【双11无线大促】无线店铺货品、流量、转化精细化运营

爱神天雪 · 发表于 2014-10-21 19:15:37

站在浪尖风口,猪也能飞起来.

2012年双11,手机淘宝单日销售9.6亿;2013年双11,手机淘宝单日销售突破53.5亿,占比总体交易额21%.数据的背后,是3G4G时代的来临,智能手机的普及,三四线城市网购群体的崛起,电商平台无线端领域的布局,消费者移动购物的习惯被培养起来,品牌商对无线的重视等种种因素在驱动.

马云说:阿里无线的职责就是要干掉淘宝;张勇在2013年也说:未来两年,无线端访客必将超越PC端.在这里斗胆说一句,做的好的品牌商,无线端的访客与销售占比,早就在今年双超越了,特别介绍下特步无线,如何在短短两年时间,在无线端这个全新的战场,成为行业内标杆,屡次居行业NO.1的秘密~~

特步无线发展历程—-数据周期：2013.8-2014.7,数据来源:量子

从数据我们可以看到,自2014年以来,无线访客和销售占比呈现井喷状态,特别是38手机购物生活节之后,全民皆无线的概念被传播开来,得到平台资源的3月份,无线访客增长非常明显,销售占比从2月份27%提升到42%,翻了将近一番,自5月份之后,访客占比提升到50%以上,在5月份6月份,销售占比第一次超越PC端,特别在6月份世界杯期间,手机淘宝独特的扫码分会场玩法,直接刺激了无线消费群体,高流量,高转化,夜间等标签几乎贴满无线端整个6月份.

整体而言,特步无线战场的布局,以手机淘宝为航母,其他无线平台为护卫舰,点线面的作战部署;而手机淘宝端的核心运营策略为精细化,在移动端流量红利期,紧跟平台变化,各版块精细化提升,做好粉丝互动,最终成为全网无线标杆!

（一） 特步无线重点项目之流量版块

秘籍1:手机专享

手机专享的设置,不仅仅是迎合了手机搜索加权的需求,也为了适应手机端普遍低价的消费心理.特步无线店铺除了日常对搜索权重较高的宝贝设置了手机专享价之外,也会盘点一些新品进行大力度的手机店铺专属活动.在这里特别说明一个店内专属的常态性活动,“微淘末日秒杀”.

每周末日秒杀,无线店铺配合微淘SNS互动,经过有效的预热推广,在周末表现出了高转化的特点,直接提升了无线全店的整体成交占比和转化率,更重要的一点,培养了用户关注微淘的习惯,并且记住了特步无线这个常态化的营销项目,为后续更多互动和营销打下坚实的基础.

秘籍精华：

1丶 加权：手机专享价不仅有效提升了手机搜索的加权,并且在搜索筛选,平台活动,我的淘宝,购物车等多个入口,使得手机专享的宝贝得到充分的曝光,带来可观的流量.

2丶 活动：手机专享不仅仅只是一个引流的工具,也是一个无线店铺促销的重要工具.如配合微淘互动举行每周常态的末日秒杀;经过多渠道为无线店铺引流的同时,又可以极大提高活动和宝贝的转化率.

秘籍2:活动报名

无线资源丰富多样，包括淘抢购丶淘夜市丶周末疯狂购丶有好货丶瞄一眼丶潮流街等，其中淘抢购和瞄一眼在APP突出位置，这边主要介绍瞄一眼案例:

“瞄一眼”是一个由手机天猫组织的无线专享的闪购活动，每天15—20款商品，每天5场，因在成交记录中显示原价，处于天猫APP中心位置，是无线端非常好的活动。

上图是我们7月份上的一场瞄一眼活动，无线访客数达到7月的最高峰，有一款女鞋访客甚至持平聚划算，可见瞄一眼这个无线专属的活动,带来的无线访客,其效益是不可忽视的.

秘籍精华：

1丶 货品：瞄一眼最多报名5款产品，一般分秒杀产品+普通产品，影响最大的是DSR,是否应季，价格，因此选货一定要三思再三思，通用经验是普通产品中可选一款冲销量产品+低价清仓产品.

2丶 提前规划：平台大促如聚划算丶积分兑换丶新风尚等都很有可能影响报名活动，因此要对报名产品有提前的规划，若当月有重复，应把货品错开.

3丶 上活动后的准备：如果上了瞄一眼的排期，记住要按照要求，挂LOGO，检查库存丶取消促销价手机专享价等，活动期间也可以适当的优化手机详情页丶关联销售丶手机店铺焦点图主推，都能很好的刺激活动，带动销量.

