很多人对电商的无解已经病入膏肓 + Z0 U( g% S$ ]# T2 w0 U
上次坐出租车,和司机海侃,听说我是做电子商务的,他无不艳羡地说:你们很赚钱啊!又没什么成本,我都想做淘宝了。我以前开个饭店,就因为成本高,结果关店了……
# _1 Y, O& J* N" w- @7 n: J' H看来,公众对电子商务的误解已经病入膏肓了。 我感觉,公众对“优势”这个最简单的中文词汇,都没有深谙其意。大家都认为,做淘宝,成本低是优势,但是,如果所有人都拥有这个优势的时候,就不叫优势了,最终就会演变成恶性竞争。
0 d( t& U8 m4 l3 [' x& J0 ? 反过来说,即使拿网络和实体相比,真的有成本低之说吗?
3 C5 G9 ^( E' Z/ J1 d 我只能说:实体的任何一项成本,网络都有;甚至网络有的,实体不见得有。: X! ]' ?- R2 X |
不信咱们推敲下。
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搭建一个靠谱的网店,至少需要10~20万投资 实体说:实体开店要装潢、装修、道具啊什么的,网店是零成本。 其实,搭建一个网店,零成本是可以的:随意拷贝几张图,一个晚上全部搞定,自己的工资自己吞掉。但是这种情况,必须做好365天没生意的打算,等于没开。: ?7 U+ U' Y: \# T
事实上,要搭建一个靠谱的网店,至少需要10万~20万元的投资!2 O6 C9 z4 m, O k* s) J- U3 e
为何?
3 z7 Y8 z7 b- B; `9 z. @8 C9 o4 z 主要费用在于:前期创意策划、图片拍摄、后期图文美编、网店设计等。
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6 Z3 \ p& K, @如果你想确保顾客来到你的网店,产生心跳的感觉,那么你就必须付出。随便交给一家广告策划公司,这个案子也不会少于10万~20万元的投入;如果交给奥美,还要翻几倍。 你可能会反对:图片拍那么漂亮干嘛?
9 @) v5 D' Y+ I$ U" y1 B. L 其实漂亮还是其次,关键是要有特色!你如何确保,3000元工资招聘的小女生,可以帮你正确传达你的品牌理念、商品的卖点、出彩的文案、心跳的设计?这不是20岁出头的少不更事的年轻人可以做出来的,是需要营销和策划底蕴的。
7 e) r2 S N9 @4 c& T3 B1 z6 _ 所以,实体装修如果花10万~20万元的话,网络照样免不了。
1 h9 F4 a( A$ L0 b4 K7 c 而且,实体装修可以在很长一段时间一劳永逸,而网络的装修,是不断的,定期都会有新品上市,还需要重新策划、拍摄和美编,成本是不停累加的,情况更糟糕。
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实体说:实体开店要付租金,水电费,而网络没有。 这种说法在5年前,还可能有些人认同,现在还说就是荒谬了。
8 P* i, q* g! E 首先要明白实体和网络的本质区别:那就是,实体有选址,网络没有。如果你在火车站开个肯德基,那肯定生意不断,因为人流不是你导来的,是旅客不得不选择你。而在网络,你没有经度,也没有纬度,顶多是一组HTML代码,或者挂个tmall的后缀。5 l8 X" T' _# p* `; _) q
所以,在网络上,你必须主动出击,寻找人流。而这个广告费,就是变相的租金!$ i6 q# i3 e! U- h! L& Y( t% z) K
在实体商场,租金平均是20个点,20%~30%算高端购物中心了;而在淘宝,广告费基本上就耗掉你15%~20%了,加上天猫的佣金,就快20%~25%了。' I! H8 ?! g5 V1 F& p5 R* [6 N
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可能有人会说:淘宝做活动,不都是免费流量吗?其实不然。 首先,淘宝做活动,你的广告费用是降低了,但是在实体商场,有年终大促什么的,商场不也会降低商家的扣点吗?一样的道理。9 `7 m3 z9 r3 L1 r( o. P, }
其次,做任何淘宝活动,一定是需要以降低价格为前提的。降价的要求,要比实体严格得多,算下来,扣除广告费,其实也所剩无几。
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没有限制,就没有保护;没有门槛,恰恰是最大的门槛。实体店客流虽然被限制,但也被保护了;网络上虽然没有看得见的租金,但是导入人流的费用,就是变相的租金。有过操盘电商经验的人会告诉你:这个比例不会比实体低。
: y3 n+ L3 V r/ F, _6 ^3 o* D! p 实体说:实体需要备货,你们电子商务可以空买空卖,倒手生意。4 W% f% j1 E/ [4 A" l
如果你开个微博,与一帮富婆或富闲人加为好友,然后你到处寻觅珠宝钻戒或古董的货源,然后再卖给这些有钱人,那么确实是倒买倒卖,在一个圈子里面赚钱。
9 U7 A" O2 C4 v8 C 但是真正的电子商务,是无缝连接的,是连续性的零售。网络销售最怕的就是:顾客下了单,突然没货或者即使有货,几十天也发不出,这是灾难性的。! w1 E @& @. P5 r5 t1 r
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淘宝就是个围城:做的人苦逼,城外的人觉得是未来 没有经历过电商的人会说:我哥哥有家实体电器城,我把他的货挂在网上,有单子就从哥哥那里拿货不就得了?
