玩转钻展之低出价获取高展现

师别 · 发表于 2017-3-20 17:31:30

1、关于黑钻的思考

最近黑钻似乎很火，基本步骤是：建立CPM计划，加入特定创意，把创意的点击率刷到足够高，然后建立CPC通投计划，用已经刷过的特定创意，出很低的价格进行投放。数据表现是CPC计划的千次展现成本极低，CPC极低，点击率依然很高，从而低消耗获得大量点击量和成交额。这里田老并无意探讨黑钻怎么玩，因为这种技术从来见光死。田老思考的是为什么CPC通投也可以得到很高的点击率。要知道按照常理来说，通投定向最多3%的点击率（田老具有多类目大预算通投经验）。这完全不符合常理。只有一种可能：实际上通投时系统也是有定向的。系统对钻展后台的所有具有历史数据的创意进行大数据分析，得出来，点击过创意的人具有什么样的标签；然后再对每一次展现后的人群进行分析，因为每个展现的人群都具有特定的标签，然后进行匹配。如此每个创意即使在通投的时候也能匹配到适合自己的展现，从而拉高了点击率。

顺便说一句，钻展从来都是按照展现付费，按照点击付费实际上就是按照展现付费。那么为什么CPC计划可以做到超低的点击单价呢？因为在CPC计划下点击率很高，从而可以允许低出价，以降低CPM。

2、关于创意优选的思考

创意优选功能就是实现特定创意给适合的人。这需要2个条件才可以实现：一个是系统对创意的历史数据进行大数据分析，分析点击过和展现没点击创意的人群属性，一个是系统对每一次展现后的人群有大数据分析。比如，点击过创意A的人群都是30岁，那有30岁的展现的时候系统就分配给创意A。阿里的数据真的不得了，一个人群的标签有多少，详细到什么程度可能，都不敢想象。

3、关于展现顺序的思考

钻展系统的官方讲解展现顺序逻辑是这样的：按照出价高低顺序展现。但是我们的实操有几个现象证明上述讲解是不对的，或者说还有其他决定展现顺序的因素它没说。第一个经验：如果是按照出价顺序展现，那么同一个定向、同一个位置、同一个时间段下应该是出价最高的计划首先消耗完预算，然后依次按照出价消耗预算，但实际上是很多同一个定向、同一个位置、同一个时间的计划都有展现。第二个经验是：我们发现有时候出价高点击率相对高一点，这说明至少有一部分甚至全部展现的展现顺序受到了展现人群本身标签和账户标签的影响，同时受到了出价的影响。

结论

由以上推理，我们得出来几点结论。

结论1：每一次展现都有标签

结论2：每一个创意都有标签

结论3：展现的顺序或者说归属，不只是由出价决定，而是出价和创意的综合得分决定（不排除还有其他因素，比如账户消耗、店铺层级、历史数据等）。

结论4：通投也是有定向的

结论5：优质的展现首先给高出价的账户，即展现本身也是展现顺序的因素。

指导意义：

1、由以上分析，我们知道，创意优选功能是可以在稳定的成熟的计划开启使用的，多做不同的创意。

2、稳定的长期投放的消耗大的计划，优先选择历史表现好，且历史数据丰富的创意。如果一张创意在钻展测试阶段造成创意历史数据不好看，建议重新上传再使用。

3、玩通投前可以先做创意历史数据积累，以供通投计划使用。

4、想要低出价得到很多展现，可以先刷创意的历史点击率，因为创意也是展现顺序的决定因素之一。