秘籍3C端引流

特步无线端除日常和PC端同步以外，也会打造属于无线专属的大型活动,并且会借助PC端首页入口,二级页,副标题等资源进行流量的补给与活动曝光，使得无线专属的店内活动得到最大力度的推广曝光.

下图是8.18无线狂欢节无线端的二级页面，利益点优惠券，手机专享价99元丶秒杀丶满赠，并且配合平台开学季做了一场无线专属的狂欢节活动，唤醒无线用户，为双11打下基础。

秘籍精华：

1丶 页面设计：无线二级页面更重要的是培养手机的用户习惯，促进手机端下单，整个页面要布局二维码，包括头图丶优惠券丶产品丶都要和手机店铺如一阳指打通，使得PC与无线联合一体.

2丶 引流产品：手机二级页面和PC端一样，也要有丰富的利益点和噱头，如以秒杀做为噱头引流，设置的时候应以手机专享+限购同时生效，可在预热时秒杀产品做关联推荐，不错失带来的流量.

3丶 客服引导：无线端单独做活动，必须提前与客服碰头，客服是活动的第一线，试想连导购都不清楚活动，顾客更无从下手，客服在引导无线用户时还可以善于利用二维码丶无线一阳指链接，让顾客在特步无线店铺活跃起来，真正做到淘不出手心.

秘籍4:无线关联

以往PC端的关联销售，能很大程度的带动销售，我们也一直在尝试手机上加链接做关联销售的方法，特别是抢购与聚划算这种大流量活动时，加上无线关联销售有非常明显的效果，不错失宝贝的流量，为店内业绩添嫁衣。

以下是我们在一次聚划算当天做的手机关联销售：

聚划算当天，本款无线端去向TOP5的宝贝都为当天手机关联销售的产品，特别是放第一屏的低价女鞋。这几款产品在无线端的宝贝效果也在当天达到最高峰，无线端产品停留时间比平时增加了5-6秒，说明关联销售起了很不错的效果。

秘籍精华：

1丶 产品数量：手机关联销售不比PC端，设置太多关联销售不仅加载速度慢，而且影响用户体验，建议一般设置4-8个产品，6个适中.

2丶 产品顺序：选择产品时可根据不同类目产品做测试，建议有低价款丶活动款丶主推款丶新品款等，以价格阶梯的排序，更能引导买家消费.

3丶 链接：无线端的关联销售可添加优惠券或者加入一阳指链接，很大程度上丰富了详情内容，增加了顾客的停留时间.

4丶 数据分析:通过量子或者生意参谋等工具,匹配最相关的宝贝,提高流量精准利用率;活动结束后在利用工具分析通过无线关联,匹配的流量,再做持续优化.

秘籍5:无线推广

1丶 无线直通车

无线直通车推广，在给无线端宝贝带来曝光量的同时，精准的搜索匹配也给宝贝带来了精准的无线端潜在买家。直通车推广，用一个点击，让买家进入你的店铺，产生一次甚至多次的店铺内跳转流量，这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果.

上图截取我们某一月份的无线直通车数据图，展现量共372,560，平均点击率0.89%，成交件数35件，成交金额4692元，平均转化率1.06%，ROI平均1.28.在整体账户基础得分偏低的情况下，依然取得不错的效果。

秘籍精华

1. 大胆出价：这里提供一个通用的经验仅供参考:无线出价=PC端出价的150%,例如一个词在PC端上出1元,无线这里可以出1.5元;

2. 关键词策略: 关键词刚刚投放时,基础出价以比市场均价的110%为基准,精准长尾词,可以在基础上再上浮到140%;前期给自己设定一个合理的心理出价上限,热词量力而行,不要轻易超过;

3. 投放策略：无线计划一定要单独开启,然后针对性在地域投放丶时间投放丶关键词投放这几个维度，进行重点优化；1丶地域投放：以鞋服运动行业而言，根据店铺宝贝的特点可以选择性的投放不同的地区，比如南方城市入夏比较早，适合夏天的宝贝可以提前在南方城市投放；2丶时间投放：把握无线访客碎片化时间进行重点投放，通用经验一般选取晚上流量高峰期，高转化期进行加价投放。

1丶 无线钻展

付费推广作为流量补给的重要渠道，不仅能真实提供精准流量，也可以打造专属无线爆款，更可以曝光品牌影响力；无线钻展在目前阶段还处于蓝海阶段，具备高曝光，低成本，高ROI的特点。

以下是我们在8月18日聚划算当天做的无线端钻展投放：

818平台开学季与无线狂欢节，当天无线钻展投放约3000元，为店铺带来54万的曝光率，四个无线钻展计划中有两个计划的ROI分别达到了2.99和2.37，效果比同期创建的PC端钻展计划还要好。

秘籍精华

1.钻展思路：不存在绝对，钻展策略就一核心：测试；

2.投放技巧：锁定精准流量中店铺定向人群通投，使用精美的外拍图或者体现产品功能性的创意图配合最直观的利益点（如秒杀丶聚划算丶大促丶裸价等），的图片会有较高的点击率.