: [- c! }1 c! m% s9 z- a我们来分析下这样的说法: . s/ v$ K& D! }" A% J( p
如何确保网络的库存和实体的真实库存是否是吻合的呢?
" |0 i. W/ l! O8 _0 B5 S+ `, p2 u 要证实相符,必须要有软件系统,上面的这个电器城,首先需要盘点库存,然后输入库存软件中,和你的淘宝店打通信息。6 K$ M* F: G- R% O6 D
其次,实体每卖出一件商品,必须扫描出门,系统也需要立即扣减这个库存,同时传输到你的淘宝店中,不然,你是无法避免有单无货的况的。) |9 W/ I6 f1 k" ^" L. G i% V( W" P
如何确保发货速度的及时性呢?
& L1 K0 c2 R) _5 e& A+ ? V 即使和你联络的实体有货,但拿货也不会是及时的。而网络零售,需要在最长12个小时之内,必须发货,不然客户投诉和差评会淹没你。而既然是见单再拿货,一定是积累到某个数量统一去拿,即便是拿到了再发出去,也是疲于奔命。跑路费和手机费,都不够你赚的。3 a% _. O% i* F) X/ g9 F
正经点说,做任何靠谱的网络生意,都必须备货,而且备货的要求,比实体还高!
" V, A2 @% D! E% I" l/ c 实体门店的货,没货就是没货了,顾客还有的选择。实体畅销的商品上,不会贴上销售的数量和顾客的评论,顾客的选择会显得更加随机。: N8 z9 m( ]# K/ g' g% E; d
但在网络,是有跟风效应的,而且广告和自然流量,也是需要连续性的。网络上卖得特别好的,评论也很不错的,其他顾客也会更倾向于购买,所以,畅销品不能断货,这在网络销售方面,是个常识。
$ A: i4 d$ c' d: U 如果你用某几个主打产品去做广告,导入人流,那么断货就意味着灾难。- F3 R( W: g. ~" p
而自然流量的积累,也需要这些畅销品,如果断货,就意味着巨大的人流和利润的损失。; w: Z$ ^0 |+ U: ~' c$ C* n
所以,网络销售的这些要求,注定你的备货需要更加充分、更加精准,而且需要按照网络销售的曲线,去决定你备货的曲线。如果不吻合,必定出问题。4 V9 C8 \4 g1 ?' C2 t8 E! I
所以,不管是备货的必要性、充分性,网络都不比实体要求低。而且,在供应链管理方面,网络更需要智能的数据分析和管理,才能维护好大盘!
