【引言】为什么要做大促?大促是非常好的营销时机,原因简单分析见下:
0 b; @ X5 R& b1 \: C( r; } 1、双11、双12等电商专属节日的聚焦效应越来越明显,消费者的抢购习惯已经养成; 2、从众心理引发消费者的购物行为,购物群体互相影响;- C7 T6 s" h! F& d
3、“不止是五折”的优惠口号进一步刺激,“机不可失”心理引发冲动消费;" n8 B% ]' g+ s
4、网络消费体验提升(运费险、全球购、个人定制等),满足不同层次的消费需求。, d h4 l# r* C9 j
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因此,绝大部分店铺都希望借助大促契机,扩大品牌(店铺)影响力,扩大消费群体,提升店铺销量。下面小二就给大家介绍一下,活动期间钻石展位的营销思路。
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3 ?6 M3 [3 W0 z0 K7 r K一、营销的本质 简单介绍一下4C营销理论:4C营销理论设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业应当以消费者为中心,实施有效的营销沟通,而不是从企业的角度来决定销售策略。
% e$ z9 G- g( g# H/ O/ @, z 流量的本质是用户(消费者),营销的本质是品牌(店铺)与用户的沟通。品牌(店铺)最终的目标是提升产品销量,在这之前必须要了解用户群体的结构及转化关系,并把控好关键步骤。 5 j- p: g# L0 [, L! @1 Q
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营销推广的关键步骤: 1、锁定潜在用户中的精准人群,用尽可能低的成本,获取更多的认知用户(简称拉新); 2、将认知用户更多地转化为购买用户,而不是沉默用户; 3、提升黏性,减少购买用户向沉默用户的转化。
1 e$ N- c @- w" q二、活动营销节奏 4 i F+ T9 G8 m
1 u; Z; ^( I+ S7 t3 U 不管是双11、年中大促之类的大型官方活动,还是店铺自己筹划的活动,都是一个激发用户购买力的过程:在活动前做蓄势和预热,积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏,提升市场占有率。 , _8 v! Q6 f% `+ P+ @4 \
三、活动不同时期的推广重点 b, x. Y1 g' J5 q
1 f; m; }4 c/ W F L5 k1、活动前——蓄势,预热 大部分商家的双11活动都在11日当天举行,因此双11前买家大都处于“逛+收藏+加购物车”的状态,店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升,而直接转化率(ROI,CVR)是降低的。
- {6 O6 {/ R3 K3 a+ v2 s (1)推广目标 蓄势期:测款、测图、测人群,培养基础销量; 预热期:提高店铺、宝贝收藏,提升人气;抢占用户注意力,不被其它店铺抢走。暂时忘掉ROI。 3 J7 S9 W% K2 T6 R( x/ v
(2)定向策略 蓄势期:服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户,来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力;同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣,锁定预热期重点投放的人群。住宅家具、大家电等复购率较低的类目,不建议定向购买用户和沉默用户,建议直接定向拉新人群,培养认知用户。 预热期:确定好拉新人群后,对该类人群扩大覆盖面,将潜在用户转化为认知用户;对兴趣人群(点击广告)、意向人群(浏览、搜索店铺)提高预算,重点圈定,提高店铺、宝贝收藏。
u5 r3 {/ G+ w5 q) G (3)展位策略 蓄势期:测试为主,建议选择淘宝站内的大流量资源位; 预热期:增加淘宝站外的资源位投放,全网流量覆盖,增加进店UV。 ( a I7 w Z2 P2 h5 x# l+ Y& y
注意:从数据走势可以看出,越临近大促CPM和CPC的成本越高,因此蓄势期尽量提前,控制成本。 7 C+ Z* o: ?! b; V9 Q
2、活动中——爆发 爆发期指活动开始前的几个小时~活动当天,此时买家压制已久的购物欲终于爆发,进店流量与成交额成正比,转化率非常高。
6 a; N% j o& D2 Q (1)推广目标 毫无疑问,就是成交!成交!!成交!!! : O" J' C) A' G8 \
(2)定向策略 优先级1:认知用户中的行动人群(收藏、加购); 优先级2:认知用户中的意向人群(浏览、搜索店铺); 优先级3:认知用户中的兴趣人群(点击广告),触达人群(广告展现); 优先级4:潜在用户,前提是店铺的类目适用人群较广。
3 A1 m9 y$ W$ M9 i* D/ b8 r$ d (3)展位策略 大促期间购物人群集中在购物网站,锁定站内资源位进行投放。 如果预算充足,可补充部分站外资源位。
/ n5 p$ L1 w2 V( y3 ~% S' l3、活动后——余热 从数据可以看出: ① 活动后的整体PV并没有下降,CVR回到大促前水平,店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足,成交仍有巨大空间; ② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整,推广竞争下降,CPM和CPC都非常低,也因此导致ROI远高于大促前。 - `* p- @) _( D. q% q3 f0 i) I
(1)推广目标 清仓:如果店铺库存仍然足够,或店内有出售预定商品,可迅速开展清仓活动; 拉新:抓住低成本契机做店铺拉新,提升店铺收藏。
0 n/ t0 G/ b4 ?6 | (2)定向策略 清仓:认知用户中的行动人群(收藏、加购),意向人群(浏览、搜索店铺),沉默用户(曾经成交,近期未购买); 拉新:潜在用户,认知用户中的触达人群(广告展现)。
# M! j! [1 S% j4 |: |3 N (3)展位策略 清仓:以站内资源位为主; 拉新:根据目标人群的特征来选择。 , S% f/ P% z5 d& _& T
再次强调: 不管是双11、年中大促之类的大型官方活动,还是店铺自己筹划的活动,都是一个激发用户购买力的过程:在活动前做蓄势和预热,积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏,提升市场占有率。 ' E3 z( \- g. a# M$ k0 R2 f
补充: 1、除双11以外,店铺自主活动也可参照活动营销节奏,可根据店铺大小、用户数量、新老客占比等指标,灵活调整活动时长、预算分配等细项;
+ R8 t1 B, ~ C( b1 ?% P$ ] 2、可更多结合店铺用户群体的特征,进行跨域营销(比如微博粉丝);
1 p+ s! [& U/ q; ^4 N" W1 g$ o2 ` 3、拉新、保护用户都可使用访客定向!参考:访客定向详解及测试方法;
6 e" y ?" t( Y: Z9 Z 4、达摩盘(DMP)是人群利器!DMP人群正确打开方法:http://dmp.taobao.com/#!/learn_detail?id=105&detail=1412; : c$ [6 o" ~8 t4 N
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