3.计划优化：固定周期要检查自己定向的店铺，及开发新血液，一张素材不能保证持久良好的点击率，需要持续优化，建议一个计划单元保证有2-3张最优创意图，其他都稳定的基础上，后期的优化重点在落地页，对转化影响甚大.

3.站外推广

站外推广合作方式有很多,有单纯属于导购性质进行流量补给的,如口袋购物;也有以淘宝客合作形式进行佣金付费推广,如返利网;也有如付费点击推广方式,如今日头条等等.这里以口袋购物为例子:该APP装机群里大部分是学生，年轻小白领等年轻的手机用户，非常适合符合我们手机用户这个年轻消费群体。以下距离和口袋购物APP合作特卖会的其中一款单品：

虽然口袋引来的流量跟许多付费流量还是没办法对比，但是它引来流量的转化率是相当高，单品转化率高达16.25%！！！通过口袋购物点击“去购买”，经过3重的过滤，顾客是经过深思熟虑而购买，本身就是想购买特步产品的人，导致成交转化率非常高！

秘籍6:线上线下“码“上淘

码上淘是阿里巴巴集团2014年重要战略业务，二维码是贯穿无线终端与无线店铺重要的一个环节，对于无线引流，消费体现等，都有深刻的营销！目前码上淘开设了包裹码丶媒体码丶活动码丶与自定义码，积极运营码上淘，将对无线店铺的成长起到非常重要的作用。

以66与626活动为例，无线端增加了扫码的赛马规则，无线端在活动期间的布码能力将影响其有无无线扫码分会场的流量支持。特步无线在活动期间进行大规模的线上线下布码动作，并获取了无线扫码分会场的资源，活动期间使得PC/无线均处于NO.1的地位。

从上图可以看出，积累布码的经验和扩宽布码的渠道，可以为店铺带来充沛的精准流量，并且可以得到官方的资源扶持，也可以扩展品牌的影响力。

秘籍精华：

1丶 好玩有趣的码：可以带来更多的转发与曝光机会，增加品牌影响力。

2丶 有利益点的码：促进消费者直接扫码，二维码植入活动链接丶货品促销丶优惠券等，将大幅提升扫码率。

3丶 在合适的场合布码：微博微淘丶天猫店首页丶开箱包裹丶报纸杂志等，是目前无线店铺最适合的扫码场合。

（一） 特步无线重点项目之转化版块

秘籍1:详情页优化

由于手机屏幕的限制,无线详情页在优化的思路方面,不仅要考虑到单品的卖点呈现等影响转化率的显性因素,也要考虑到用户浏览的时候所需要的加载速度,停留时间等影响用户体验的隐性因素.

以运动鞋服行业而言,透过淘宝指数我们可以知道喜欢运动的消费者同时具备喜欢数码,户外,时尚等元素,所以整体无线详情架构的思路,围绕促销利益点/创意海报/模特实拍/宝贝信息/细节说明/尺码说明等进行展开.特别说明一点,相比PC端的详情页,在无线端这边要尽可能多的做减法,屏数一定要控制好,文字体现要更大一些，才能给消费者更快更好的体验.

另外,卖家朋友们通过生意参谋无线宝贝分析,可以精准的获取到设置过无线详情页的宝贝的相关数据,比如转化率丶停留时间丶加载速度等。这些数据对于后续的优化将起到重要的参考作用。

秘籍精华：

1丶 排版：根据淘宝指数设计整体架构界面.

2丶 内容：根据PC端详情页做减法；根据设计出来的无线架构进行素材优化；文字素材以大字报的形式进行展现，方便浏览.

3丶 速度：控制屏数（建议10屏以下）；图片大小做压缩；借助生意参谋后台，定期对宝贝进行数据监测.

