公益组织上线：公益如何电商化运营？

(_少傷Ｗǒ惢 · 发表于 2018-3-31 10:08:00

淘宝的公益宝贝项目始于2010年，创办的缘由已经不重要。公益宝贝项目是指，淘宝网卖家自愿参加的，由卖家预先设置成交后的捐赠比例与具体金额，当参与活动的公益宝贝交易成功后，后台会捐赠相应的金额给卖家指定的公益项目。
对于单个商家来说，平均每笔交易产生的0.075元的捐赠金额微不足道。但几十万商家的两千多万个参与活动的公益宝贝累积起来的金额则不容小觑。
卖家和买家最关心的问题可能就是：捐赠的钱去哪儿了？

淘宝的线上公益
在淘宝这个大体系内，做公益的有哪些人？公益组织、淘宝卖家和淘宝买家。
截至2013年3月，已有226家公益组织在淘宝开设了自己的官方店铺。以壹基金为例，它在天猫开设了自己的壹基金官方公益店，面向淘宝买家，以虚拟交易和实物交易两种形式进行——虚拟交易即买家购买店铺内的虚拟货物，直接确认收货，便完成捐赠行为。这两种手段实际都为公众提供了捐赠支持公益的通路。
淘宝卖家参与公益的方式之一是设置公益宝贝。当卖家将自己的宝贝预先设置成公益宝贝，并且设定了成交后的捐赠百分比和捐赠的公益项目后，一旦宝贝交易完成，买家确认收货，支付宝就会将捐赠金额转移到卖家发布时指定的公益项目支付宝账户，剩余款项则支付给卖家。
购买公益组织官方店铺宝贝的淘宝买家，直接参与了公益，购买商家店铺公益宝贝的淘宝买家，则是间接参与了公益。这样的好处是，它是由支付宝作为捐赠的第三方，在交易订单完成时直接完成分润，确保了捐赠行为的安全性。
除了公益宝贝之外，公益组织还会在自己的淘宝店铺内发布各个公益项目，招募网友参与，并且将项目执行情况反馈到店铺内。
但无论怎样，淘宝本身是不参与募款这个实际行为的。很多时候，参与公益的买家与卖家，十分关心捐赠款项的去处，在淘宝上面做公益，其实最终款项都是流往具有公募资质的公益基金会。
这也是淘宝设定的规则之一，申请加入公益宝贝项目的，必须是具有公募资质的公益基金会的重点项目，并且这些项目能够提供项目年度报告，项目的具体信息也能够被充分披露。
淘宝公益宝贝目前开放的四个公益项目是，淘宝公益基金（中国红十字会·淘宝公益基金）、爱心包裹项目（中国扶贫基金会）、孤儿保障大行动（中国儿童少年基金会）、壹乐园（壹基金）。
淘宝公益基金是由淘宝网2010年9月捐款1000万元在中国红十字会总会设立的专项公益基金，其基金来自淘宝网和淘宝网员工、会员、客户、合作伙伴的捐赠。
爱心包裹项目是由中国扶贫基金会发起的，致力于改善贫困地区农村小学生综合发展问题的公益项目。
孤儿保障大行动是中国儿童少年基金会发起的，主要是为全国各地的孤儿提供重大疾病公益保险。
壹乐园则是壹基金发起的，为灾后及贫困地区的孩子建造一整套体育游乐设施的项目。
除了四大公益项目外，在淘宝平台上还活跃着许多草根公益组织，但草根公益组织在淘宝上只能通过实物销售募捐，只有那些通过公募资质审核的公益组织才具有募款的权利。
2012年初，在淘宝开设店铺募款的NGO有101家，到2012年底，登记在淘宝的公益机构店铺数量上升到了226家。如果以单笔捐赠为0.075元的金额来算，其实参与公益的宝贝数量或者说成交笔数还是很大的。

捐赠基数庞大
公益宝贝有一个显著的特点就是：参与人数多，捐赠笔数多，但是单笔捐赠金额小。
对于淘宝卖家来说，设置公益宝贝的捐赠金额有两种方式，一种是按成交额比例进行捐款，一种是指定金额进行捐款。
按成交额比例捐款的话，成交后的捐赠金额等于商品实际成交金额（包括物流费用）×捐赠百分比，这个捐赠的百分比介于0.1%～100%之间。而商品实际成交金额则以支付宝的交易结果为准。
指定金额捐款是指，淘宝卖家选择自己某款产品成为公益宝贝后，上传商品时选择定额捐款，指定金额有三个选项，1元、0.1元、0.02元。当该宝贝成交后，支付宝会按照卖家指定的捐款金额扣除款项自动完成捐赠。而成交金额不足时，则全额捐款。
受淘宝规则影响，如果买家购买的公益宝贝同时又支持消费者保障服务的话，那么在进行先行赔付申请并且申请成功后，已经捐赠的金额是无法退回的。
正因为淘宝是个平台，所以公益组织在淘宝开设的官方公益店其实算是入驻的商家，那么商家之间必然存在着竞争。他们也面临如何提高流量、如何提升转化等问题。不同的是，他们的项目执行情况以及善款的具体使用情况都是要自我披露的。
在今年1月份的公益网店成交排名上可以看到，中国社会福利基金会排在第一，它所发布的免费午餐项目销量居于榜首，而在众多公益店铺中，它是以页面的简洁设计而出众。

