降价促销前，必须先科学地回答这三个问题

流行风客服 · 发表于 2018-3-23 15:06:00

儿童节、端午节、618电商大促、父亲节、欧洲杯、高考结束……有太多理由让众多营销人策划一场场降价促销大战。届时，无数奇门大法必将横空出世，刷爆朋友圈。
然而，在营销的常见手段中，“降价促销”却是一个不折不扣的“七伤拳”，合理运用常常瞬间杀敌无数，操作不当却又会自损品牌。
比如李叫兽遇到过一个卖茶叶的品牌，发现自己的产品赶上一次节日促销之后，用户下单率明显上升。于是开始对这种促销手段上瘾，可是在多次使用后却发现：自己的茶叶只有在促销的时候才能卖的出去，价格正常的时候根本没人买。最终在计算了自己的投入产出后，发现这样没法赚钱，于是干脆直接把茶叶产品线砍掉，所有库存茶叶当赠品赠送了。
“降价促销”这招七伤拳，你需要谨慎使用。李叫兽这篇文章，就讲讲“降价促销”这招七伤拳使用前，必须要了解的三个问题：
为什么降价促销经常会“自伤”?
降价促销，什么情况下效果最好?
降价促销，如何降低负面效果?
怎么做好“降价促销”?
一，为什么单纯降价促销有时会“自伤”?
降价促销经常会让你的当月当日销量猛增，完美完成本月KPI，但有时却会出现这些情况：
(1)经常降价促销，刺激销量的效果越来越差。
比如某服装品牌首次降价促销，大量消费者购买，但经常使用这一招时，每次的效果却越来越差。
(2)回归到正常价格后，消费者不再购买。
比如京东生鲜刚推广的时候，做了很多一元秒杀的商品，这些商品回归到正常价格后，很多人就不再购买了。
一旦出现了这种情况，就说明出现了“副作用困境”——某种解决方案的副作用，反过来恶化了问题本身。
每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状，但因为根本问题没有解决，导致问题反而不断加重(回归到原价，还不如原来卖的多)，而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。
这就像一个人在很困很劳累的时候，单纯通过使用兴奋剂来提神，兴奋剂效果过了后反而更加劳累，而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。
为什么会出现这种情况呢?为什么有时候折价促销这个解决方案，短期内有效，长期就会有这种“自伤”的副作用呢?
因为跟“兴奋剂”一样，“打折促销”是一种“外部刺激”，而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案，一定存在这种副作用问题。
人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。
其中，内部刺激是与某种任务直接相关的刺激，比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买，或者认为这个产品能带来积极的使用体验。
外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激，比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买，或者因为销售员的面对面强迫推销，不好意思拒绝而购买。
任何一项营销方案，如果仅仅包含外部刺激，就会像任何一种外部刺激的解决方案(比如单纯通过薪酬来激励员工)一样，面临前面说过的这两个问题：
(1)刺激适应问题——经常降价促销，每次效果越来越差
第一次服用兴奋剂时效果最好，重复使用时效果逐渐变差，这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多，我们对每次刺激的反应越来越少。
之前心理学家做过这样一个实验，他们让一群被试者坐在椅子上，然后不断播放A片，并且同步使用仪器来检测他们的性唤起程度。结果发现：刚开始被试者都很兴奋，但播放次数越多，兴奋程度越低。当平均播放到第18次A片的时候，被试者几乎没有任何生理反应，甚至开始变得疲倦和厌烦。
此时我们就可以说：被试者对眼前A片，已经产生了“刺激适应”。
