钻石展位按照“展示付费(cpm)”的基础上,增加“点击付费(cpc)”的结算模式。在后台可选择的资源位上用“点击付费”模式投放,展示免费,点击扣费。 5 K9 E4 r7 T: U5 ?$ g. S
【点击付费】产品优势:
! d3 y5 T4 A; N, `" V2、圈定人群范围广,品牌曝光免费展示,拉新成本可控! 7 ]1 e W) v4 n! P& V1 T3 \
二、【点击付费】产品原理是什么? (一)、【点击付费】产品的竞价原理: 钻石展位支持展示付费和点击付费后形成混合竞价的模式,点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格”。 ' y- k( M0 L1 K2 |5 C8 p
公式:CPM=CPC*CTR*1000 CPC是您自己在后台的设置出价,其中CTR是系统参考创意的历史CTR来计算的系统预估CTR。 % e& N) |2 W# m! b6 y
常见问题:
: f: d1 ]- C- P7 ~+ D+ f1、CPC投放模式中,系统预估CTR是怎么计算的? ' G- x8 G+ k) R6 \
系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR。如果创意是新上传的,没有历史CTR,则会先参考您的同行在相同定向、资源位上的平均CTR 作为初始CTR;在投放过程中,用最新的CTR来修正预估CTR。) `: {3 ?; `- z2 b& `3 Z
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2、同一张创意在不同的定向、资源位上投放的CTR可能差了很多倍(比如640x200的图片,分别做访客定向和通投,站内和站外),创意整体CTR比较低,会不会影响我的预估CTR?0 @3 k2 Q2 ^7 |
系统预估CTR参考创意的历史CTR,这个历史CTR是根据创意投放的定向、资源位来智能换算过的,所以不用担心。
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1 g" i* c& X- A( x# |: |3 w7 \ 举个例子: 商家A设置的“点击出价”是0.8元,预估CTR是5%,参与竞价的CPM=0.8*5%*1000=40元,
# E l2 X. r$ }& I4 p; v也就是说用点击付费模式设置的出价是0.8元,实际是以40元的CPM参与竞价,最后根据CPM出价高低进行展现排序
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(二)、【点击付费】产品的扣费原理:
6 }3 w' u, k$ m' F竞价成功之后,按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格,
' \1 G$ \, k' ]: p6 I# m! R6 `根据公式CPM=CPC*CTR*1000
4 Y( e8 Y1 I" M: G- F' v推算出CPC=CPM/1000/CTR
3 W0 F* F1 g9 o$ H) ?0 [ i/ Q 举个例子: 根据刚才的例子:商家A折算后的CPM价格为40元且拿到了流量,假设下一名的结算价格为29.9元,商家A投放结算的CPM价格为29.9+0.1=30元 ' k) v A6 n( V! Q; R) e0 j4 m
实际扣费CPC=30元/1000/5%=0.6元
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三、投放流程介绍 (一)新建计划 出价方式选择“按点击付费”模式,平时可以通过小图标来识别点击付费和展示付费
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(二)新建推广单元,选择定向人群 目前可以选择的定向有:通投、系统智能推荐、营销场景定向和行业店铺定向 0 P$ q1 t& I3 m8 T& v
l 通投:默认开启,可按实际需求选择是否投放 : A% A) |3 ~9 |0 ] o# o
l 系统智能推荐:系统根据店铺自有人群进行智能扩展,相对效果比较理想(建议使用“系统智能推荐”推荐)
! M9 |$ Z( i- ~! jl 营销场景定向:根据定向人群与店铺之间的关系,共分了3层:触达客户,兴趣客户,核心客户; 3 ~$ R+ A7 V) o7 S8 k; i
触达客户是指看到过广告的用户;
' M. J4 r4 E& z4 W兴趣客户指点击了广告的用户;
\! M' m. `3 Y核心客户是指通过点击广告进入店铺,在店铺里浏览、收藏、购物车、成交等有数据交互行为的用户; 7 }! o1 I* G6 [
l 行业店铺定向:从行业维度定向到相关店铺,部分类目可以选择二级类目;
8 R: B e$ e7 N6 G效果上来看:营销场景定向>系统智能推荐>行业店铺定向>通投
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- [ w t; U0 h: p- s, @, x (三)、选择资源位 目前点击付费开放了PC、无线首页焦点图、爱淘宝焦点图资源位,后续将逐步开放更多的资源位。
4 [' |" E# M/ g4 c3 { q# d0 A# C定向和资源位设置完成后,系统弹出预估效果数据,根据访客和资源位展示细分人群
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(四)、设置出价 系统根据历史出价和实时竞价数据推算出系统推荐出价,可根据实际情况调整出价; 出价越高,能获取更多定向人群,点击率也会相应提升。 4 U8 r( j$ j5 Y% X2 A
注明:建议根据系统建议出价适当溢价(120%-200%),点击出价越高,圈定的人群更多,且点击率相对更好; $ [0 i6 i; S- K( {+ A
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(五):上传创意 上传520*280(PC)/640*200(无线)的创意图片即可。
F& w* P2 h8 w' J3 D9 x由于预估CTR跟创意有很大的相关性,因此选择历史已经投放过的创意,且点击率较高的(创意)会带来更好的效果,新上传的创意由于无法预估点击率,因此会采用所有创意的平均值进行参考。
$ L6 T2 R! v* h# |5 Z: q2 g* ~注明:由于预估CTR的存在,历史创意(CPM投放有数据)效果更佳稳定,建议选择点击率较高的创意进行投放。 # ~; ?7 b& [ N% e" ]
1(六):报表介绍
2 a; s, d6 \/ M; s$ P; N" D" {' t在计划列表上增加了出价方式的选择项,方便我们筛选查看。
+ m8 i0 @# p, t; s8 }" l点击付费和展示付费的报表字段没有差异,增加“C”和”M”标也能很好的帮我们识别。 8 o2 k$ Q' }! D, U
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" [% O" g; c2 p: |6 O% q四、投放技巧总结 1、所有定向维度下,出价越高获得的优质人群几率越大,CPC结算模式更加明显。建议根据系统建议出价适当溢价(120%-200%),点击出价越高,圈定的人群更多,且点击率相对更好! 8 G+ \- g3 R+ @4 u3 {, c9 |
2、由于预估CTR的存在,历史创意(CPM投放有数据)效果更佳稳定,建议选择点击率高的创意进行投放!1 i, R: P4 t7 c; s
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3、对比CPM和CPC投放模式:
+ C+ e- g4 @: C+ \+ ECPM圈定人群更细,适合店铺老客维护;
+ d( k& d8 P5 x! V% a! w) R3 dCPC圈定人群更广,点击成本可控,适合店铺拉新。
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