【目录】
( d# i6 J n, R一、CPM出价方式的投放问题有哪些?
+ K8 m0 T3 Z5 {8 B. C- f% O
/ i4 X; v7 c$ F9 L1 {
" \0 p; A9 l2 C; T二、优化方向总结 # e9 D) A+ ~4 @; r$ g% B, w
三、优化工具介绍
. T, w' \& J" n, K. P———————————————————————以下正文———————————————————————
/ m4 A( W8 [4 X! s" p* d% {, \2 F
4 [+ h3 D% |) v6 d+ Z4 ]【引言】经常有掌柜咨询:投放完钻石展位的CPM出价方式后,效果如何评价,如何优化?小二在此为您列举数据分析和优化思路,供掌柜参考。
" `+ u. A) \) {6 K& P
, \2 O2 I4 U$ L$ YCPM出价方式的投放问题有哪些? $ z% X' t+ t" ^4 B
钻石展位的营销过程非常简单,无非就是图片展现 → 获取点击(进店) → 引导成交or收藏。
+ Z& |/ d7 [0 H7 r `0 v 投放问题可总结为: 7 U" d3 W) g; ? x/ e9 d5 k7 ^& m
% `: ?- ], _1 c G流量问题解析
/ p- R, z& K8 `9 v l( f# r 如下图:日预算1000元,实际只消耗了107.74元,点击数159个,远没有达到预期。
5 j2 c% `8 M M" J" [! F- E7 d& J* ]/ L( O8 z) S2 |% Y
1、可竞流量:计划圈定的人数,有多少? 6 G# d; X0 o! K4 {: ]
在创建计划的过程中,点击右侧的“预估效果”图标,可看到流量漏斗的每一层,在加完定向的限定后,圈定的流量有多少。 ' ^0 H1 l7 F7 K
如下图:流量漏斗每层圈定的人数为:49800→30→30,也就是说这个计划的流量上限=30。
4 A' I& I# ~. V5 {' \# y; ?9 L( Q2 K
人群定向限定 + 资源位限定 + 时段地域限定 = 最终的可竞流量。 \; E# Q8 m. K4 W0 {& n. U
思考:漏斗的哪一环小了,才导致最终的可竞流量变少?
1 k4 ~+ K% K0 Y' |' _如果可竞PV只有30,却想要竞得5000个PV,肯定不!可!能!
1 F5 p8 y, t4 v 7 t4 d7 d. x+ U) R l3 A
2、出价:与竞争对手PK,能赢吗?
! `$ l9 z0 @. W& ]8 M. N
6 R+ i. w$ P0 R E9 j竞价原理:价高者得。 " D1 m# v; g$ ?5 u8 v+ F
出价低于竞争对手出价?可竞流量再多也抢不到!
L, t9 R% R4 q- H; ^# D如果你定向的人群,其它店铺都出价10元以上,而你出价5元,肯定抢!不!到!
, E2 s6 ]: T/ ?: v4 ?6 ?4 |* { $ K$ i, _" U+ J4 J( m R* Y
) n+ O: K7 K# D! d效果问题解析 # t# m+ W) Z( D8 h6 Q. {1 V5 p- q
注:此处只考虑以成交转化为目标的推广,不考虑品牌曝光、新客引入、用户互动等其它目的的推广。 * B; C& V! k7 f6 f1 v9 X/ m. u
如下图:该男装店铺的客单价≈100元,回报率≈37笔x100元/消耗11476.97=0.32。 ( }% ~: O ]0 V5 ?, I [7 M+ V7 T; y
# s( n2 P. ~$ s( x4 ~( A0 v) k+ L 那么问题来了:面对这种糟心的数据,要如何优化? ! Z! n. B% G# G- u* Z$ H
首先理清各个指标之间的逻辑关系:
% b4 u1 d& k+ s9 i+ W6 X% s7 ? X& Y3 u! q- e) [# m0 O- \$ q
从数据的逻辑关系可以看出:如果要保证推广的效果,需要关注的是: % q/ J8 d3 }$ B- T5 i
3 \1 |7 i# {0 H$ ]1 m8 p0 _
' f4 b7 [. w) o' B( S4 M& _1、转化率,客单价
/ Q1 y ~) S" j$ |
' ]& j$ W8 I) y, `8 T举例:这些图片引来的,真的是目标客户吗? 4 D" f8 c. L" u8 s x. v$ X
K" \1 Z4 z6 B) G! E. x2、点击单价:是否优于同行?是否达到预期?
! P) h" p, r# `' G( s" C0 l5 w- e" u" x; f4 U& l! ]$ ]) C
对比行业均值
5 C: F# _/ v( K) u, X+ L9 t比均值好 ≠ 真的好(你还可以做到更好),比均值差 ≠ 真的差(如果转化好呢) 6 p% @' a2 c8 J% p5 |+ q7 F7 u+ `) C
如果点击单价偏高:
- I$ C. {: }# t (1)点击率 + n F" D* q( }0 S5 d2 c
如下图,在资源位列表右侧,点击“查看展位信息”
' e9 ]6 t( w2 K" Y" u% L5 u( S$ Y) Q
, k' z) f: M1 l+ g6 @ 注:访客定向的点击率约为均值x110% 1 H' a8 X- E7 F: q5 ^, E% @/ C7 i
3 R! s" e7 S. j k: u# e3 [9 Y
如果点击单价偏高:
1 g4 m: v3 g( t) n$ i ① 如果点击率<类目均值,说明首先需要优化定向和创意;
) E+ d) H* P5 A# s. P: C6 S ② 如果点击率≥类目均值,说明定向人群和创意表现良好,更多可能是出价的问题。
1 o, w( i2 {& y; ]( [9 T1 ]% H
; C5 B6 s! T) H& g; q (2)出价 4 R& W) J' G0 C% S
根据系统参考价(根据历史7天该定向+资源位上的平均CPM计算)
& y, y& y [! f s" e# M# }) k$ ~: n1 V" Y9 ?2 K1 G/ E
: d8 ]6 J5 P( I: S
% f7 K' B0 x- A& p4 A ) T( g' d1 Y9 p }
效果问题总结 1 `, Y7 d& e9 e" F! |- M) d
& x& Y! {7 c/ X7 B0 E! h% C' j2 \ 5 a1 |8 F9 Y; }# r7 y" ~6 k+ V
优化方向总结 . E0 h3 x1 b8 [
3 O. m) v; F( c4 I
4 S4 Y8 o( a4 v0 c7 E1 r
' ^+ U& ^' D0 u5 C; u; F& Y! T, Q1 m; u4 k' b4 y7 Q! K
|