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1、直通车人群溢价是用来优化点击率还是提高ROI? ; }; ?# L, y4 @
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3、直通车每个人群出价比例如何把控? & w4 ]# w$ G* H7 F1 u
4、直通车人群溢价的测试
7 {$ ^+ v: V0 m; H& t" C5、直通车人群溢价的优化周期
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! p: K% ?" n! }1 J% j我们重点关注两个数据:点击率和ROI。 ! L4 G1 ~, O% v6 ~
我们来看一下这个宝贝的整体情况: ) D2 x: k2 i/ S, `$ Y1 O) T/ X* k$ g/ {2 m
! P# p' F& P# W% F# j6 U) f数据对比可以看出: 宝贝无线端的点击率是4.18%,ROI是2.52.
, G# r& Q5 B; A) {) q* Y而人群的无线点击率是:7.17%,ROI是2.6
! K4 @2 {' o9 o* u, D7 b人群的点击率和ROI都大于宝贝整体,既提升了点击率,又提高了ROI。 # S- e; r4 G- G* }
那么我们优化人群到底是优化了点击率还是ROI呢?
" r* e& _& _ [2 Y% O2 y, J- }?我的答案是:不要为了优化点击率而拉高人群溢价,这样做没有任何意义! 9 O, K" z" P4 _& e1 [- T
很多人有一个思维,通过人群溢价拉高点击率,迅速提升权重,等权重起来,就把人群降下来。于是一个宝贝刚投放的时侯,把某一人群溢价300%,只让那一部分高点击率的人群展现,其它人群不展现。 . `; O F, P( [2 F: k+ i% G: {3 V, m" c
这样做的意义在于什么?拉高点击率,提权重,从而降低PPC。但实际情况是,点击率是提升了,权重也提升 了,但PPC没有降下来。 ' a3 K3 D( \8 }' L
这个跟卡地区,卡时间段的原理是一样的,你的非人群部分降下来了,但你的人群部分提升上去了,整个PPC并没有降下来。点击率高的人群,转化率不一定高。
/ a0 g2 g& E/ L" M7 O: P0 ^举个例子:
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浏览过其他店铺的人群转化率一直很差(这个和案例店铺是C店,店铺整体调性风格没有形成有一定关系),但它的点击率很高。
/ ] `1 L% Z4 G% n' J5 a( Q6 b% A所以,这些人群,如果我们去溢价,实际上对我们降低PPC没有什么帮助,并且转化也没有任何帮助。 ) i+ K% l; i3 @! D9 O: g2 {7 j
但一般而言,转化率高的人群,一般点击率也都高。从上面那张表格里我们可以看出,转化好的人群,点击率都偏高。 & x I0 `- W4 ^, }
我们优化人群的最终目的是什么?
+ | M3 Q9 F# E/ h1 u最终目的:是让人群的ROI和非人群的ROI最终保持一致,这样能最大程度的提升宝贝点击率!
/ x+ P6 [) E8 a: w8 h, h+ {那么究竟什么是非人群溢价ROI呢?这里引入一个概念:非人群溢价数据。 # H* V" F2 |) \; x5 {: ~- W
看数据: ! t5 C' I$ o5 U) m% L
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计算人群的时侯,数据越大越好。 3 j$ K! G3 z% q8 C6 }2 p
导入到表格里:(表格模式)
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5 l7 M0 a' G6 d& m0 _8 o) s8 [全店成交笔数-人群成交笔数=非人群成交笔数 8 G3 N p2 @7 Y3 q) i4 B) w
全店点击量-人群点击量=非人群点击量。
" C0 P( f% r* A! y3 G% o3 X得出公式:?非人群转化率=(全店成交笔数-人群成交笔数)/(全店关键词点击量-人群点击量)
+ {+ k# Y1 n1 N! t; @# R) U把非人群数据统计到表格最下方。
# d }6 [3 t1 x& m所有的成交基本上都集中在了我选择的那几个人群,而那几个人群的转化率已经远远大于非人群转化率了,也就是说,我已经把那些垃圾流量处理得差不多了。 / w: c' L" ]3 l' d H+ x
每一个人群如何溢价? 有一个固定公式:某一人群溢价比例=该人群转化率/全店非人群转化率。
/ R+ x6 W: x R( b, B7 s2 o举个例子,假设某人群转化率是0.81%,全店非人群转化率是0.27%,那么这个人群溢价的比例就是200%。因为即便是这个人群的ROI已经低到了非人群部分的水平,它的点击率对帐户也有加权。 ; V5 j; B! E$ B: y% o+ ?
所有人群都拿来单独计算一遍,所有人群都以转化率来溢价,而不是根据点击率溢价 。 ; T/ a+ G3 m/ V, P: z
对转化率高的人群多溢价,转化率不是很高的少溢价,删除那些转化低于非人群平均转化率的人群。。前面说过了,我们优化人群的思路是让人群溢价部分的ROI不断趋近于非人群的ROI。 1 i4 R% G4 u) S# Z& O/ {! ~: y3 c0 _
在这个过程中,你的ROI一定会上升,至于为什么,这是一个复杂的数学模型,数学好的人,应该能够理解。 9 | P0 V+ B& w) l% v
我们通过不断加大那部分转化好的人群花费占比,来提升整个帐户的ROI,而在这个过程中,点击率也是必然上升的。
1 \2 M% u) o2 H' H* W最后,在关于人群部分操作时,有一个小细节 + I7 n* Q$ o, j) w$ ?% A
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我们在添加人群,勾选时,要两两组合。这样才能保证每个人群有足够的流量进来。 ( y; d1 z8 L: H% }* e
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