打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品，也不想要某个产品，但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息，就非常容易因为占便宜的心理而购买，每买一次，内心就会“爽一下”。
但打折越来越频繁、越来越普遍之后，每次打折给人带来的“爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失
“以前看到该品牌打个88折都会觉得心动，现在整天看该品牌2折甩卖，眼睛都懒得瞄一下。”
此时我们就可以说：你的消费者对你的打折信息，已经产生了“刺激适应”(ps.后面会讲这种问题怎么缓解)。
(2)刺激依赖问题——回归到正常价格后，消费者不再购买
停止服务兴奋剂，人的精神状态立马下降，这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度，导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱。
有这样一个研究：
心理学家让两组被试者都尝试玩一个新的积木游戏，第一组每完成一关就给一美元奖励(绑定一个外部刺激)，第二组则没有任何奖励。
玩了一段时间后，心理学家宣布实验结束，他们可以自由活动了。
有奖励的那一组立马停止玩游戏，开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间，而无奖励的那一组，大部分成员则觉得这个游戏很好玩，继续玩游戏。
这是因为人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己“我玩游戏就是为了赚钱”，所以玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度，让他们爱上游戏。而无奖励的那一组则没有这个动机，更加容易向自己暗示“我玩游戏是因为它确实好玩”，从而真正改变了自己的态度。
所以，单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让别人玩游戏，他们很难真正爱上这个游戏;单纯靠打折促销，让人产生占便宜心理来购买，也很难让人真正喜欢上这个产品。
如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品低于正常价格”，而不是“我喜欢这个产品”，那么就难以产生长期的态度改变，从而导致一旦不再打折促销，消费者对产品的接受度又“一夜回到解放前”。
但这还不是最可怕的，最可怕的是心理学中著名的“阿伦森效应”：外部刺激减少后，反而出现的态度消极的现象。
很多人都听过这样一个故事：
一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行，无论怎么呵斥都没用，毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法，对孩子说：我欣赏你们踢球，你们每来一天，我就给每人2美元，孩子们非常高兴，踢得更带劲了。
过了一段时间，老先生又说：我家里钱不多了，现在来了改成每人1美元。孩子有点闷闷不乐，但还是来踢。
又过了一段时间，老先生说：不好意思，我实在没钱了，现在不能给了。结果孩子们不高兴了，索性不来踢球了。
虽然这个故事有点极端，但却揭示了一个重要的心理现象：外部刺激减少后，人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候还要消极。
这就是著名的“阿伦森效应”。
过年你不给孩子压岁钱，孩子其实也很开心，但年年给1000，今年减少成500，他的开心程度，还不如当年不给钱的时候。
同样，持续性、大量的折价促销结束后，回归到正常价格，反而可能导致本来经常购买你产品的消费者，变得不再购买。
折价促销是一种副作用很明显的“七伤拳”，但有时候也会给品牌真正带来巨大的收益。
比如很多付费游戏在内测期，会邀请一部分玩家免费试玩，这就是一种变相的降价促销，却经常能起到非常好的效果，吸引大量的用户。
那么，这种“七伤拳”到底如何谨慎使用，才能最大化提高对外伤害，同时降低自伤呢?
李叫兽文章下面两个部分，分别分析“如何最大化对外伤害”以及“最小化对自身的伤害”，让你在迫不得已要用“七伤拳”的时候，能够用的更有利一些。
二，降价促销，什么时候效果最好?