秘籍2:无线会员卡

无线会员卡是店铺针对不同层级店铺会员设置的专享特惠价，制作无线会员卡能提升会员尊崇感，让会员传播与会员互动更加高效，也有效提高会员复购率丶是增强销售粘性的营销利器！

秘籍精华：

1丶 无线会员卡四大核心： (1)流量：手机淘宝客户端会有固定的流量入口；(2)特权：会员可以享受专属活动资格；(3)粘性：会员折扣设置于店铺积分设置可以有效的提升会员的粘性；(4)价值：对于店铺来说，一批忠实的会员和粉丝是店铺发展的基石，如店铺上新，如果有效唤醒会员的积极性，将为新品的发力提供非常大的价值。

2丶 善于利用手机店铺装修：

在店铺装修内插入会员中心板块，添加领取会员卡这个动作，能很好的留住了老顾客，还有助于未来打通线上线下，权益映射，真正做到“客户不丢“。

秘籍3:客服引导

在无线活动的部分进行了简单的“客服引导”说明，现在着重说转化版块，客服的角色可以说起了非常重要的作用。：

1丶 主动引导：在活动期间，建议可以让客服把第一句自动回复设置成“XX板鞋”手机秒杀，仅此一天“，把利益点第一时间呈现给顾客。

2丶 针对性导购：对于来店铺暂时没有明确货品选择或者要求客服推荐的无线顾客，可利用宝贝链接实现主动推荐无线主推产品，增加无线爆款的曝光。

3丶 少用自动回复：对于群发消息，往往会引起部分顾客的反感，手机端屏幕有限，自动回复太多往往很影响客户体验，建议少用自动回复，把顾客当成朋友来交流。

秘籍4:无线聚划算

聚划算在无线端表现的特点有：(1)多入口，打通天猫APP，手机淘宝APP，本身自己还有一个APP；(2)多流量，无线访客对于这种平台固定活动有着极高的粘性；(3)低转化率，由于碎片化时间比较多，所以消费者对于价格，款式，描述等有着更高的敏感度，所以造成每次上聚划算，单品转化率都特别低的窘境。

这是我们店某款休闲鞋在8.29上的一个聚划算活动，对比同店在8月份上的其他聚划算款式，这个单品转化率高出1个点以上，达到3.65%。在这里，我们主要是设置了一个无线聚划算的专属优惠券推广的动作。

无线聚划算专属的优惠券可以在无线聚划算入口里面的优惠券中心，也可以在PC/无线单品预热页面上领取，领完之后，直接享受聚划算单品的折上折，对于无线访客而言，如果同期其他竞品没有设置这样的优惠，而本店有，不仅价格享受了团购的实惠，又能抵用无线优惠券的实惠，这种双重的实惠心理将直接促进与提高单品在聚划算的无线转化率。

（一） 特步无线重点项目之货品版块

秘籍1:无线爆款

打造无线爆款的目的：与PC端形成一定的货品区隔，并且借助无线端独特的资源，打造针对性的爆款，可以使无线店铺进行良性的循环，最终实现PC/无线两个渠道精细化的货品运营，共同做大天猫店铺的业绩。

无线平台有其独特的资源：(1)无线搜索；(2)无线活动；(3)无线推广；(4)消费者PC与无线的行为观念差异；(5)微淘；(6)无线详情页；(7)码等等（后续阿里无线必然研发更多独特的项目），这些独特的资源，足够支撑与打爆一个专属无线的爆款。

秘籍精华：

1丶 市场需求：遵循三大原则：(1)应季性：是否是应季商品？(2)普遍性：是否受众够广，大家都接受？(3)流行性：是否流行，大家都喜欢？

2丶 货品条件：从几个维度进行货品条件分析：(1)品质：是否品质优良？(2)性价比：是否物超所值？(3)利润：是否有一定的利润？(4)库存：是否有充足的库存稳定的产品供应？(5)差异：是否和别人不一样？

3丶 数据分析：从几个维度进行分析：(1)流量：是否有充足的无线曝光流量？(2)跳失率：是否有较低的跳失率？(3)停留时间：是否能吸引消费者更多时间的停留？(4)咨询率：是否让消费者产生咨询的欲望？(5)转化率：是否有高转化率的潜质？(6)销量：是否有较高的基础销量和评价沉淀？

展望未来

移动电子商务发展速度日新月异，展望未来，手机淘宝有可能就不叫手机淘宝，有可能直接叫“手淘”，而今天努力学习标杆玩法，开始重视无线端的小伙伴们，也有可能成为明日的无线标杆。特步无线端的运营，还有很长一段道路要去走，这个路上，会有更多标杆卖家的竞争与参与，整个无线端战场将变得更加激烈与精彩。不过我们无线团队始终坚信马云的一句话：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，不过大部分的人死在明天晚上。

竞争的环境，需要拼搏的精神；探索的路上，需要持续不断的学习分享; 在这个浮躁的移动电商圈，好好听听别人诉说的酸甜苦辣的故事，静下心来好好的总结过去，学习进取；借此无线案例创新工场这个机会，让我们一起携手，共创无线端未来精彩的一天。