营销推广目标的确定方法

最近跟几个朋友讨论他们的营销方案，每次都会遇到一个同样的问题，那就是，我不知道如何确定本次的推广目标，或者说大概知道一点，但是不容易转换成最终的 可衡量的数字。这个问题其实是营销者始终都要去关注的问题，这个问题直接涉及到营销推广的核心，也直接关系到你要协调与调动多少资源（包括资金）来完成目 标。那么，应该如何去确定营销的推广目标呢？或者说有没有通用的方法来确定目标呢？其实还是有的，下面试着从三个角度去确定一个营销推广的目标。这三个角 度不是完全独立的，有时候是相关关联的，而且这三个角度也是三个营销目标的关键词，他们分别是：销量、消费者数量、行业地位。
      1、销售量。     

       销售量是大多数的营销人员在确定营销目标时很容易就想到的方法。描述下就是：本此营销推广将带来多少销售量。这里边其实有两个层面的问题，一个是带来多少 完全新增的销售量，第二个是老用户新增多少销售量。其实这两个角度会直接导致营销计划的方向有差异。第一个是完全的拉新用户，第二个是促进老用户增加购买 量。有时候看起来，这两者不矛盾，很多营销人员也想两者完全兼顾，但是事实上是很难在有限资源的情况下，完全兼顾两者，很多时候容易弄巧成拙或者说顾此失 彼。当然，当你在努力促销其中一个方向的时候，会兼而有着的促进着另外一个方向，比如，你拉新的过程中也会顺带着影响着老顾客并刺激他们购买量。但是你不 能因此而说，你看，两者是可以兼顾的。这是一个误区。

      那么如何测算一个营销方案的销售量呢。比如你确定本次营销推广的目标就是新增销售量，那么你要测算的方法比较简单：新增消费者数量*人均消费者购买量*消 费者的购买频率。一个目标基本上就分解成了3个：拉进尽可能多的消费者数量、提升他们的每次的购买量、让他们买的更多次一点。这些都是有方法可循的，而且 是相对容易确定的。比如可以观察以前营销活动的数据，以及现有用户的消费情况，现有用户的购买频率与购买额度等等，这些就构成了你预测销售量的一个很好的 方法。

2、消费者数量。

      这个目标的确定方法可以说是上面的一个组成部分，但是它有时候也是单独的营销目标。比如作为新品上市的首次推广，那么对于销量的要求就会没有以前的依据， 一般高层也不会对销售量有着严格的要求，毕竟是一个新品上市，不会苛刻的要求销量，而且就算是高层对于销量的预测或者估计都是不靠谱的，这个时候很容易想 到的一个方法就是新增消费者数量。

     确定新增消费者数量也有一些方法可循，一个是该款产品过去的表现与营销投入的比例关系；一个是同样产品过往推广时的数据表现，可以是自己公司的同类产品， 也可以是竞争对手的同类新产品。这些产品以前推广时候的表现，可以作为一个有效的参考指标，从而降低自己确定消费者新增的随意性。
3、行业地位

       这个方法是竞争导向的方法。该方法也是可以与前两者相结合，也不算是一个独立的营销目标。当然，你完全可以把行业地位作为唯一指标来 进行营销目标的确定，但是建议别只设这样一个目标。因为这个目标最终还是与新增新消费者数量、购买量、购买频次等等数字相关。但是这个方法可以让你有行业 内的标杆，并且作为比照。

      这个方法也相对比较容易操作，比如收集行业内同类产品的市场占有率，并以此作为标杆确定你的营销目标。举个例子：本次推广的营销目标是行业前三，市场占有 率达到5%。这样，你的推广方向基本上非常明确，那就是要超越某某产品几个百分点。这样你的营销计划也会比较有针对性，比如拉你要超越的产品的用户过来尝 试你的产品。比如，拉行业内后进的长尾产品消费者的用户等等。这些都是你的具体的营销策略。他会让你直指营销对手的消费群体进行策略制定。

     开篇就已经说过，以上三种确定营销推广目标的方法非相互独立、完全穷尽的办法，他们只是从一些角度帮助你确定你的营销目标进而确定营销策略。