——提高七伤拳的对外伤害
降价促销是一种外部刺激，它和产品本身无关。这种营销手段，不能让消费者更了解你的产品，不能让消费者产生购买动机，唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”，进行购买尝试。
因此，有很多营销问题，并不应该由降价促销来完成。
原因前面说了：降价促销，只能让人进行购买尝试，无法解决购买动机问题。
所以，如果你要准备策划一场惊天动地的大促销，首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么，然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。
(ps.任何的手段必须以解决某个问题为目的)
根据过往的众多研究，当你的营销面临下面这些问题情境时，降价促销这种七伤拳的效果最好：
(1)用户有购买动机，但初次接受困难
如果你的产品满足这个条件：初次推广很困难，而一旦用户初次接受，就容易继续使用和购买，那么降价促销经常能够起到作用。
研究发现，如果你的新产品在不降低质量的前提下，给用户降低了成本，那么比较容易推广。比如质量一样的电动车，你的便宜了30%。
如果你的产品给用户的成本不变，但质量上升，那么也比较容易推广，比如价格一样的手机，别人用骁龙600处理器，你用骁龙810处理器。
最难的是：你的产品既给用户提高了质量，也提高了成本。比如专车服务，比出租车贵一点，但服务质量上升很多。
这类产品之所以难以推广，是因为用户难以直接对比(价格上升，质量也上升，消费者大脑很难同时对比两个变量)。
这样就给推广造成了阻碍——之前李叫兽说过，让用户多一步思考和对比才能做决定，是营销的重大阻碍。
但是如果现在通过折价促销，暂时把专车的价格拉低到出租车一样的程度，用户就更容易一下子说服自己了：
“反正都是一样的价格，为什么不让自己舒服一点，我又不傻。”
然后等用户体验到了产品的好处，习惯了使用产品之后，再把价格调回到高于出租车的程度，就好多了(虽然仍会有一部分用户因为刺激依赖效应而放弃)。
实际上，很多满足这个条件的产品，初期推广经常会用这个方法。
比如：毒品、游戏、新奇的美食等。
当年美孚石油公司在中国普及煤油灯也是这样，给老百姓免费送煤油灯，等他们习惯了再销售煤油赚钱。
这样做的前提条件是：
①用户初次接受比较困难。比如某个付费游戏，既提高了用户体验，也提高了支出(他可能本来没有玩游戏的预算)
②用户一旦初次接受，就容易持续性购买。比如游戏、蛋糕、专车服务、社交网络等，一般接受了就不容易放弃。
③用户可以从产品本身获得购买动机。比如游戏好玩，用一次就知道了，产品本身的使用提供了购买动机。而保健品用了之后没有直接感觉，需要靠前期的营销提供购买动机(比如说可以健胃)，单纯的打折就没有用。
(2)用户有购买动机，但购买时存在心理阻碍因素
如果你的产品在用户的眼里已经成为了“渴求品”(比如他喜欢吃的芝士蛋糕)，但用户每次购买时存在某种心理阻碍(比如觉得吃芝士蛋糕太罪恶了，不健康)，那么打折促销就能帮你消除这种心理阻碍，减轻用户的负罪感，从而刺激长期购买。
比如，中国的肯德基和麦当劳每月都变着花样搞特价活动，这次是“十只鸡翅69元”，下次就是“全家桶半价”，反正总有优惠。
这是因为本身就有很多人喜欢吃肯德基这种高热量食物，但阻碍因素就是：觉得吃了太不健康。
这个时候通过“打折促销”这种外部刺激，可以减轻内心的负罪感：我这次吃肯德基，是因为它今天打折了，又不是天天吃，没事的。
因为研究发现，人消费这种享乐产品，经常需要某种特殊理由——比如“今天过生日，犒劳自己”、“今天好不容易打折，不能错过”，而促销就提供了这种特殊理由，从而刺激消费。
(3)当你需要在关键时刻抢销量的时候
前面说了“降价促销”是七伤拳，经常伤敌一千自损八百。而武林高手之所以被逼使用七伤拳，一定是到了关键战斗的决战时刻。
所以，如果你到了关键战斗的决战时刻，使用降价促销可以提升最终效果。
比如，竞争到了白热化，需要抢占市场第一，让消费者认为你才是市场领导者，这个时候能用的所有技巧都要用上。
1957年美国啤酒市场的大战中，最终百威险胜，只领先对手喜立兹1.5个百分点，但这1.5个百分点让百威成为了用户心智中的市场第一。后来它再也没有被竞争对手超越过，几十年后年销量是喜立兹的20多倍。
(4)当你这个产品要自我牺牲，为其他产品引流的时候
为了团队，自我牺牲，也可以使用七伤拳。
比如当年京东图书大幅降价，虽然会亏本，但靠吸引来的大量流量带动了其他产品的销售。
当年三只松鼠通过碧根果大降价大促销，吸引了大量客流，带动了其他产品的销售。
这个时候，我可以不顾什么刺激依赖之类的效应，不管产品的价格能不能涨回来，反正是为了给其他产品引流，不如“牺牲小我，成就大我”。只要能引流，降价促销也可以考虑。
总之，降价促销是一种需要谨慎使用的七伤拳，需要识别能够有效使用的时机，不能一想不到合理的营销方案，就要把降价促销给搬出来用。
三，降价促销，如何降低负面效果?
