淘宝电商CRM运营白皮书

现在商家都知道营销却不知道如何做好营销。营销每个商家都做过，平常的活动或者日常的关怀，大家都做过，可是仅仅是做过而已，却缺乏对营销整体细节的把控和深入的挖掘，更缺乏行之有效的流程和方法。简单粗暴的主动营销对于日趋讲究精细化的电商行业来说已经不适合了，我们要做的是改变过去单一粗暴的营销方式，向精细化流程化的营销方式进行，把控好主动营销的每个流程和细节。

营销的步骤我们可以把它拆解为下面几步来走：活动整体策划——活动分析——潜在客户分析——目标会员筛选分组——内容管理设计（主题页面、banner广告、短信、邮件等传递内容设计）——执行发送——活动跟进——效果监控——评估

第一步：活动整体策划CRM

专员做CRM营销会有两种情况，一种是配合店铺运营部门策划的各种活动进行的，这种大多数是运营策划部门跟着淘宝一年的活动线走，而CRM专员只需要基于这个活动来考虑如何做老客营销就可以， 这种活动发起人或者说第一参与者不是CRMC专员；

另外一种是CRM部门主动的基于数据行为挖掘去做活动，这个一般情况下整个策划活动都是由CRM部门出的，例如老客户激活唤醒、老客户专享优惠等。所以第一步我们要做好活动的整体策划，基于这个活动策划来分析如何开展老客户主动营销。

在这个环节上如何通过有效的沟通和信息的传递让CRM人员可以快速的了解活动以便进行老客户营销分析准备，就显得尤为重要。 每个店铺自己的沟通流程和反馈机制不一样，无论对于哪种活动，作为CRM人员是需要提前了解活动的整体情况或者需要把整体策划通过上报分享给其他部门。

为了防止活动出现内部沟通问题导致没有及时进行老客户营销，我们可以借助下面这样的表格流程来进行配合完成第一步的活动整体策划。

第二步：活动分析

在了解活动整体策划的前提下，我们需要对每个活动做深入的分析，分析的目的在于了解下面两点。

第一：活动是否适合做老客户营销，我们要知道并不是每一个活动都要去做老客户营销的，或者说要更好的找出这个活动适合那部分老客户做去做营销，作为CRM专员他要有能力和权限判断什么活动适合做老客户营销什么活动不适合做老客户营销；

第二：找出卖点，分析潜在客户，为下一步客户细分筛选和文案做准备。基于活动的整体情况，我们要挖出活动的卖点和可能的潜在客户及适合的营销渠道等，通过这些来确定基本的营销方向。

小提示：1、任何一个活动都会有适合的客户可以参与，关键看怎么找出你的潜在客户；

2、不是所有活动都需要全盘营销，可以做小众群体的互动和营销；

3、活动的很多环节是基于你的预算来考虑的，例如是否预热、发送人数多少、沟通渠道是否多样化等；

第三步：潜在客户分析

做任何活动我们都需要对我们的活动群体有一个清晰的认识和预判，也就是找到我们的潜在客户。通过活动的分析，卖点的挖掘和对我们用户的了解，来确定这样的活动适合做什么群体不适合做什么群体，自己的脑海里先有个轮廓，然后再借助工具去数据库中找出你的群体。

例如：聚划算，你要想是否可以对沉睡客户做唤醒，刚买过类似产品的客户是否要排除掉等等，这些就是你脑海中要基于活动的情况对潜在客户做出的预判和分析，这个需要你对你的店铺产品和客户的情况有个综合的了解，就是对数据要有综合认识，知道沉睡客户多少，客单价区间、高质量低质量客户群等。

第四步：细分-目标会员筛选分组

基于前面的潜在客户分析之后，我们需要对我们的潜在或者目标客户进行细分筛选。细分是依据活动主题确定的会员范围，再基于会员的各种属性，筛选出最优质的目标会员进行分组。

细分出每个组之后，再针对每个组的细分条件进行分析，了解目标会员组的各种行为属性，以便针对不同的营销组进行不同的营销策略。

这里分组确定之后就要基于这些组的特性来决定采用什么沟通渠道和推送的时间点。例如你是要发邮件还是发短信，是要活动当天推送还是提前推送，这些都是要基于活动的整体情况及分组细分的情况来定的。

第五步：内容管理设计

设计出符合你营销的各种内容，通过内容吸引消费者和提升营销的转化。前面我们挖卖点，做细分，最终的目的就是希望能够给用户提供不一样的营销服务，从而提升营销活动的ROI。

如何体现所谓的差异化、个性化，如何让用户真正感受到你是在用心做事你是在为用户着想呢？关键点就在于你跟客户说什么。所以说细分不是目的，目的是希望通过细分可以针对不同的细分组制定不同的营销策略。

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第六步：执行发送及活动跟进

万事俱备，只欠执行。当一次准备就绪之后我们需要的就是执行，把你的活动推出去让你的客户了解。然后在活动跟进的过程中实时的监控了解各种会员动向，尤其是你营销过的目标客户的购买动向，也就是营销效果的监控，以此来快速判断是否需要进行客户二次营销，是否需要做订单催付、是否需要加大当天的营销力度等。

第七步：效果监控，评估优化

效果监控时间按照活动的截止日期再往后延迟一天，方便更好的监控。当活动完成后，要做的就是针对当次的活动进行效果的分析和总结，为下次做活动做好经验积累。

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