卖点,建立相对小环境里的相对优势。 比如,我的产品江浙沪客户最多,那我就专门做江浙沪专享优惠的素材,用专门的专题页承接。在这个类目丶这个区域里面,客户感到这个活动是专为我而做的,距离感瞬间就消除了,对店铺好感度增加,觉得很亲切。因为只有关心自己的人,才会专门自己做一些事情,那么购买也就顺理成章了。
. M6 R/ p' x4 V( G- \3 z 钻展定向,DMP是重要的一块,同时DMP也是今年阿里妈妈的重点产品,后续还会有更多的完善。以后再整理与大家分享。
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