优化的频率要根据产品所在的阶段变化进行调整。我们的产品有四个生命周期：新品期，上升期，爆发期，衰落期。对应的这四个阶段的推广分为了三个阶段：测试前，上升期，爆发期。其实在产品衰落期也是可以推广的。不过衰落期转化率和利润都会下降，所以衰落期的推广并不是我们的重点。 a. 产品推广的第一阶段 第一阶段是测试期，在这个阶段产品销量和评价都是比较少的，我们主要以直通车测词，引入精准流量为主，在推广上要选择精准，高转化的关键词进行投放，那么测试这样的词出来并且不断地优化这些词的质量分都是重中之重，可以每天进行两次以上的优化操作。 b. 产品推广的第二阶段 第二阶段是上升期，在这个阶段的产品已经有了一定的销量和评价了，我们需要的是不断提升和优化单品转化率，而且产品还要需要拓展展现量，那么在直通车推广上，我们需要拓展第一阶段中保留下的关键词，还要开始增加贴合度比较高的热词，这样的话就能保证产品的转化也能保证产品的流量，保证每天进行优化。 c. 产品推广的第三阶段 第三阶段就是产品的爆发期了，因为这个阶段产品是有优质的销量和评价基础的，转化率也有保障，我们要做的是不断地引流，那么在直通车上要增加的就是热门词，大的流量词，只有源源不断的流量进店，才能维持爆款的销量，同时可以应用直通车定向和搜索人群溢价功能，把单品的老买家和人群都维护起来，这个阶段保证每周3次以上的优化。 因为任何产品都是有生命周期的，爆款也是不例外的，爆款的第四阶段就是衰减期，这个阶段市场竞争推陈出新，爆款销量已经开始下降，我们要做的就是配合单品活动进行推广，让还在观望犹豫的消费者顺利下单，因为有累积的大量销量和评价支撑，再配合单品活动，可以大胆地拓展推广流量渠道，并且把报矿的流量分流到新品上，这个阶段要保证每周有2次以上的优化。 上面都是一些建议，分享的是操作经验，毕竟每个人的操作想法不同，产品所在的类目不同，优化频率并不是唯一固定的，我们也可以根据自己的实际情况来决定多久优化一次。 2.关键词优化的方式 关键词的优化是贯穿整个直通车来操作的，在优化的过程中并不是我们凭空操作的，而是要根据关键词数据表现来优化。所以在确定关键词的优化方式之前要先做关键词的数据分析，再确定优化方式。分析关键词数据的工具：计划内数据，直通车报表，流量解析。关键词的优化方式要和产品阶段结合起来，并且充分利用数据分析工具。 a.删除关键词 有关键词表现不好的时候，我们已经不在需要这个关键词的时候就选择删除，在产品的不同阶段删除的关键词也是不一样的。前面有说到产品分为了四个阶段，那么在产品的第一阶段我们要的是关键词的测试和产品的转化，在推广上主要删除质量分比较低+点击率低+无转化的关键词，我们分别按计算机端和无线端做质量分排名，把点击率比较差的，没有转化的关键词选中，统一删除就可以了，这样就可以优化账户的质量分，也可以降低无效消耗 在直通车推广的第二阶段上升期，单品推广需要的是点击转化率和适量的精准大流量，在这个阶段不但要删除低分数，还要删除只消耗不转化的关键词，按花费排名，我们会发现一些只消耗不转化的关键词，在这个阶段，这样的关键词是不适合主推的，我们需要把推广费集中在能转化有产出的关键词身上。 在推广的第三阶段是爆款爆发期，需要的是平均点击花费比较少或者是有成交的关键词，那么在这个阶段我们要删除的是平均点击花费高而且投入产出比差的关键词，在直通车报表中的关键词刘表内，有过去7天内的数据，我们按投入产出比排列，会发现有不少关键词是没有投入产出比的，那么这些关键词可以考虑删除，也有些人会不舍得删除关键词，那么就考虑针对这些关键词可以再优化产品的详情页，尽量提升关键词的投入产出比，同样按照平均点击花费来排名，我们会看到一些花费比较高的但是没有产出的关键词，这样的关键词也是要考虑删掉的。 推广的第四阶段是爆款的衰退期，推广需要配合单品促销的活动，单品在这个时候销量和评价也已经是很好的了，完全也可以支撑大流量的热门词，在这个阶段要删除的比较贵，而且不转化的关键词。 b.拓展关键词 拓展关键词是为了已经测试出的优质关键词为基础，引入更多对应的精准优质流量。拓展关键词是直通车流量的必要操作。就是不管在什么阶段，我们要拓展的关键词都是一样的衡量标准。 拓展高转化率的关键词，拓展高投入产出比的关键词，拓展质量分比较高的关键词，那点击率高的关键词需要拓展吗？同样适用刚刚提过的三个标准，不管关键词的点击率高还是低，只要转化率高，投入产出比高就都值得拓展。拓展关键词应用的是流量解析功能， 直通车报表内找到点击转化率高的关键词，点击关键词进入到流量解析，用流量解析的推广词表下载功能，在推荐关键词中筛选符合产品的词，然后就添加到推广的计划内。 c.关键词的涨价 开车就好比买东西，遇到值得投资的产品就要加大投入，拓展关键词是为了引入更多优质流量，给优质关键词涨价也是引入更多的流量，提升推广效果的手段之一，在不同阶段根据推广目的，我们就要给一些关键词涨价。同样还是要根据产品的四个阶段来学习。 在推广的第一阶段，推广需要的是高质量分关键词，那么涨价的关键词就是质量分比较高而且点击率比较高的关键词和有点击转化率的关键词。按点击率排名，对质量分比较高而且点击转化率比较高的关键词进行涨价，同时也要衡量平均点击花费，要是PPC已经超出了自己的承受范围，就暂时先不要涨价就好了。 