——降低七伤拳的对内伤害
现在我们知道了降价促销这种“七伤拳”如何提高对敌人的杀伤力，但还需要知道如何降低对自己的伤害。
前面说了：降价促销是一种外部刺激，而外部刺激容易被适应和依赖，从而难以长期改变态度，甚至会磨掉消费者本身对产品的喜爱。
所以，前面的心理实验中，给玩积木游戏的人发钱，让他们觉得玩游戏是为了赚钱，结果停止发钱后，他们根本不会再喜欢这个游戏。
那如果非要给他们钱(相当于促销)，怎么办才能降低给钱行为对内在动机的伤害?
最重要的方法就是：不要让他们把赚钱当成玩游戏的原因(改变归因)。
比如，你跟玩家说：各位远道而来参加我们的活动辛苦了，给每人1美元权当感谢。
这样他们就不会把“赚钱”放到玩游戏的动机里，而是放到“远道而来”这个动机里。
同样，如果想要降低促销对品牌的伤害，也要这样做：
把获得低价折扣，归因到另外一件事情上，而不是归因到自己购买产品的动机上。
大致有以下这些方面：
(1)特殊身份归因
如果消费者获得降价是因为某种特殊身份，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如积分过了5000的会员才能获得折扣，第一批众筹的支持者才能获得折扣，少先队员才能获得折扣，甚至脚上有三颗痣的人才能获得折扣等。
Costco超市天天折扣和低价，但只有年费会员才能享有。
(2)特殊行为归因
如果消费者获得降价是因为某种特殊行为，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如写段话走心转发微博才能获得折扣，玩游戏连过三关才能获得折扣，验证手机成为注册用户才能获得折扣等。
(3)特殊时间归因
如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
因为中国队夺取世界杯冠军我们才打折的，平时不打折。
因为欧洲杯我们才打折的，平时不打折。
因为三周年庆我们才打折的，平时不打折。
因为3.5周年庆我们才打折的，平时不打折。
因为董事长侄子的邻居家养的狗今天生日，我们才打折的，平时不打折
(上面的五个理由从上到下，减少促销伤害的效果会逐渐变差，因为用户会觉得你打折的被动性、临时性越来越弱，所以越来越容易相信你打折是为了多卖产品。)
(4)特殊产品归因
如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如高价的服装时尚品，只有少量过时款才会打折。
(5)渠道归因
如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价，不是品牌的行为而是第三方渠道的行为，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如，消费者如果感觉唯品会上某品牌衣服很便宜，不是因为该品牌主动降价，而是因为唯品会自己掏钱补贴用户，那么在品牌回归到正常价格后，仍然会购买该品牌产品。
这就是为什么天猫双十一，一定要向外部强调：之所以这么便宜，是我们天猫在出钱补贴，不关品牌商的事(即使实际情况不是这样)!
(6)利他归因
如果消费者认为自己获得优惠，不是为了贪便宜，而是为了帮助他人，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如优步等专车服务，向朋友推荐的时候，朋友和自己都能获得优惠。
总之，当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时的行为，或者和自己购买产品以外的行动有关的行为(比如帮助朋友)，就会降低这种外部刺激造成的负面影响。
结语
要完成营销KPI，降价促销可能是最经常被使用的方式。因为它往往能够立竿见影看到效果，而且它几乎也是最容易被想到、被策划的营销手段。
但我们不能因为这种手段容易被想到、被策划，就依赖这种手段，反而忽视更加重要的长期品牌建设等问题。
毕竟，降价促销是一种“七伤拳”，需要谨慎把握使用的任务场景和时机，并且在使用的时候，要通过各种方式巧妙地降低伤害。

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