中国扶贫基金会的爱心包裹项目，2012年5月～12月，累计筹款46万元之多，资助了3375名学生。而截至2013年2月，中国儿童少年基金会发起的“孤儿保障大行动”通过公益宝贝募集的善款，则为29984名孤儿提供了重大疾病公益保险。
这些只是部分公益组织的善款募集使用情况，事实上，包括受到资助的学生地址、姓名，还有善款的去向，都有详细的披露。而在淘宝社会责任部提供的公益善款月份变化数据中可以看到，2011年至今的两年多时间里，淘宝公益募款已达2000多万元。
如此不算小额的捐赠金额正是基于淘宝这个大生态圈所汇集的，但这仅仅是一个笼统的数据，事实上，在对淘宝卖家参与公益宝贝项目的分析中我们发现，实际的具体数据非常有趣。

有趣的公益数据
在众多公益组织触网上线募款和销售中，淘宝扮演的只是一个帮助牵线搭桥的角色。阿里研究中心在对具体的数据分析中发现，在淘宝上参与公益的卖家，亮点颇多。
这当中捐赠金额最多的，总共捐了11万元多，捐赠笔数最多的卖家，一共捐赠了890980次，金额也达到了2万多元。在所有捐赠的卖家中，单笔捐赠最高的金额为999元。
当然，这些是基于淘宝整个数据环境分析发现的，实际上，每个参与捐赠的淘宝卖家都有选择自己捐赠的公益机构，从单个公益机构所掌握的数据中可以看到，爱心网商参与意愿也是不大相同的。

壹乐园是壹基金2011年5月发起的儿童关怀类公益计划，它的计划内容是为灾后及贫困地区的孩子建造一整套体育游乐设施，2012年5月进入淘宝。壹基金合作发展部的负责人提供了以下数据：
截止到2012年底，选择壹基金为指定捐赠机构的25493多个爱心网商共发生了6247128次捐赠，捐赠金额总计491130.05元，实际平均下来，每笔捐赠金额为0.07元。
单笔捐赠金额非常小，但是聚沙成塔。壹基金提供的数据显示，2012年9月，其月度捐赠人数突破了1万；10月，月度捐赠笔数超过100万；11月，月度捐赠金额超过10万元。
壹基金工作人员还分析了这2万多位爱心网商的来源，他们发现这当中参与的淘宝网C店店铺占到了95.5%，天猫店铺占4.5%。但是善款数额却刚好相反，淘宝网C店为壹乐园捐赠的善款占到了善款总额的27.32%，天猫店铺捐赠的善款则达到了年度总捐赠额的72.68%。
在进行数据分析时，壹基金还做了几个不同维度的分析，其中累计最高捐赠金额的店铺来自淘宝集市，该店铺参与公益宝贝累计116天，每笔大约捐赠65.2元，总共发生了9000多元的捐赠金额。
累计捐赠笔数最多的为10万多笔，每笔是0.02元的指定金额捐赠，一共捐赠了2000元。平均捐款额度最高的店铺，是单笔捐赠了558元。捐赠天数最多的，则是三家淘宝C店，参与了229天的公益宝贝，累计金额为43元。
透过这些具体的数据可以发现，在淘宝参与公益宝贝的捐赠人基数非常大，且捐赠笔数最多的，不一定是捐赠金额最高的；捐赠金额最高的，也不一定是捐赠时间最久的。

公益的电商运营
当公益机构成为淘宝入驻的商家时，他们也面临着如何进行推广的难题，但是他们的推广并非是想获得实际的盈利，而是想让更多卖家和买家参与到公益中来。因为数据显示，不同网商之间参与公益的意愿有着很大的不同。
目前，公益机构有些会为捐赠人发送电子版感谢信，利用邮件沟通善款使用情况，并且在淘宝公益帮派发布具体的善款捐赠情况和相应的反馈信息。有些则会直接在帮派中展示捐赠人的具体信息。
一方面是公益组织希冀有更多的卖家参与到公益宝贝这个项目中来，另一方面，淘宝卖家其实很多也会关心自己参与了公益，实际获得的回报会有多少，或者自己所捐赠的具体金额和使用情况。
对于公益来说，小额资助远比大额捐赠来的有效。但是相对的，正因为是小额捐赠，基数庞大，参与的捐赠人数量也多，情况也更为复杂，使得线上的公益组织在捐赠数据分析这块难度较大。而卖家本身的捐赠意向与金额并不能直接公示，公益组织的善款执行反馈信息虽然及时，但是信息被读取的概率却较低。
这是公益慈善机构和捐赠人缺乏直接沟通的一个不足之处，也是他们目前正在努力试图改善的一个情况。但是公益组织使用电商平台的商业机制，已经成为一个趋势。

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