推广的第二阶段，账户内需要的就是高转化率和高质量分的关键词，方便于为爆款后期引流打下良好的基础，在这个阶段，我们要涨价的是高点击转化率的关键词，只有这一条衡量标准，我们就不用担心质量分，因为在这第一阶段，我们留下了很多高分关键词， 而且点击转化率高的情况下关键词的质量分也会得到提升，推广计划内关键词按照点击转化率排名，高点击转化率的关键词要进行适当的涨价，我们可以看到进入第二阶段的流量要大不少，因为第一阶段已经把优质的关键词进行了适当的调整，在流量上升期，所以，只要维护高点击转化率的关键词就可以，同时也不要忘记拓展词。 在推广的第三阶段和第四阶段，也就是单品爆发期和衰退期，我们需要的是源源不断的大流量，主推词和高分词已经在第一阶段和第二阶段梳理完成，剩下的就是高分，有点击，有转化的关键词，并且单品的页面评价等影响转化率的因素也已经优化到为，这个阶段，我们要涨价的是有引流能力的关键词，把类目下热搜的关键词添加进来进行测试，监控转化率和质量分，热词出价要进行测试，从市场均价的80%开始逐渐涨价，可以每天操作涨价1-2次，每次涨价的幅度也不能太大，例如某个商场热词商场均价是1.2元，那么我们要先从出价0.9元左右开始，监控点击率和转化率的情况。要是表现比较好的，那么可以按照现在出价的10%的幅度涨价，依次是0.99元，1.1元，1.2元，1.3元等，以此类推，热词在涨价的过程中会遇到投入产出比的临界点，假设我们出价1.5元的时候，投入产出比是1:4，当涨价到1.6元的时候，虽然流量比较大，但是投入产出比是1:2，这个时候我们就要明确自己在这个阶段是想要流量还是想要投入产出比，所以综合考虑要进行取舍。在第三阶段我们不但要测试热词。还要把精准优质的关键词进行提价，给优质关键词好位置，引入更多的优质流量，综合考虑点击转化率，投入产出比和平均点击花费的情况，适当涨价这些优质关键词，提升他们的引流能力。
d.关键词的降价 关键词降价通常是数据表现上这些关键词有一定的引流能力和转化能力，不过点击率，点击转化率，平均点击花费这些指标待优化。对于关键词降价的操作我们不针对产品的不同阶段，而是针对关键词的不同数据表现。 对投入产出比低的关键词进行降价操作。这类关键词并不是完全没有点击率和投入产出比，而是数据表现不好，我们需要先给这样的关建词进行降价，这样低产出的关键词流量少了，无效消耗也就少了。那也有人会觉得平均点击花费太高的关键词要进行降价吗？我们要这样的看待问题，要是平均点击花费高，但是投入产出比也很好，那么我们需要降价吗？答案肯定是不需要的，要是平均点击花费低，但是没有投入产出比，那我们需要涨价吗？答案肯定是不需要的，因为我们只要衡量投入产出比这一个指标就可以了。 点击转化率比较低的关键词进行降价操作。按点击转化率排名，会找到这些有点击但是没有转化或者是转化率很低的关键词，证明这个关键词目前并不是很适合这个单品，所以可以考虑暂时降价，这里我们还会遇到这样的情况：整个单品推广的关键词点击转化率都不高，那这就不一定是关键词的问题了，我们需要从产品本身的转化去入手解决。我们推广的单品其他关键词都是有不错的点击转化率的，只有圈定的关键词点击转化率比较差，这种情况就可以降低关键词的出价了。 e.更换匹配的方式 关键词的匹配方式有两种：广泛匹配和精准匹配。关键词的匹配方式一定程度上影响着关键词的展现量和点击率，因为在买家搜索的时候，买家输入的关键词和车手设置的关键词的匹配程度决定了产品是不是有机会得到展现。广泛匹配：买家搜索的关键词包含了车手推广的关键词，买家搜索词和车手推广的关键词相关。这个时候要是推广的关键词是广泛匹配的，产品就有机会得到展现。精准匹配：消费者搜索的关键词和我们推广的关键词完全相同和同义词的时候，推广产品才有机会得到展现。比如我们推广关键词为“连衣裙优雅”，当关键词为广泛匹配的时候，消费者搜索“连衣裙”“优雅长款连衣裙”等这样的关键词的时候，推广的产品都可以得到展现。相反当关键词为精准匹配的时候，只有消费者搜索 “连衣裙 优雅”“优雅连衣裙”“连衣裙优雅”等这样完全匹配或者同义词时推广的产品才有机会展现。通过图中表明：同一个关键词广泛匹配比精准匹配展现量大，可是精准匹配比广泛匹配精准度还要高。广泛匹配和精准匹配的表现形式在关键词上，单击关键词后面的圆形图标按钮，就可以修改关键词的匹配表现方式，当关键词修改为精准匹配的时候，在关键词的外部则添加符号｛｝，在“ ”这关键词就是精准匹配， 就是广泛匹配 直通车推广中，要是单品内关键词的点击率都不错的话，只有个别词点击率比较差，这样情况下就需要把关键词的匹配方式更换为精准匹配了，按点击率排名，在这个推广计划内，其他关键词的点击率都在6%以上，只有一个关键词的点击率只有3.4…%，这种情况下我们就需要把这个关键词的匹配方式更换成精准匹配。就是避免不精准的展现。在这里有两种情况：要是账户内关键词的点击率都不理想，那么我们要优化的是创意图。要是这个关键词本身就已经很长尾了(关键词精准且字数多)那么就不要使用精准匹配了。会造成流量过少。
| 
[复制链接]
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