: Y2 i- O8 W8 y9 ]/ S/ H7 o 一入淘宝深似海,进去之后就发现各种成本和压力,各种潜规则明规则,让你应接不暇。淘宝就是个围城,做的人很苦逼,但城外的人觉得那才是未来。 S, b8 u. C5 G* S' }* n
8 {3 ~* U, h, M# e1 V4 T& x7 v4 I淘宝赚钱的另一条思路:提高毛利
* z0 q; l' |; o4 d) r- F- M要想增加毛利…… 做电商是苦逼的,一般净利润能有10%可以说是非常非常不错的。成本稍微控制不好,连这10%都没有。因此,我们必然要考虑赚钱的另一条思路:提高毛利。7 X! n( a+ d% ~' E
我先声明,我不是给答案的,我只是提出问题,和大家一起探讨。* l' d8 U- s$ H) h8 E9 Q
- p$ q6 B2 ] f& h, _( I我们先来看表1的成本结构。 这是一个假想的淘宝成本结构。 1 p$ g/ d# z" H( i6 T0 K, `% u8 e
首先说明,表1的成本项,一个都不能少,是必须花出去的:' [, D- x3 o& {
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1.广告费:15%~20%是基本的比例,如果经营得好,可以更低,但是估计很难;
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2.物流运费:要看商品本身的特征,越重体积越大,比例自然也会越高;. B) u$ A0 A2 x/ |
3 J6 D# ^# N$ ~/ ~' H; h3.仓储配货:配货人员的工资,面单和耗材的成本,固定投入折旧,估计是少不了的;
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4.人员工资:不要期望规模效应,生意大了,人员也会上去,10%是个平均水平。& A( R; `2 U& @
如果想获得更高的毛利,就必须付出更高的成本,做出表2的结构。这是电商以后的升级之路。! z# p6 e( _- D8 X
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那么这凭空多出20个点的净利润率,是从哪里来的呢? 先别急,请将多出的20个点,拿出10个点,去做些可以提高毛利的事。假如你月销售300万元,那么就拿出30万元,1年拿出360万元,去做什么呢?6 z4 k% I) K6 ~3 `* x* x4 q6 K
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拿出10个点的净利润去做这些事情
; }/ B+ S* P+ {$ c0 X# t1、创建一个更聪明的营销团队 月薪1万~2万,招聘更高价的人才,比如美编、文案、宣传高手、数据分析高手、运营高手等等,让他们成为你网店的核心DNA。 客服再多,打包发货的再多,都是虚幻的繁荣,把动手脚的人暂且不管,你需要看看:办公室里面,有几个人是在思考问题的,而不是成天咋咋呼呼地在执行,却没有思考。这帮人是决定你是否可以取得高溢价的核心。8 s" s$ W2 O+ v- _* U7 j! |
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2、内部招聘,或者外部整合几个靠谱的设计师和买手团队
, k1 k+ ~7 X! O! Z4 P0 D& R 商品同质化,是网络的雷池,谁踏上去,谁就注定没钱赚。但是好的商品设计,或者采买更好的货源,是需要敏锐的眼光和专业的才能的,还不如花些钱,去招募几个长期合作的设计师,或者整几个买手,到处去寻觅好的货源,才能保证商品的生命力。 - {, b, Q' q$ ?. b: u5 T+ J
3、多做些CRM的数据分析、管理及互动8 t$ a" f" Z: v6 Z
对于易耗品来说,或者重复购买次数多的商品来说,CRM至关重要。是否可以花点钱,在自己的电商ERP里面,整入顾客分析的模块呢?) x& E3 L0 O' k* c
如何对顾客进行分块管理?如何对顾客的购买行为进行更深入的分析?同时,如何通过MSG/EDM,或者投递的方式,与顾客进行针对性的沟通和信息来往?这些投入,能够有效提高老用户的忠诚度,从而节约广告费用,获取更高的顾客剩余价值。& v5 P' _' l! n. S3 h9 w
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4、多整合上游资源,有钱的话,可以考虑入股工厂
5 T( a8 X% N4 f" F4 w 如何实现前端的网络零售,与后端的生产供应,真正有效对接,估计电子商务圈,没有几个人做得好,而做得好的,都发财了。' l6 s7 f2 a; {5 c3 {
除了控制前端,更需要控制后端。如果咱们的生产更加快速、柔性、灵活,那么对于网络来说,是隐性的巨大优势。% R5 z: T$ s+ ?0 x+ {8 p) h
据我所知,某些工厂的资产全部加起来也就是几百万元到几千万元,而且外贸转内销,头痛的人一大把,正好是抄底的时候。# x. ^6 c' i7 B' b. X9 g4 t
做电商如果要赚钱,就必须走营销和数据驱动的路子,真正形成有效的营销CPU,整合上下游资源,优化老顾客,优化商品设计和选品,从营销战略的高度来看待和操作网络,才是今后的出路。 , E. p6 \) o( }, ~3 l9 V5 k
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